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Nespresso.com n’est plus « la » référence e-commerce…

Il n’y a pas si longtemps – je vous parle des années 2005/2006 – un projet de création de site e-commerce haut-de-gamme prenait forcément le site Nespresso.com comme référence. On ne pouvait pas passer à côté, c’était le site le plus visible en France, voire en Europe, dans le monde des marques de luxe. Toutes les agences web de la place avait leur Powerpoint sur le cas Nespresso…

On louait à l’époque son approche très qualitative de la vente, avec un site au design très léché, une relation client sans faille, une logistique impeccable et un CRM déjà bien rôdé.

Oui mais voilà, nous sommes en 2011, et le constat est sans appel : le site nespresso.com est aujourd’hui à la rue ! Les bonnes pratiques du e-commerce, définies et mises en place par des dizaines de sites e-commerce depuis 5 ans, n’ont pas leur place sur le site de Nespresso, qui n’a absolument pas évolué depuis des lustres…

Et voici quelques exemples pour illustrer mon propos.

La conception du site oblige à entrer son mail et son mot de passe pour avoir accès à la section e-commerce du site. Même si on peut y voir un côté positif pouvant valoriser le consommateur (appartenance au « club »), l’évolution récente du marché avec l’apparition de compétiteurs (suite à la perte de l’exclusivité sur le brevet des capsules) devrait pousser Nespresso à rendre plus visible l’achat en ligne de ses capsules ; impossible notamment de voir le prix des produits sans créer au préalable un compte !

Une fois entré dans la partie boutique en ligne, là c’est la fête aux mauvaises pratiques : un double menu sur le haut de l’écran propose différentes options dans un ordre et selon une arborescence propres à faire disjoncter le plus patient des clients en ligne.

Par exemple, la sous-option « Ma Dernière Commande » n’est en fait pas une vraie option de menu ! C’est en fait une action (ça devrait donc être un bouton, pas un choix dans le menu) ayant pour résultat de placer dans le panier le contenu de la dernière commande. Du coup, lorsqu’on clique sur « Ma Dernière Commande », on a droit à un inquiétant message précisant que le panier en cours va être effacé et remplacé par le contenu de la dernière commande. On aurait pu imaginer visualiser cette dernière commande (on ne se souvient pas forcément de ce qu’on y avait mis) avant de forcer la mise à jour du panier, mais ce n’est pas le cas.

On peut tout de même consulter le contenu des anciennes commandes, me direz-vous ! Et c’est vrai, on peut le faire par la sous-option « Mon Historique », qui, elle, fonctionne bien comme une option de menu (et pas comme un bouton d’action), en nous affichant la liste des dernières commandes. Avec même un bouton « Effectuer la même commande » à côté de chaque ancienne commande !

Oui, mais :
– je ne sais pas pourquoi, on ne me propose dans mon « historique » que mes 3 dernières commandes, alors que je suis client depuis de nombreuses années…
– contrairement à la sous-option « Ma Dernière Commande » du menu, le bouton « Effectuer la même commande » ne me met pas en garde sur le fait que mon panier va être effacé et remplacé par le contenu de l’ancienne commande ; un clic, et le panier éventuellement en cours (au hasard, avec des capsules de la série limitée du moment, souvent vantée en ouverture de la boutique) est remplacé par le contenu de l’ancienne commande… Enervant !

Autre curiosité concernant le double menu du haut de l’écran, le sous-menu de l’option « Contactez-nous » est exactement le même que celui de l’option « Mon compte ». Allez savoir pourquoi…

Entre les deux, l’option « Aide en ligne » ouvre, elle, une fenêtre par dessus l’écran… Top !

Et tout est comme cela sur ce site : rien n’est intuitif, tout les menus et boutons doivent être testés pour en comprendre le fonctionnement.

Et si l’on regarde les emails envoyés, ce n’est pas mieux : l’email de confirmation de commande est d’une telle sobriété, qu’il ne reprend même pas le contenu de la commande ! Tout juste a-t-on le droit à un numéro « Référence Internet », qui se trouve être en fait le numéro de la commande… Que l’on cherchera d’ailleurs en vain dans la sous-option « Mon Historique » (de l’option « Ma Commande »)… Mais qui est en revanche visible dans la sous-option « Suivi de mes commandes » (de l’option « Mon Compte »)… Vite, de l’aspirine !

Bref, on a vraiment l’impression que Nespresso.com se repose depuis plusieurs années sur ses acquis, et que les investissements technologiques et ergonomiques sur le site ont été plus que réduits. Bon, d’un autre côté, il y a le contrat publicitaire de George Clooney à payer, ceci explique peut-être cela… 😉

Et heureusement pour le business Nespresso, leur Service Client téléphonique reste l’un des plus efficaces et customer-oriented du marché, ce qui doit certainement aider à compenser la faiblesse ergonomique du site ! Pour le moment, en tout cas…

Sur ce, je vais me faire couler un petit Nespresso, car chez Brand Online Commerce, c’est un acquis social !

Full flash et e-commerce : les faits sont cruels…

Après le maître de ces lieux, à mon tour de vous souhaiter une excellente année 2011, tant sur le plan personnel que professionnel !

Rien de tel qu’un bon petit sujet déchainant les passions pour bien démarrer ma série de contributions 2011 sur ce blog. Début août 2010, je me posais la question de savoir si le full flash ne pourrait pas revenir en force dans le e-commerce, suscitant pour l’occasion beaucoup de commentaires tous très intéressants.

Pour ma part, je me permettais de douter du réel retour du full flash au service du e-commerce, mais sans forcément argumenter très factuellement. Alors si je reviens sur ce sujet aujourd’hui, c’est que j’ai collecté tout récemment deux exemples concrets qui ne vont pas du tout, mais alors pas du tout dans le sens du full flash dans le e-commerce.

Et je m’en vais les partager avec vous tout de suite…

1er cas : un site d’une marque de parfums actuellement en full flash

Ce site vient de me communiquer ses chiffres, le chiffre d’affaires du mois de décembre 2010 est en recul de 51% par rapport au mois de décembre 2009 !

Pourtant nous savons tous que le e-commerce se porte bien, et on peut ajouter que le e-commerce des marques de beauté a globalement fait un carton en 2010 ; la marque en question est d’ailleurs en progrès sur ses autres canaux de distribution. En outre, il n’y a eu aucune évolution, ni technique ni marketing, susceptible de venir biaiser la comparaison.

La seule explication que je vois à cette contre-performance c’est le full flash, et en l’occurrence sur ce site, ses deux inconvénients majeurs :
– le temps de chargement initial du site, qui frôle les 15 secondes,
– l’ergonomie globale du site, très ludique, mais aussi très éloignée des standards du e-commerce.

Face à ces deux énormes défauts, on trouve des consommateurs en ligne de plus en plus aguerris, qui zappent au bout de quelques secondes un site qui ne leur apporte pas le minimum de confort et d’ergonomie qu’ils attendent pour effectuer un achat.

Je dois néanmoins vous avouer que je suis extrêmement surpris d’un tel recul en seulement un an !

2ème cas : un site d’une marque de produits de luxe qui a abandonné son site full flash pour un site en html

Là aussi je viens de récupérer les chiffres, et c’est spectaculaire. Le site a basculé en html début novembre 2010, et le chiffre d’affaires des mois de novembre et décembre 2010 a été multiplié par 3 par rapport à novembre et décembre 2009 !

Les bonnes pratiques du e-commerce ont certes été correctement mises en oeuvre dans le site en html (forcément, on les a conseillés…), mais à part ça aucun autre paramètre n’a pour l’instant été modifié dans le business en ligne de la marque (même catalogue, mêmes achats de mots-clés, à peu près même audience,…), et la marque est plutôt en difficulté sur ses autres canaux de distribution.

Donc dans ce deuxième exemple, je crois que l’on peut également écrire que le full flash est la cause principale de la sous-performance du précédent site !

Et vous, avez-vous des chiffres à partager avec nous ? Pour aller dans le sens des deux exemples ci-dessus, ou au contraire pour apporter un éclairage différent ?

Encore une nomination pour François… (soupir blasé)

François étant timide et pudique (enfin, pas tout le temps…), me voici obligé de prendre la plume pour signaler que le présent blog est nominé dans la catégorie « Meilleur blog e-commerce » à l’occasion de la prochaine Nuit des Favor’i du e-commerce qui aura lieu le 25 novembre prochain.

Le blog de François se retrouve en compétition avec une belle brochette de blogs traitant du e-commerce :

Alors que le « meilleur » gagne… sachant que François l’a déjà gagné en 2008 avec le blog Richcommerce.fr ! A l’époque, cela avait radicalement changé sa vie, les femmes et les prospects surenchérissant soudainement afin de s’attacher ses services.

Qu’en sera-t-il cette année ?

Le dernier email Lacoste a mal à son français…

Photo Lacoste.com

La boutique en ligne Lacoste, lancée début juin 2010 en Europe, c’est du solide : un gros budget, une très belle réalisation technique, et de grandes ambitions dont j’ai déjà parlé.

Le business est géré en délégation par la société allemande Netrada (disclaimer : ma société Brand Online Commerce est concurrente de la société Netrada). Nul doute que l’équipe en charge du compte Lacoste doit être conséquente, en nombre et en qualité des profils.

N’empêche, le dernier email reçu il y a deux jours par les français inscrits à la newsletter ressemble fort à un gros raté. Le traducteur en charge de la version française de la campagne a dû prendre ses vacances en septembre, et son remplaçant devait être un peu débordé.

Voici l’email dans son intégralité (cliquez sur l’image pour l’agrandir) :

Et voici un zoom sur la partie la plus croustillante :

Bien sûr, les fautes d’orthographe ça arrive, et on peut en laisser passer une. Mais là, on est plus proche des qualités rédactionnelles de Google Traduction que de celles d’un humain…

Passe encore la « collection Tropée » (au lieu de « Trophée »), c’est souvent dans les titres les plus gros que se nichent les plus belles coquilles que personne ne voit, même après plusieurs relectures.

Le texte en-dessous, à le relire, n’est pas très compréhensible, notamment les « details premium » (« détails » sans accent) et les « touches dorés » (il manque un e à « dorées »). – Dit chérie, tu as vu les détails premium des chaussures que je viens de m’acheter ?

Pas mal non plus, les « En voir plus » situés à côté des visuels des chaussures. C’est de la traduction mot à mot de l’anglais « View more »… En français, on écrirait plutôt « En savoir plus », non ?

Enfin, au-dessus de tout cela, on est heureux d’apprendre que « tous les modèles existent en plusieurs coleurs » (au lieu de « couleurs ») !

Bref, vous l’aurez compris, ce n’est pas du meilleur effet pour une grande marque française d’envoyer un email aussi mal rédigé à ses clients et prospects français !

Pourtant, des collaborateurs français au marketing ou au e-commerce chez Lacoste, il doit y en avoir un certain nombre. C’est probablement le process de validation de l’email avant envoi qui est à revoir, car il n’a pas eu l’efficacité attendue. Et, je le dis et le redis en permanence à mes clients et prospects, une grande marque doit garder le contrôle de toute son activité e-commerce, même si elle est sous-traitée.

Et pour finir, je vous ai mis de côté la meilleure perle de l’email (que vous avez peut-être déjà notée) : vous le connaissez, vous, le « fameux crocodile blanc » ? Parce que pour moi, Lacoste, c’est un fameux crocodile vert…

L’astucieux « ajout au panier » de zara.com

Depuis son lancement début septembre, le site e-commerce de Zara a généré beaucoup de commentaires, positifs pour la plupart. Il faut dire que ce site est vraiment bien fait : je ne lui trouve personnellement rien à redire, si ce n’est le zoom sur les produits, qui ne s’active que sur un clic ; il aurait mieux valu me semble-t-il un zoom sur survol de la photo, sans clic (mais cela a peut-être été un choix délibéré pour accélérer le chargement initial de la page et/ou favoriser au maximum le référencement naturel dans Google).

J’ai même trouvé sur le site zara.com une excellente innovation concernant la mécanique d’ajout d’un produit au panier. Découvrons-la ensemble…

Sur ce site, une fiche produit se présente de la sorte :

La grande question que se pose tous les concepteurs de sites e-commerce, c’est comment faire réagir le site lorsque l’internaute clique sur le bouton « Ajouter au panier » ?

Jusqu’à présent, j’avais croisé 3 types de gestion de l’ajout au panier :
– l’affichage direct du panier ; dans ce cas, on favorise une vente mono-produit, rapide et vite terminée,
– l’affichage d’un pop-up demandant si l’on souhaite afficher le panier ou continuer ses achats ; là on invite l’internaute à faire un choix, car le pop-up ne s’efface que lorsqu’une des deux options est choisie,
– l’affichage d’un compteur après le mot panier, avec parfois une petite animation envoyant virtuellement le produit dans le panier ; avec ici le risque que l’internaute se demande ce qu’il doit faire pour terminer son achat.

Et bien les concepteurs du site Zara.com proposent une nouvelle solution, avec l’affichage d’un 2ème bouton intitulé « Passer commande » juste à côté du bouton « Ajouter au panier » :

C’est très astucieux car, l’internaute venant de cliquer sur le bouton « Ajouter au panier », son attention visuelle se situe dans cette zone de l’écran (et pas en haut, là où se situe le Panier).

Je ne serais donc pas étonné de voir cette astuce reprise par d’autres sites e-commerce dans les prochains mois…

Apple fait de l’opt-in aux forceps !

Il y a une chose que j’aime par dessus tout, c’est chambrer François sur le design de son ordinateur portable Apple. En gros, j’essaie de lui faire avouer que s’il n’y avait pas une pomme gravée sur le couvercle, il serait le premier à dire qu’il est moche… Je n’ai pas encore atteint ce résultat, mais je le travaille au corps !

Cette petite anecdote pour illustrer le fait que les pro-Apple ne font parfois pas, comment dire, dans la dentelle : difficile d’entendre un fan d’Apple critiquer, ne serait-ce qu’un peu, la marque.

Pourtant, en cherchant un peu, il doit bien avoir des choses pas terribles chez Apple, non ?

Par exemple, ce soir, on me propose la mise à jour d’iTunes. Sympa, je dis OK, et là je me retrouve avec un double opt-in par défaut…

C’est pas très classe ça, non ?

Ah pardon, c’est Apple, je reformule : c’est vraiment bien pensé, ce formulaire… Ouf, j’ai failli me faire virer du blog de François pour persiflage excessif !

Note à moi-même – parler en mal d’Apple sur le blog de François : fait !

Aux US, Google Instant fait augmenter le CPC !

photo AFP

Avec une filiale au USA, Brand Online Commerce est très présente sur le e-commerce US, et notamment sur l’activité d’achat de mots-clés. Nous n’avons donc pas manqué de regarder si Google Instant avait un impact sur ce marché.

Et bien après une semaine d’observation du marché des liens commerciaux sur Google, nous pouvons vous dire que nous constatons une augmentation du coût par clic des adwords Google USA.

Pourquoi ?

Tout simplement parce que les annonceurs ont déporté leurs investissements sur des requêtes à un ou deux mots, et délaissent les requêtes « long tail » à trois mots et plus. Il y a donc une plus forte concurrence sur ces adwords courts, et les prix augmentent forcément…

Présenté comme une innovation pour l’utilisateur, ce qui reste à confirmer sur le moyen terme, Google Instant est en tout cas en passe de booster le chiffre d’affaires du moteur de recherche sur les liens commerciaux.

En Europe, nous n’avons pas encore noté un tel mouvement, en tout cas pas dans ces proportions. Y a-t-il des gros acheteurs de Google Adwords dans la salle qui peuvent nous donner une tendance pour l’Europe ?

On peut maintenant acheter le concert de la veille !

En tant qu’énorme fan de Supertramp, cela fait bien longtemps que je sais que le groupe refait une (dernière ?) tournée cet automne… Et cela fait bien longtemps que j’ai ma place pour Paris Bercy le 18 octobre… Et je compte les jours qui restent avant le concert, c’est horrible !

Alors vu mon état d’exaltation, j’ai sauté au plafond et sorti illico ma carte bancaire lorsque j’ai vu ce que proposait Supertramp à l’occasion de leur dernière tournée. Grâce à un accord avec le site simfylive.com, je peux télécharger chaque concert de la tournée, moins de 24h après qu’il a eut lieu ! Ca me coûte 14,95 euros par concert, et à moi les MP3 !

Cliquez sur l’image pour l’agrandir

Pour un fan, c’est énorme de pouvoir goûter à la tournée avant même de voir le groupe en live. Et cela ouvre pour l’artiste une nouvelle forme de financement durant sa tournée, peu chère à produire, et redoutablement addictive sur les fans les plus chauds ! Plus j’achète de concerts, plus j’ai envie d’en acheter pour tout avoir, tout écouter et tout comparer !

Le site Simfylive.com propose également de commander le CD de chaque concert (pour 24,95 euros), si l’on préfère recevoir chez soi un CD avec un beau design. Et plus fort encore, l’enregistrement de chaque concert est en vente à la sortie même du concert, au stand merchandising, sur une clé USB !

Simfylive.com est édité par la société allemande Music Networx, créée en 2006, qui édite également le portail de musique simfy.de. D’une simple activité internet, ses créateurs en ont fait un acteur incontournable de la musique en ligne en Allemagne.

Et avec leur offre complète de commercialisation des enregistrements de concerts (Music Networx assure elle-même la logistique technique avec un studio mobile d’enregistrement), cette société s’ouvre rapidement à l’international.

Et vous, vous connaissiez cette offre e-commerce sur les concerts ?

Note à moi-même – parler de Supertramp sur le blog de François : fait !

VP Summer Camp : belle communication de crise !

Il suffit que j’écrive hier que Jacques-Antoine Granjon, le boss de Vente-privée.com, devait bien rigoler des déboires de certains e-commerçants avec Google, pour que je prenne connaissance (merci Axelle) de cette communication de crise envoyée hier soir par Vente-privée.com à toute sa base de données :

(cliquez sur l’image pour l’agrandir)

Je trouve qu’il s’agit-là d’une communication de crise réussie, le texte n’étant pas langue de bois, et répondant notamment clairement à certaines rumeurs ayant fleuri ces derniers jours sur les forums shopping (notamment celle qui veut que les collaborateurs de Vente-privée.com et leurs familles raflaient tous les produits mis en vente).

Quand on lit « Je vous certifie que personne n’accède aux ventes avant l’heure ; aucun passe-droit pour qui que ce soit, aucun membre de VP, aucun collaborateur de l’entreprise », on est libre d’y croire ou de ne pas y croire, mais au moins c’est un engagement écrit très fort.

A propos de ces fameuses ventes estivales VP Summer Camp, j’ai lu quelque part sur le net qu’il y avait par moment jusqu’à 400.000 membres connectés simultanément !

Vente-privée.com dépassé par son succès, qui l’eut cru ?

Et si le full flash revenait en force dans le e-commerce ?

François avait fait un post en juillet 2008 sur la problématique du full flash dans le e-commerce, déconseillant très clairement son utilisation.

Ses arguments de l’époque étaient, je cite :

Quoi qu’on fasse, le référencement sera moins bon qu’avec un site HTML ;
Le taux de transformation sera très difficile à optimiser, et vous aurez un mal de chien à arriver au niveau d’un site HTML ;
Quand vous voudrez faire évoluer votre site, globalement, cela vous coûtera plus cher.

Un commentaire récent de Clément Zézuka, de l’agence Webconnection, a attiré mon attention. A juste titre, Clément fait remarquer que l’argumentation du mauvais référencement d’un site full flash est aujourd’hui obsolète.

Clément propose comme exemple un site e-commerce full flash réalisé par son équipe pour la société Créakits, mettant en avant son bon référencement dans Google.

Et bien moi, ce qui m’a interpellé dans la réalisation Créakits, c’est le respect des bonnes pratiques du e-commerce, qui tranche nettement avec ce que proposent habituellement les sites e-commerce en full flash, des sites bourrés d’idées créatives au détriment du taux de conversion (par exemple le site des Parfums Jean Paul Gaultier, qui date de 2005). l’expérience d’achat sur le site Créakits est agréable et dynamique, l’absence de temps d’attente dans la navigation étant à coup sûr un élément positif pour la transformation.

Et du coup, je me pose la question suivante : les sites e-commerce full flash étant désormais bien référencés et pouvant respecter les bonnes pratiques ergonomiques, que leur manqueraient-ils encore pour resurgir en masse ?

Je lance le débat en apportant quelques pistes en vrac (mon opinion étant que ce n’est pas encore tout de suite que l’on observera une telle tendance) :

Les coûts de maintenance d’un site full flash (cité par François) restent plus élevés que sur une plateforme e-commerce native,
Le temps de chargement du site full flash est rédhibitoire pour une bonne transformation des campagnes Adwords,
La connexion du site full flash avec les autres composantes de la chaîne de valeur du e-commerce (logistique, comptabilité, relation clients) est à bâtir ex-nihilo,
Les iPad et IPhone ne lisent pas les sites en flash.

Et vous, que pensez-vous de l’idée d’un site e-commerce full flash en 2010 ?