François Ziserman : e-commerce et moteur de recommandations personnalisées, big data, marketing prédictif, moteur de personnalisation, entrepreneuriat
Ce n’est pas un sujet nouveau : depuis des années, Google nous a appris à chercher plutôt qu’à trier.
Sur un site marchand, on peut trouver le produit de ses rêves soit en navigant dans les catégories, soit en utilisant le moteur de recherche.
Toutes les études le montre : un moteur performant aura un impact très fort sur les ventes. Continuer la lecture
La crise du Covid a accéléré le processus de digitalisation : Nous tous, consommateurs, enfermés chez nous, avons acheté en ligne, et c’était souvent la seule façon de faire nos courses.
Au delà de cette période particulière, le ecommerce continue sa perpétuelle révolution : le mobile représente aujourd’hui plus de la moitié du trafic : le smartphone nous accompagne, partout, tout le temps, et c’est devenu un véritable auxiliaire de vie.
Bien sûr, le taux de transformation sur mobile est bien plus bas que sur l’ordinateur, mais l’usage n’est souvent pas comparable : le mobile est, plus que l’ordinateur, un élément clé de l’expérience omnicanal :
Les clients vont sur le mobile, regardent les produits, comparent, cherchent des informations complémentaires, avant d’aller en magasin, ou même pendant leur visite en magasin.
Une autre tendance est la volonté, de plus en plus forte, de consommer local. Là aussi, la crise du Covid est apparue comme un signal, pour nous rappeler que rien n’est éternel, et que la planète ne peut plus être traitée n’importe comment.
Bien sûr, entre le déclaratif (ce que disent les sondages) et les chiffres réels, c’est le grand écart : on veut tous faire du bien à la planète, mais au moment de faire ses courses, si on nous propose un produit 5 fois moins cher, il est difficile de résister…. mais cela n’empêche pas les mentalités d’évoluer, et on sent bien qu’on est à un moment de bascule.
Dans ce contexte, une solution de personnalisation (comme Target2Sell) est plus que jamais un élément clé de cette transformation.
Le client a besoin d’une expérience cohérente, sur tous les points de contact (ordinateur, mobile, magasin).
Prenons un exemple : j’ai regardé des produits sur mon smartphone. Quand je retourne sur le site depuis mon ordinateur, grâce à une solution de personnalisation, le site marchand affiche ces produits dès la page d’accueil. J’ai donc une expérience cohérente et personnalisée entre ma navigation mobile et mon ordinateur.
Sur le mobile, le client est dans un contexte particulier. En mobilité, le client a besoin de trouver très vite ce qu’il cherche, et l’écran est bien plus petit que celui de l’ordinateur. En particulier sur les pages affichant des listes de produits, le client aura besoin d’avoir les “bons produits” en haut de la liste. Sur le mobile plus qu’ailleurs, une solution de personnalisation est indispensable pour accélérer la recherche du produit qu’il souhaite acheter.
Enfin, le moteur de personnalisation peut favoriser les produits locaux, soit parce que c’est le choix du marchand, soit parce que c’est ce que souhaite le client (soit pour les deux raisons combinées 🙂 ).
L’avenir du commerce est donc omnicanal, mobile, local, et personnalisé !
ça fait un bout de temps qu’on s’y attendait : Apple vient d’annoncer le changement des puces, d’Intel vers les puces conçues par Apple et basées sur une architecture ARM, pour les ordinateurs Mac.
Apple a déjà fait évoluer la puce du Mac plusieurs fois dans son histoire :
Il faut voir qu’un tel chantier est assez colossal, et chamboule pas mal les choses… Continuer la lecture
La plupart des grands sites ont un fonctionnement basé sur des algorithmes de recommandation.
Le fil Twitter est calculé pour chaque internaute (on en parle ici par exemple).
Même chose pour Facebook, ou Youtube, ou encore pour les résultats de recherche de Google (qui sont donc contextualisés, pour chaque internaute).
C’est aussi le cas d’Amazon, et de Netflix (c’est aussi le cas de tous les marchands qui utilisent une solution de personnalisation comme Target2Sell bien sûr… C’est donc un sujet qui me concerne tout particulièrement).
Comme on passe beaucoup de temps sur ces services, on peut donc dire qu’on voit beaucoup de contenus recommandés par ces algorithmes.
Alors, quel est l’impact de ces technologies sur notre société ?
J’aime beaucoup cette vidéo, ou l’on voit ensemble Steve Jobs et Bill Gates.
Il n’ont plus rien à prouver à la date de cet évènement (2007, juste avant la sortie de l’iPhone) :
Pour un site marchand, avoir des pages qui se chargent très vites est un vrai critère pour “vendre plus”, ou, pour le dire d’un point de vue client, pour “donner aux clients une expérience positive”.
Comme toujours sur les sujets commerciaux, ce critère est un critère parmi d’autres. Pour offrir une bonne expérience, il faut être bon sur plusieurs sujets clés comme : pertinence de l’offre, vitesse de chargement des pages, qualité des contenus, SEO, qualité du moteur de recherche, processus achat fluide, …
Il faut voir ça comme une compétition de saut en hauteur par exemple. Le résultat est binaire : on passe ou pas. Mais les critères pour passer l’obstacle sont nombreux : préparation, qualité des chaussures, météo, … Il faut être bon partout pour passer l’obstacle.
La vitesse de chargement des pages est donc l’un de ces critères, et c’est donc très important de bien traiter ce sujet. C’est important pour les clients (qui sont pour la plupart sur smartphone, ou ce critère est encore plus important) et pour le référencement : google pénalise les sites qui se chargent trop lentement.
Pour autant, accélérer le chargement des pages est complexe : c’est un sujet transversal.
Ce que je veux dire, c’est que ce n’est pas un sujet qu’on peut traiter à la fin ou indépendamment des autres activités : ce sujet concerne des métiers différents, de l’architecture du site marchand, à la réalisation de la couche front, en passant par l’hébergement, …
Au début, l’idée est simple : les différentes pages (page d’accueil, page catégories, ….) doivent s’afficher “rapidement”, pour que le client n’ai pas le sentiment d’attendre devant une page blanche, en cours de chargement.
Il existe de nombreux outils pour mesurer ce temps de chargement.
Google propose par exemple PageSpeed.
Exemple avec la page d’accueil d’Amazon :
Comme on le voit, la mesure de qualité de chargement d’une page est en fait rapidement assez technique, je vous encourage a tester un tel outil, avec différentes pages, et de regarder ce que propose PageSpeed, comme indicateurs et comme informations pour améliorer les choses.
Le temps de chargement est notamment lié à :
Réduire au maximum le temps de chargement des pages doit donc être un chantier à travailler. Ce sujet va être intéressant, car il va impacter pas mal d’équipes, et va probablement challenger l’organisation même de l’entreprise. Exemple classique : un site bien fait va nécessiter la mise en place d’une vrai charte graphique, qui sera appliqué sur l’intégralité du site. La mise en place d’une telle charte demande une certaine maturité.
Ce chantier va prendre du temps, et en parallèle, c’est en général une bonne idée d’utiliser une solution tierce pour accélérer le temps de chargement des pages sans délai.
Il s’agit de solutions qui se positionnent entre le client et le site marchand, comme un proxy.
La requête du client est donc traité par la solution d’accélération, qui va soit répondre directement avec du contenu pré-calculé (en cache donc), soit aller chercher les infos sur le site marchand.
Je connais deux solutions :
Ce sujet, de l’accélération via du cache logique, à un lien avec ce que propose les solutions de personnalisation, comme Target2Sell. En effet, ce que propose un moteur de personnalisation, c’est de proposer du contenu spécifique pour chaque visiteur. Ces contenus ne peuvent donc pas, par définition, être mis en cache.
Il faut donc être attentif à bien traiter ce point quand on met en place une solution de personnalisation avec une solution de “cache applicatif”.
Cet article complète l’article précédent : L’ÉCOSYSTÈME DES SOLUTIONS POUR UN SITE MARCHAND – LE CMS
Chaque entreprise a son histoire, et cette histoire est importante, parce qu’elle défini sa nature, son ADN.
Prenons par exemple Hybris. A la base (1997), Hybris était un PIM, très orienté multi-canal. ensuite, pour élargir son offre, Hybris a racheté iCongo (en 2011), iCongo étant un CMS. Donc historiquement, Hybris n’est pas un CMS, et ça se sent dans le produit. Le “centre de gravité” de l’offre est le PIM.
Le cas de l’offre Salesforce est différent, puisqu’elle est basée sur Demandware, qui était bien un CMS, conçu pour être un CMS adapté aux “gros marchands”, en mode SaaS. Là aussi, ça se sent : l’offre est très “front”, et bien faite pour la partie CMS, la tuyauterie pour gérer tous les aspects back office étant bien moins développé.
Enfin, Proximis est un troisième exemple différent. Pour Proximis, depuis le début, le sujet est l’omnicanal, ce qu’ils appellent le commerce unifié. Le sujet, c’est de proposer un socle commun, pour présenter une offre cohérente aux clients, quelque soit le canal d’achat utilisé. Un des élément clé est une gestion intelligente du stock, sur les différents points de ventes. Le “centre de gravité” de Proximis est donc plus dans une logique de middleware, entre l’ERP du marchand, et les différents canaux de ventes.
Ce billet est le premier d’une série, ou je vais essayer de clarifier les choses, sur la façon de concevoir un “système marchand”.
On commence par le premier composant, le plus évident, mais pas forcément le plus simple : le CMS.
Tous les marchands vendent en ligne aujourd’hui, et la crise du Covid a mis en avant l’importance du canal digital.
Les marchands veulent se simplifier la vie. Ils aimeraient autant bâtir leur solution ecommerce avec le moins de composants possibles… Mais la réalité est qu’aujourd’hui, une plateforme complète n’existe pas. Les choses évoluent beaucoup trop vite, la couverture fonctionnelle est beaucoup trop large, les métiers trop différents… En fait, quelque soient les raisons, la réalité est là : pour avoir une solution ecommerce de qualité, il va falloir “faire du Légo”.
Alors, quels sont les composants clés pour un site marchand ?
Déjà, il faut bien voir que le marchand n’a pas attendu le digital pour développer son système informatique. Il y a donc très probablement un ERP, peut être un (ou plusieurs 😉 ) CRM, peut être un PIM, sans doute un logiciel de gestion logistique, des logiciels de caisses, des solutions pour gérer le SAV, … Bref, le système informatique du marchand est déjà un patchwork composé de dizaines de composants.
Le système ecommerce va donc devoir co-exister et surtout coopérer avec cet existant.
Mais revenons à nos moutons : quels sont les composants clés pour un site marchand :
Le premier composant qui vient à l’esprit est un CMS. C’est l’outil qui va servir de base au site marchand.
La plupart du temps, on part d’un CMS ecommerce, comme Salesforce Commerce Cloud, Proximis, SAP Hybris, Shopify…
(Pour les plus petits marchands, il existe également plein de solutions, comme Wizishop, Prestashop, et bien d’autres)
Un tel outil va proposer les fonctions de bases pour un site :
Le CMS doit pouvoir gérer les différents terminaux d’accès : mobile, tablette ou ordinateur.
Pour peu que l’enseigne vende à l’international, il va falloir gérer le multi langue et le multi site (un site par pays). Rien que ce point mériterait un billet (ou un livre !) à lui tout seul.
Alors, vous allez me dire, il fait tout ce CMS, pourquoi avoir besoin d’autre chose ?
Bonne remarque 😉
En fait, pour quelqu’un créant une nouvelle marque, et souhaitant lancer le site marchand directement, il n’en faut pas plus (Qu’en pense Martin par exemple, de Slean ? 😉 )
Mais pour les marchands déjà établis, ou les marques de renom, il va faire bien plus :
Il va falloir en particulier s’interfacer ce CMS avec les composants existants :
En général, la gestion des prix et des promotions est un sujet compliqué : le marchand a déjà ses outils, plus ou moins adaptés au digital. Là encore, il va falloir faire communiquer les solutions.
Le CMS doit faire tout cela en étant capable de gérer les pics de trafic. Il n’y a pas si longtemps, on comptait les sites hors service au début des soldes… Pendant la crise du Covid, on a encore vu quelques sites HS….
Le CMS doit être résilient : s’il y a un bug, les choses doivent être gérées de manière “souple” : on n’affiche pas le code de l’erreur interne au client par exemple….
Le CMS doit être robuste face aux attaques “pirates” : il ne doit pas être possible d’accéder, depuis le Web, aux infos confidentielles des clients.
Le CMS soit être “SEO friendly” : il doit être bien fait pour que Google référence bien les pages. Là encore, ce sujet mériterait un livre entier.
Il doit être relativement facile de faire des évolutions : changer les formats des pages, changer des textes, changer des menus…
Cela n’a l’air de rien, mais faire tout ce que doit faire un CMS, en gérant des centaines, voir des milliers d’appels à la seconde est un vrai challenge. C’est bien pour cette raison que les solutions SaaS on “gagné” le marché.
Alors, faut il forcément un CMS pour faire un site marchand ?
Bien sûr que non (ça serait trop simple).
Il existe plusieurs alternatives :
Il est possible de construire soi-même ce CMS. On a donc bien un CMS, mais ce n’est pas une solution du marché, on se le fait soi-même. Cette solution est aujourd’hui relativement rare, car cela demande une très bonne maîtrise technique Web. Il est toujours assez facile de faire une première version qui fonctionne “à peu près”. Faire une solution qui fonctionne dans la durée, avec tous les critères évoqués ci dessus (plus tous ceux que j’ai oubliés), cela représente un vrai gros travail. Si aujourd’hui pratiquement personne ne se risquerait à repartir de zéro, on peut par contre partir de frameworks, contenant les briques de base, pour monter son site.
Enfin, la solution à la mode est de faire un site marchand headless, mais ça, je vous en reparlerai !
Aujourd’hui, plus de 95% des sites marchands sont construits sur des CMS du marché.
Aujourd’hui, pour avoir un “système digital” de vente, il faut assembler plusieurs composants. Le “tout en un” n’est pas du tout réaliste.
Un marchand doit donc “faire ses courses”, et assembler tout un tas de briques, pour avoir une plateforme performante.
Un des sujets clé, c’est la “Data Produit” : le marchand a besoin d’une donnée Produit de qualité. Cette donnée permettra d’alimenter correctement les autres composants : le site marchand, les fiches produits en magasin, les éventuels catalogues, …
Le problème est que c’est un sujet compliqué :
La donnée doit être structurée, cohérente. Il est ainsi bien plus riche d’avoir des attributs “normalisés” qu’un champ texte, contenant les différentes caractéristiques du produit. Si on a des attributs de qualités, on peut trier intelligemment, on peut alimenter des composants comme la recommandation de produits, la recherche, … avec ces attributs.
Bref, une donnée de qualité, une donnée structurée est la base pour offrir au client une bonne expérience.
C’est là qu’intervient Alkemics.
Leur idée est de se mettre entre les fournisseurs et les marchands :
Grâce à cette solution, les fournisseurs peuvent directement alimenter la plateforme avec leurs produits et toutes les informations associées : informations techniques et marketing.
Les marchands se connectent à la plateforme et récupère ainsi une information complète et à jour.
La synergie entre Alkemics et Target2Sell est hyper naturelle : quand un marchand utilise Alkemics, cela permet à notre solution de récupérer des informations très riches sur les produits, et ces informations vont alimenter notre plateforme, et l’aider à mieux “apprendre” sur les produits. Par exemple, pour repérer qu’un client aime les produits bio, il est indispensable d’avoir les bons attributs en place.
Au fait, Alkemics vient d’annoncer une levée de fonds de 21 M€ !
Il y a encore quelques année, faire du SaaS, pour un marchand, n’était pas évident. Il y avait des réticences sur cette approche. Les équipes, souvent issues d’une culture “ERP”, avait plutôt l’habitude d’avoir leurs propres serveurs. Enfin pour être plus précis, ils avaient envie d’avoir “plus de contrôle”, et donc préféraient l’approche ou ils avaient leurs propres serveurs, chez un hébergeur “de renom”, IBM par exemple.
Quand on a démarré avec Target2Sell, on savait que le SaaS était la seule solution raisonnable. Un service de personnalisation demande une infrastructure très pointue, répartie sur plusieurs serveurs, avec des technologies variées (Bases de données de plusieurs natures, logiciels de gestion de queues, …). Pour un marchand, la mise en oeuvre, le suivi opérationnel et la maintenance d’un tel système serait très couteux et souvent juste impossible.
On a démarré en 2012, et on a eu finalement assez peu de frein sur le mode SaaS. La demande qu’on a eu plusieurs fois est de ne pas être chez Amazon (qui propose une plateforme SaaS très développée : AWS). On nous a parfois demandé si on pouvait installer notre solution en mode “On premise”, mais en discutant, en expliquant les raisons, en démontrant la solidité de la solution (et en particulier l’étanchéité de notre système entre les clients), on n’a jamais perdu un deal pour avoir proposé une solution en SaaS.
En France peut être plus qu’ailleurs, le SaaS avait l’image d’une solution pour les “petits sites”, avec pas mal d’acteurs sur ce créneau. De mémoire : Oxatis, Wizishop, Powerboutique, 42 stores, clicboutique, …
Les “grands” marchands ont préférés rester, jusqu’à il y a peu, sur des CMS non-SaaS, comme ATG (racheté par Oracle depuis), IBM Websphere Commerce (revendu), Hybris (racheté par SAP).
Cela donnait lieu à de “gros projets”, ou l’unité de mesure est le millions €, (voir la dizaine de millions), pour aboutir à… un site qui marche, mais qui est finalement cher à faire évoluer. au bout de quelques années, le site n’est plus à jour par rapport à la solution choisie, et le changement de version est souvent un cauchemars, avec une ardoise très lourde.
Et… Demandware est arrivé : Demandware a été le premier à proposer une solution SaaS vraiment adapté aux “grands marchands”, d’un point de vue technique, avec une logique très extensible, et d’un point de vue marketing, avec une approche commerciale adapté. Il faut dire que le fondateur Stephan Schambach de Demandware n’était pas un inconnu, puisque c’est lui qui avait monté Intershop, solution déjà basée sur une approche très “génie logiciel”.
La solution se développait bien, et a été racheté, en juin 2016, par Salesforce, pour la bagatelle de 2,8 Milliards de $. Ce rachat a été extrêmement bien mené par Salesforce. On a vu le marché “basculer” vers Demandware, aujourd’hui appelé Salesforce Commerce Cloud (ou Salesforce CC pour les intimes).
Salesforce a mis les moyens, et à mis en place une véritable “machine de guerre” commerciale, très efficace. Il faut dire que Salesforce connait le SaaS, puisqu’ils en sont pratiquement les inventeurs.
Le timing était parfait aussi : le marché était prêt pour une solution full SaaS, les marchands ayant compris que finalement il n’y avait pas de bonne raison pour rester sur une solution gérée “chez soi”.
Aujourd’hui, tout le monde fait du SaaS : magento a été racheté par Adobe et est proposé en SaaS, Prestashop propose sa solution SaaS, Hybris est proposé par SAP en mode SaaS…
Il y a un autre acteur dont je dois vous parler, c’est Shopify. Shopify a commencé, comme beaucoup d’autres, en proposant la création de sites marchands en “quelques clics”. La boite a très bien fait évoluer son offre, avec une approche “marketplace” et API. Aujourd’hui, la solution Shopify est l’une des solution les plus riche du marché, et Shopify s’intéresse (enfin) aux grands comptes, avec une offre spécifique : Shopify Plus.
Aujourd’hui, Shopify est probablement le meilleur challenger à Salesforce CC.
Si vous vous intéressez à cette solution, je vous propose trois contacts de qualité :
Il y a une dernière solution dont je dois vous parler, c’est Proximis.
Proximis est une solution différente, car c’est la seule qui a une réelle approche omni canal, et c’est fondamental. Pour un marchand, le sujet n’est pas d’avoir une boutique en ligne, mais de proposer une expérience d’achat cohérente, sur tous les points de contacts, en particulier entre les magasins et le site en ligne. C’est ce que propose Proximis, et ça commence à se savoir ;).
Vous pouvez les contacter de ma part 🙂