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Google Adwords : fin de la protection des marques en France !

Sous le sobre titre Changement pour les marques en Europe, le Directeur de la stratégie commerciale Google France, Sébastien Badault, vient d’annoncer que dès le 14 septembre prochain, plus aucune marque ne sera protégée en France pour ce qui est de l’achat de mots-clés dans Google Adwords.

Il s’agit là de l’application d’une mesure déjà en place dans certains pays européens depuis 2008/2009 (notamment le Royaume-Uni et l’Irlande) et aux USA et au Canada depuis 2004 ; Google tient d’ailleurs à jour la liste complète des zones géographiques dans lesquelles il « n’enquête pas sur l’utilisation des marques en tant que mots-clés ».

Concrètement, n’importe qui pourra désormais acheter les mots-clés « dior », « chanel » ou « hermes » sur Google Adwords en France.

Alors, les marques doivent-elles avoir peur de ce changement en France pour leur image ? Risque-t-on de voir sur certaines marques une forte augmentation des coûts au clic ? Les boutiques officielles des marques risquent-elles de perdre du business au profit de revendeurs achetant le mot-clé de la marque ?

L’avenir proche nous le dira. Ce qui est certain dès aujourd’hui, c’est que le business de Google ne s’en portera que mieux à court terme…

Achète-t-on vraiment des costumes sur internet ?

Photo copyright TM Lewin

Me voilà donc tenancier du présent blog par la volonté du vacancier François ! J’espère être à la hauteur…

Et pour commencer cet intérim estival, je me penche sur la question lancinante du e-commerce de la mode : peut-on, oui ou non, vendre des costumes sur internet ?

J’ai personnellement franchi le pas la semaine dernière et fait mon premier achat d’un costume en ligne chez mon fournisseur de chemises favori, l’anglais TM Lewin.

Bon, je l’ai fait parce que je suis client depuis 15 ans de cette marque et que je connais la qualité de leur service client. Je n’ai donc pas eu peur de me lancer et de choisir « au feeling » ma taille de veste et de pantalon. Résultat : heureusement que j’ai acheté chez eux ! Car si j’ai bien visé pour la veste, je me suis loupé d’au moins 2 tailles sur le pantalon…

Pas de panique, j’ai reçu le bon de retour en même temps que ma commande, il me « suffit » donc de reconditionner le colis avec le pantalon et de renvoyer le tout en Angleterre. En espérant que la taille que j’ai demandée en échange soit la bonne…

Il me restera toutefois un autre problème à régler une fois reçu le nouveau pantalon, c’est celui de la finition du bas du pantalon. Et c’est ce qui me dérange le plus, car il va falloir que je trouve un retoucheur dans mon quartier…

Bref, je n’ai pas fait d’étude marché de l’offre de costumes en ligne (on trouve une offre de plus en plus large, du réseau de boutique de type Men’s Wearhouse aux pure-players du sur-mesure comme Tailor4less), je me demande surtout si ce marché va décoller en France, en Europe ou aux US ?

Et vous, vous avez déjà acheté un costume en ligne ?

La « fraude familiale », la fraude qui coûte le plus !

En relisant ce témoignage de Laurent Pavoine, l’excellent patron de Mageekstore, je me repose la question de l’impact de la fraude familiale sur le e-commerce.

Mais qu’appelle-t-on « fraude familiale » ? Tout simplement un achat réalisé avec un moyen de paiement à l’insu du titulaire de ce moyen de paiement (comme dans une fraude classique), mais avec un fraudeur qui est une personne de l’entourage du fraudé. En clair, le plus souvent, le fils ou la fille de la famille.

Les gros sites de e-commerce connaissent bien la fraude familiale, qui est de leur propre aveu (je l’ai entendu dans une conférence EBG en 2009) beaucoup plus dommageable que la fraude professionnelle. Et pour une raison très simple : elle est plus difficile à détecter.

L’ « avantage » avec les fraudeurs professionnels, c’est que comme tous professionnels ils ont mis au point des méthodes, et qu’ils les font systématiquement appliquer par des « collaborateurs » payés à acheter toute la journée des produits sur des sites marchands. Une fois la méthodologie cernée (montant du panier moyen, contenu du panier, structuration de l’adresse email,…), il est assez aisé de bloquer les commandes douteuses avant le shipping, et ainsi de ne pas être perdant dans l’affaire.

Avec la fraude familiale, il n’y a par définition pas de règle. Du petit jeune qui dépense 800 euros d’un coup (le cas Mageekstore) au plus futé qui essaime ses achats sur des petits montants dans l’espoir que cela passe inaperçu auprès de ses parents, la variété des méthodes est à l’image de l’amateurisme du fraudeur. Du coup, pour le marchand, le réveil est souvent douloureux lorsque tombe l’annonce du remboursement au client pour cause de « fraude à la carte bancaire ».

Et ce qui est le plus embêtant pour le marchand, c’est que lorsque le fraudé se réveille auprès de sa banque, il est de totale bonne foi ! Même un détecteur de mensonge ne broncherait pas ! Le marchand doit alors passer beaucoup de temps à expliquer au fraudé que cela pourrait venir de chez lui, preuves à l’appui (notamment l’adresse de livraison, souvent connue du fraudé, et l’e-mail du client – tiens, mais c’est l’e-mail de mon fils !). Parfois cela permet de récupérer les sommes, parfois pas. Dans tous les cas, cela coûte du temps, et donc de l’argent.

Et maintenant, le débit suspect que vous avez relevé il y a 6 mois sur votre compte, hurlant auprès de votre banquier que la sécurité des cartes bancaires était vraiment faible de nos jours, vous pourriez imaginer que cela soit votre petite tête blonde chérie qui vous a joué un tour ? La fraude familiale, ce n’est pas que chez les autres…

Quand le e-commerce récupère un buzz inattendu !

Joachim Löw est le sélectionneur de l’équipe nationale allemande (toujours en lice dans le Mondial 2010 au moment où j’écris ces lignes). Le succès de son équipe lui sourit : déjà qu’il est plutôt beau gosse (dixit la gente féminine de Brand Online Commerce), il est en passe de devenir une icône de mode outre-Rhin !

Bon, les footballeurs allemands, à la base, on ne compte pas forcément dessus pour donner les tendances de la mode. Historiquement, ils font même plutôt peur (même si la coupe cheveu long dans le cou appartient, à tout seigneur tout honneur, au patrimoine tchécoslovaque).

Et donc, le peuple allemand est tombé sous le charme… du pull bleu de Joachim Low !

Le fournisseur officiel, la marque Strenesse, a bien récupéré le buzz sur sa boutique en ligne, et ce dès la homepage, avec une très belle photo plein écran de Joachim Löw tout sourire au bord du terrain :

Le plein écran, on le sait, c’est bon pour le e-commerce, alors Strenesse le réutilise sur la page produit du fameux pull bleu :

Et la fonction de zoom donne encore dans la bonne pratique, en l’occurrence une photo grand format du fameux pull :

Bon, il y a quelques mauvaises pratiques également sur ce site, à commencer par la position très étrange du panier (au milieu du menu, sur la gauche de l’écran) et la faible visibilité du bouton « Ajouter au panier » (« In den Warenkorb »). Mais là n’est pas le sujet de mon billet.

Le pull étant évidemment en rupture de stock, il est annoncé sur le bandeau rouge (bien visible sur le produit) qu’un délai de 4 semaines est nécessaire pour sa livraison. Bonne pratique là aussi : étant donné le buzz autour de ce produit, il aurait été idiot d’en désactiver la possibilité d’achat même si les stocks sont vides. Les ventes seront sans nul doute très fortes sur ce produit malgré le long délai de livraison.

Autre bénéfice du buzz incroyable autour de ce pull : la marque Strenesse en profite pour ne pas le solder, au contraire du reste du site !

Bon maintenant on attend avec impatience de voir cet été les touristes allemands en sandales, short et pull cachemire bleu…

2 ans avec Magento, l’expérience Brand Online Commerce

La plateforme e-commerce Magento est un véritable phénomène (de mode ?) sur le marché, tout le monde en veut, tout le monde en fait.

J’entends le mot « magento » dans la bouche de tout le monde, y compris parfois chez des dirigeants qui ne sont pas censés en connaître l’existence. Toutes proportions gardées, je trouve des similitudes avec la façon dont est vu SAP dans les entreprises. Pour plagier l’ami Seguela, « si tu ne diriges pas une entreprise utilisant SAP avant 50 ans, c’est que tu as raté ta vie ». Et maintenant, « si tu n’as pas mis en place un e-commerce avec Magento avant 50 ans, c’est que tu as raté ta vie ».

J’ai donc voulu apporter un témoignage concret et issu d’un vécu quotidien, en l’occurrence celui de mon entreprise Brand Online Commerce. Brand Online Commerce est sur le marché du e-commerce délégué, elle opère la chaîne de valeur du e-commerce pour le compte de marques haut-de-gamme (beauté, mode, luxe). Des sites comme narscosmetics.co.uk, sequoiaparis-usa.com, sergelutens.com ont été créés et sont gérés au quotidien par Brand Online Commerce.

Tous nos sites ont un point commun, ils tournent sous Magento.

Nous avons choisi Magento à l’été 2008, à la création de l’entreprise. Ce choix, que je considère comme très judicieux, a été réalisé avec l’ami François (le taulier du blog sur lequel vous êtes en train de me lire).

Pourquoi judicieux ? Parce que nous avons systématiquement une problématique internationale dans tous nos contrats. Nous gérons ainsi 3 boutiques en Europe pour les cosmétiques Nars avec 2 langues et 2 devises, 5 boutiques pour Sequoia Paris (4 langues et 1 devise en Europe, 1 langue et 1 devise aux US), etc…, etc…

Dans un tel contexte, Magento répond efficacement à notre besoin. Une fois le set-up technique bien fait, on peut facilement (oui, le set-up est « long », mais après la maintenance est « facile ») gérer le catalogue produit en lui appliquant toutes les contraintes inhérentes à un e-commerce international, et notamment :
– une gestion de prix différents pour un même produit par langue et/ou par pays,
– dans une ou plusieurs devises,
– une gestion de l’affichage du catalogue par langue et/ou par pays (tel produit disponible au UK ne l’est pas en France),
– des listes de best-sellers différentes par langue et/ou par pays,
– des règles de discount, gift with purchase, free shipping différentes selon des critères classiques (liste de SKU, seuil de commande, offre ciblée sur une référence,…) croisés avec les langues et/ou les pays (free shipping à 80£ sur telle boutique, et à 100 € sur telle autre, et pas de free shipping sur une troisième).

A titre d’illustration, on retrouve une partie de ces contraintes exprimées dans les blocs promotionnels actuellement en place sur les site Nars Cosmetics en Europe :

Ma comparaison avec SAP, encore une fois toutes proportions gardées, vaut aussi sur un autre point : un programmeur met beaucoup de temps à faire le tour de Magento, et il lui faut plusieurs mois (mois, pas semaines) pour être vraiment opérationnel. Magento est tellement complet et paramétrable, que la montée en puissance d’un programmeur se fait nécessairement module par module. Je ne parle pas du simple fait d’apprendre comment cela marche en théorie, mais d’être compétent jusque dans la maintenance et dans le fonctionnement au day-to-day des différentes mécaniques techniques.

Par exemple, la maîtrise des règles de gestion des promotions est en soi déjà une compétence longue à acquérir. Il ne m’étonnerait donc pas de voir, avec la montée en maturité de l’écosystème Magento, les programmeurs Magento se spécialiser sur tels ou tels modules de Magento. Exactement comme pour SAP, où les experts sont toujours spécialisés sur des modules, jamais sur la totalité de la solution.

Quant à « l’Apple Store » de Magento, Magento Connect, il contient aujourd’hui 2500 applications… Qui peut dire « je les ai toutes auditées, et je sais ce dont j’ai besoin » ? Chez Brand Online Commerce, comme je pense chez tout le monde, on ne passe pas assez de temps à regarder ce qui est proposé sur Magento Connect. Là aussi, je me demande si l’on ne verra pas émerger prochainement un nouveau type d’acteur dans l’écosystème Magento, le consultant-programmeur chargé d’auditer les besoins et de repérer les modules Magento déjà disponibles pour ce besoin ; ses honoraires étant plus que financés par la réduction de la charge de développement technique de la solution.

Les Jean-Claude Duss de l’emailing…

Jean-Claude Duss a-t-il été emaileur dans sa jeunesse ?

Sur un malentendu, Jean-Claude Duss espérait toujours conclure.

En vous désabonnant et en vous réabonnant quelques mois plus tard, certains emaileurs s’accrochent en espérant toujours vous voir conclure un achat par leur intermédiaire.

Cela fait maintenant 1 an que je me désabonne patiemment de toute base de données commerciales depuis mon email perso historique (je dois l’avoir depuis 14 ans). Les liens de désabonnement sont propres, ils marchent bien, et à chaque fois je suis tranquille après…

… jusqu’à ce que je retombe dans la base de données quelques mois plus tard, probablement à l’occasion d’un achat d’emails par la-dite base auprès d’intermédiaires que je qualifierai de peu scrupuleux.

Et voyez-vous, ça m’éneeeeeerve !

Et je me dis que c’est ça qui fait déserter les jeunes générations de l’email, et les pousse vers d’autres techniques d’échange. Ils n’ont pas ma patience pour se désabonner encore et toujours !

Je le dis souvent, l’email est une donnée personnelle, ce n’est pas comme l’adresse postale, à laquelle on le compare souvent. L’adresse postale est une donnée publique par défaut (sauf à se placer sur liste rouge & Co), l’email est une donnée privée par défaut.

Peut-être faudrait-il inventer un désabonnement de type « liste rouge », qui garantirait que son email ne peut plus être exploité à l’avenir, même en cas d’achat de bases externes ?

e-commerce Lacoste, une ambition à 100 M€ !

François a présenté récemment la nouvelle boutique en ligne Lacoste, je ne reviendrais pas sur cette présentation du site lui-même.

Ce matin, dans le Journal du Net, je lis une interview de la Directrice du Marketing Stratégique de Lacoste, Leslie Serrero, qui revient sur cette ouverture et partage quelques chiffres intéressants dont un, très impressionnant, concernant l’ambition de chiffre d’affaires.

Détaillons ces chiffres, tous très intéressants.

« Environ 25 % de nos investissements publicitaires sont dédiés au Web »

Lacoste prend fortement le virage du web, et c’est important pour l’activité e-commerce. Je ne suis pas un spécialiste des investissements médias, et je n’ai pas compilé les modes ni les montants d’investissement web du secteur de la mode, mais il me semble néanmoins que 25% est un pourcentage élevé et significatif d’une vraie volonté.

« Nous disposons d’une page Facebook, qui propose notamment des vidéos exclusives de la marque et qui rassemble 1,4 million de fans »

C’est un chiffre impressionnant (on est quasiment à 1,5 million au moment où j’écris cet article…), et bien supérieur (comme précisé dans l’article du Journal du Net) à d’autres marques pourtant parfois plus importantes en chiffre d’affaires. Cela démontre la capacité de la marque Lacoste à fédérer une communauté en ligne.

C »est aussi un indicateur positif pour la future performance du e-commerce : Facebook est un vecteur de business de plus en plus important pour le e-commerce, en alternative à l’emailing. Une telle base de fans sur Facebook devrait profiter au e-commerce, notamment au démarrage du site.

Sauf que pour le moment, je n’ai vu aucune mention de l’ouverture du site e-commerce sur la page Facebook, ni d’information sur des offres commerciales (pourtant j’ai déjà reçu par mail, quelques jours avant la fête des pères, une offre de frais de port 24h au prix des frais de port standards).

« Nous estimons que jusqu’à 15 % de chiffre d’affaires réalisé en ligne, il n’y a pas de cannibalisation de l’offline par l’online »

C’est la première fois que je lis une statistique aussi précise sur le thème de la cannibalisation du offline par le online. Et ce n’est pas exagéré de dire que c’est un sujet hautement sensible dans la plupart des projets e-commerce, notamment dans le cas des marques ayant beaucoup de revendeurs multi-marques, et dont les équipes commerciales sont très stressées par la possible réaction épidermique de leurs clients BtoB (« on va nous bousiller nos négos commerciales pour quelques ventes en ligne »).

Je serais très intéressé à savoir sur quelles bases cette statistique a été calculée ou estimée. Lacoste ayant fait appel au Boston Consulting Group (BCG) l’année dernière pour mener une étude de faisabilité sur le e-commerce, cela ne serait pas étonnant que ce chiffre sorte de l’étude du BCG.

« Nous avons l’ambition de réaliser un chiffre d’affaires global en ligne d’environ 100 millions d’euros à un horizon de quatre à cinq ans »

Ce chiffre n’a pas fini de faire jaser… La marque ayant un chiffre d’affaires wholesale de 1,4 milliards d’euros (chiffre cité dans l’article), cela devrait représenter environ 6 à 7% du C.A. global de la marque en 2014 ; ce n’est pas gagné… On ne sait pas si ce chiffre inclut les US, où la marque vend en ligne depuis plusieurs années déjà.

Le point fort de la marque pour son développement du e-commerce, c’est la sélectivité de sa distribution (à peine 3000 points de vente dans le monde, chiffre de 2007) qui va lui permettre de jouer à fond la carte de la vente à distance (éviter au consommateur de se déplacer).

Mais il faudra plus que cela pour atteindre un tel objectif, et notamment une exécution parfaite de la chaîne de valeur du e-commerce. Et là, Lacoste semble partir sur de bonnes bases : le site est très réussi pour une V1, tous les professionnels du e-commerce l’ont constaté. Les premiers emails que j’ai reçu sont aussi très pros. Et je n’ai pas acheté en ligne pour tester les autres composantes (relation clients, colisage,…), mais cela doit certainement être du même tonneau.

L’objectif en chiffre d’affaires reste cependant extrêmement ambitieux par rapport au business global de la marque, et je l’aurais gardé en interne plutôt que de le diffuser à la presse.

On peut penser que cette ambition de C.A. est une conséquence du fait de confier une étude préalable à des consultants en stratégie de haut vol, qui ne se déplacent pas pour rien (une étude chez eux coûte minimum 500 K€), et qui ont souvent tendance à faire rêver leurs clients pour justifier leurs honoraires. Enfin, bon, la Directrice du Marketing Stratégique de Lacoste sortant de chez BCG, elle doit connaître le dossier…

Ouverture de la 1045ème e-boutique de déco !

Les insolentes statistiques du e-commerce en France (vs le commerce traditionnel, et l’état global de l’économie) provoquent chaque jour l’afflux de nouveaux acteurs venant tenter leur chance dans cet « eldorado ». La FEVAD constate avec satisfaction une croissance extraordinaire du nombre de sites marchands, mais note aussi la très grande proportion de ces sites qui ne fonctionnent pas du tout (moins de 10 transactions par mois…).

Comme le e-commerce est un marché qui cartonne, tout le monde a finit par s’y intéresser (ah, le pack e-commerce du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne…). Mais le secteur s’est professionnalisé à une vitesse folle, et n’a pas attendu l’arrivée massive de nouveaux explorateurs.

Il y a 5 ans, je ne cessais de dire à mon entourage : « vas-y, crée ton site marchand, y’a des offres à quelques dizaines d’euros seulement, fais un peu tout toi même, tu vas apprendre sur le tas, et tu verras ton business va décoller doucement mais surement, sans budget marketing, mais avec beaucoup d’huile de coude ».

Aujourd’hui, je leur répète sans cesse : « non, ce n’est plus une bonne idée de créer un site marchand sans investir des sommes importantes, tes ventes ne décolleront jamais, tu vas être noyé dans une masse dont tu n’as même pas idée de la taille ; laisse tomber, le marché est trop concurrentiel désormais ».

Et c’est sûr que pour le créateur de la 1045ème boutique en ligne de vente d’objets déco, ce n’est pas gagné… Il ne sortira jamais du lot dans Google, il n’aura pas d’avantage prix faute d’acheter en masse, et il ne pourra délivrer un service de qualité que tant qu’il ne se sera pas lassé de perdre son temps pour pas grand chose.

Le e-commerce est une affaire de pros, il faut des moyens, répétons-le en permanence plutôt que de voir nos proches se casser les dents et finir dans le mur.

Zappos, une erreur à 1,6 million de dollars…

Le site 6pm.com appartient à l’américain zappos.com, le n°1 de la chaussure en ligne, récemment racheté par Amazon. C’est un site de déstockage qui permet à Zappos d’écouler les fins de collections avec des discounts pouvant aller jusqu’à 70%.

Vendredi dernier, ils ont fait plus fort que 70%, suite à un bug informatique (de leur moteur de calcul des prix). En effet, tous les produits se sont retrouvés à un prix unique, 49,95 $ !

L’erreur n’a été repérée qu’au bout de 6 heures, et le site a alors été fermé le temps de rectifier les étiquettes de prix. Mais le manque à gagner s’élève à 1,6 million de dollars. Au passage, un bug à 1,6 million de dollars en seulement six heure de temps, cela laisse rêveur sur la puissance commerciale du site.

Le management de Zappos a rapidement (le jour même !) décidé d’assumer la perte, et de livrer les produits aux clients ayant eu la chance de saisir cette opportunité.

Double morale à cette histoire :

1/ Tous les e-commerçants doivent être en veille permanente sur leurs étiquettes de prix, et sans cesse valider les prix vus par les clients ; ne pas se contenter de faire confiance aux règles de gestion de leur back-office

2/ Encore une fois les américains nous donnent des leçons de réactivité et de gestion de la relation clients ; cf la boulette 3 Suisses de l’année dernière…

Google, Apple et Facebook, ex-entreprises les plus cools ?

En 2008, on pouvait encore écrire ceci :

– A ma gauche, Google, Apple et Facebook, les entreprises coolissimes par excellence, celles dont on ne peut absolument pas dire de mal sans s’attirer les foudres de ses adeptes, celles dont les produits et services sont encensés avant même d’avoir été testés, celles qui sont en train de changer le monde en bien,

– A ma droite, Microsoft et IBM, les entreprises d’un autre âge, spécialistes de l’entrave à la concurrence (à la concurrence des entreprises coolissimes notamment) et des technologies qui ne font pas rêver.

Et bien il est frappant de constater comment les choses ont bougé en deux ans.

Google s’est transformé progressivement en une sorte de big brother qui fait très peur. Avant, il n’y avait pas une semaine sans qu’un nouveau produit ou service de Google ne sorte, dans une frénésie créative et innovante totale, et sous les applaudissements ébahis de tous ; souvenez-vous de la sortie de Google Earth, quelle claque on a tous pris ! Aujourd’hui, il n’y a pas une semaine sans que n’éclate une polémique sur ce que Google se permet de faire en s’asseyant sur des règles élémentaires de droit des pays (la dernière en date, c’est la polémique sur la collecte de données wifi réalisée par les Google cars, qui n’étaient censées faire que des photos).

Apple, de son côté, a réussi à imposer avec iPod/iTunes/iPhone/iPad des standards fermés et propriétaires à des consommateurs qui rejettent pourtant régulièrement le payant et se tournent sans cesse vers le gratuit et l’open-source. Sacré tour de force, fondé sur une qualité et une ergonomie sans faille des produits et des services. Mais les procédures de contrôle de l’Apple Store, obscures (je n’ai pas écrit obscurantistes) et anti-concurrentielles (une parmi d’autres : le navigateur Opera n’a été validé qu’une fois la base d’iPhone bien développée avec Safari), ressemblent à s’y méprendre au comportement quasi-monopolistique des grandes années de Microsoft avec Windows. Tout de suite, ça fait moins cool.

Facebook est devenu un web à lui tout seul, offrant un véritable lieu de vie pour ses membres. C’est ludique, drôle (ah, les « points cools », c’est juste trop bien), on y trouve tout le monde (400.000.000 de membres ; sauf moi). Facebook réunit en un seul site l’email, un MSN-like, un Twitter-like, un Linkedin-like, des plateformes de jeu, du e-commerce, des forums, du stockage de photos et de vidéos,… Et en plus, cela a été créé par un petit gars qui a l’air ahuri de celui qui se demande encore pourquoi son site a pris une telle ampleur. Trop cool ! Du coup, excités par tant de coolitude, les membres se lâchent, et publient progressivement des éléments de plus en plus intimes de leur vie privée. Et c’est là justement que cela a fini par se gâter récemment. Car Facebook (et son créateur) s’assoit sur la notion de vie privée, jugée obsolète, et le dit haut et fort, alors que les membres pensaient naturellement disposer de ce droit. En cette année 2010, Facebook inquiète les parents, inquiète les entreprises, inquiète en fait tout le monde. Et inquiétude et coolitude ne font pas bon ménage.

Et Microsoft ? Et bien cette entreprise a perdu beaucoup de sa superbe au niveau business, mais elle a aussi quitté la ligne de tir des développeurs. Qui aujourd’hui passe du temps à casser du sucre sur le dos de .Net, Windows ou Office ? En devenant moins hégémonique, Microsoft est en train de se racheter une virginité, et s’y emploie d’ailleurs activement en donnant énormément de moyens aux développeurs et… en soutenant l’open-source ! D’ici qu’on entende que Microsoft est une entreprise cool…

IBM est aussi un cas intéressant, dans le sens où ce n’est pas une entreprise cool, et qu’elle ne l’a jamais été. Mais IBM est toujours là, et renaît en permanence de ses cendres. Les publicités IBM sont souvent pathétiques, il n’y a jamais de buzz sur IBM (d’ailleurs les mots buzz et IBM ont l’air d’appartenir à deux siècles différents), mais finalement on connaît tous quelqu’un qui bosse chez IBM ou dans une de ses filiales comme on connaît tous quelqu’un qui bosse dans la fonction publique. IBM n’est pas cool, mais IBM fait partie du paysage.

Maintenant, qui peut dire quelle sera l’évolution à court-terme du positionnement de ces entreprises dans l’opinion ? Attendons, observons, et nous constaterons comment les cartes vont éventuellement se redistribuer.