Full flash et e-commerce : les faits sont cruels…

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est « l’invité permanent » de François sur ce blog.

flash vs euro

Après le maître de ces lieux, à mon tour de vous souhaiter une excellente année 2011, tant sur le plan personnel que professionnel !

Rien de tel qu’un bon petit sujet déchainant les passions pour bien démarrer ma série de contributions 2011 sur ce blog. Début août 2010, je me posais la question de savoir si le full flash ne pourrait pas revenir en force dans le e-commerce, suscitant pour l’occasion beaucoup de commentaires tous très intéressants.

Pour ma part, je me permettais de douter du réel retour du full flash au service du e-commerce, mais sans forcément argumenter très factuellement. Alors si je reviens sur ce sujet aujourd’hui, c’est que j’ai collecté tout récemment deux exemples concrets qui ne vont pas du tout, mais alors pas du tout dans le sens du full flash dans le e-commerce.

Et je m’en vais les partager avec vous tout de suite…

1er cas : un site d’une marque de parfums actuellement en full flash

Ce site vient de me communiquer ses chiffres, le chiffre d’affaires du mois de décembre 2010 est en recul de 51% par rapport au mois de décembre 2009 !

Pourtant nous savons tous que le e-commerce se porte bien, et on peut ajouter que le e-commerce des marques de beauté a globalement fait un carton en 2010 ; la marque en question est d’ailleurs en progrès sur ses autres canaux de distribution. En outre, il n’y a eu aucune évolution, ni technique ni marketing, susceptible de venir biaiser la comparaison.

La seule explication que je vois à cette contre-performance c’est le full flash, et en l’occurrence sur ce site, ses deux inconvénients majeurs :
– le temps de chargement initial du site, qui frôle les 15 secondes,
– l’ergonomie globale du site, très ludique, mais aussi très éloignée des standards du e-commerce.

Face à ces deux énormes défauts, on trouve des consommateurs en ligne de plus en plus aguerris, qui zappent au bout de quelques secondes un site qui ne leur apporte pas le minimum de confort et d’ergonomie qu’ils attendent pour effectuer un achat.

Je dois néanmoins vous avouer que je suis extrêmement surpris d’un tel recul en seulement un an !

2ème cas : un site d’une marque de produits de luxe qui a abandonné son site full flash pour un site en html

Là aussi je viens de récupérer les chiffres, et c’est spectaculaire. Le site a basculé en html début novembre 2010, et le chiffre d’affaires des mois de novembre et décembre 2010 a été multiplié par 3 par rapport à novembre et décembre 2009 !

Les bonnes pratiques du e-commerce ont certes été correctement mises en oeuvre dans le site en html (forcément, on les a conseillés…), mais à part ça aucun autre paramètre n’a pour l’instant été modifié dans le business en ligne de la marque (même catalogue, mêmes achats de mots-clés, à peu près même audience,…), et la marque est plutôt en difficulté sur ses autres canaux de distribution.

Donc dans ce deuxième exemple, je crois que l’on peut également écrire que le full flash est la cause principale de la sous-performance du précédent site !

flash downEt vous, avez-vous des chiffres à partager avec nous ? Pour aller dans le sens des deux exemples ci-dessus, ou au contraire pour apporter un éclairage différent ?

21 commentaires

  1. Très intéressant comme retour !
    Comme quoi, le « pouvoir de la marque » ne permet pas de faire totalement n’importe quoi sur le web 🙂
    Un jour on verra des sites de luxe avec une bonne ergonomie et pas de flash !

  2. Plus le fait que le flash n’est pas accessible sur tous les supports (Genre les trucs avec un pomme au dos) et que mine de rien on commence à avoir des stats qui parlent pas mal de tablettes et Ipad comme client… Effectivement çà pique… Il y’a quand même des trucs très (très) chouettes à faire avec la techno surtout pour tout ce qui demande une configuration ludique et interactive (en 3D par exemple). Très bon constat en tout cas.
    Merci pour l’analyse 🙂

  3. Notre site existe depuis plus de dix ans. Je ne me souviens pas de quand date flash, mais bien avant Apple cela a toujours été perçu comme une bad practice que seul les grands pouvaient se permettre. A l’époque, le referencement par google posait problème et la la lenteur ( on naviguait en 512k). L’ipad plante la dernière banderille, mais il n’y avait plus débat…les site e-commerce en flash sont assez insupportables.

  4. Haha y’a pas Thierry Mugler dans les deux exemples ?
    Sinon j’ai vu du Flash sur le site de la FNAC, pendant la période de Noël sur certains sélections de produits du site.
    J’ai pas eu de retour sur l’efficacité de la démarche mais ça m’a vraiment étonné.

  5. @Yann
    Flash reste un formidable outil de développement pour des sites événementiels. Maintenant, comme tu le dis, difficile de passer à côté des « trucs avec une pomme au dos » lorsque l’on veut maximiser son business en ligne.

    @Gsell
    La version 1.0 de Flash date de 1996. Elle est l’oeuvre d’une société, Macromedia, qui était l’un des leaders de l’époque des logiciels d’animation sur plateforme Mac (Macromedia Director notamment, que j’ai eu l’occasion d’utiliser dès 1990).

    @Aurélien
    Au petit jeu de « trouver de quelle marque il s’agit », je ne donnerai pas le change…
    Intéressant l’utilisation de Flash sur le site de la Fnac !

  6. J’ai toujours trouvé qu’il était difficile de repérer les éléments de navigation de Flash : les boutons, les liens, les curseurs de défilement et la navigation parfois atypiques font que l’internaute perd rapidement ses repères et s’énerve devant un site sur lequel il ne peut pas utiliser ses automatismes.
    L’impossibilité de faire des copier-coller et le bouton retour arrière qui revient 10 pages en arrière est aussi catastrophique.

  7. Le premier exemple choisi ne me parait pas très pertinent.

    Vous annoncez une baisse du chiffre d’affaire à cause de flash, or, si j’ai bien compris, le site était déjà en full flash avant la diminution du chiffre d’affaire.

    Je ne vois donc pas de lien direct. On trouvera des sites qui doubleront ou diviseront leur chiffre d’affaire sans changement technique que ce soit du côté HTML ou Flash.

    Pour ce qui est du second exemple, on retrouve souvent ce genre de stats à chaque nouvelle version de site e-commerce (c’est d’ailleurs la raisons principale d’une refont de site e-commerce non ?) quelque soit la technologie.

    Ensuite, il ne faut pas confondre technologie et usage, un site en flash peut très bien être aussi ergonomique, voir plus (moins de contraintes sur certains aspects) qu’un site en HTML.

    Qu’un site en flash ne soit pas accessible sur les terminaux mobile Apple peut être handicapant en effet, mais vu que la plupart des site de e-commerce font une version spécifique de leur site en parallèle de leur site dédié aux mobiles, la question ne se pose pas vraiment.

    @Christophe de la Fabrique du Multimédia
    Le fait que l’utilisateur se sente obligé d’utiliser la touche « précédente » est en soit un problème d’ergonomie. Ce problème se retrouve également sur les site abusant d’Ajax.

    Pour ce qui est de « L’impossibilité de faire des copier-coller », il est tout à fait possible de le faire, à condition que le webmestre l’ai prévu.

  8. @Christophe
    Pour le premier exemple, je pointe du doigt une diminution impressionnante du C.A. qui ne va pas du tout dans le sens du marché : à ma connaissance, tous les autres sites de marques de parfums ont progressé en décembre 2010 vs décembre 2009 (et je pense que j’ai tous les chiffres, il ne doit pas m’en manquer). En outre, cette marque se porte bien dans la distribution physique.
    Par ailleurs, je n’ai pas détaillé les autres métriques en ma possession dans l’article (pour ne pas le rendre indigeste), mais ils excluent une quelconque autre cause ; ainsi, le nombre de visiteurs ne chute pas.
    Donc, seule la « non-qualité » de la boutique en ligne peut, à mon humble avis, expliquer cela. Et pour que la chute soit si sévère en un an, je ne vois que les lenteurs de flash au lancement du site pour expliquer cela. C’est criant dans la performance des mots-clés (autres métriques auxquelles j’ai accès), qui est en recul constant pour cette marque de mois en mois, preuve que les internautes consommateurs tolèrent de moins en moins l’attente initiale pour le chargement du site.
    Mais vous avez en revanche tout-à-fait raison de différencier technologie et usage. D’ailleurs mon article d’août 2010 auquel je fais référence partait de la découverte d’un site full flash exploitant de très bonnes pratiques ergonomiques et fonctionnelles du e-commerce.

  9. salut les gars,

    simple remarque technique : le bouton « page précédente » du navigateur, ainsi qu’un copier/coller depuis l’url du navigateur sont parfaitement possibles (cf http://www.soun-music.com)
    le référencement lui aussi est possible… (mais certes moins performant)

    Je pense que le principal inconvénient d’un site e-commerce full flash est le temps de développement, rendant la rentabilité difficile, et le fait que très peu de gens savent ou se donnent la peine de mener les choses jusqu’au bout.

    l’ergonomie et le temps de chargement ne sont pas de réels obstacles, car bien fait, un site Full Flash sera aussi rapide a charger qu’un site html, (et je ne dis pas que c’est le cas de tous nos sites), et plus rapide à la navigation…

    Mais ca reste beaucoup plus de boulot, et le référencement restera souvent en retrait

  10. C’est bien une chose qui est entrée dans mon crâne de piaf depuis mon entrée dans le petit monde du e-commerce: le flash pour du e-commerce, c’est pas la peine d’y penser !

    Ces chiffres semblent bien évidemment aller dans ce sens.

  11. Je suis toujours étonné de voir de telles dégringolades de CA. Qu’est-ce qui pousse une entreprise à prendre ce risque et à se faire mal pendant si longtemps ?

    Le risque fait partie des éléments de base d’un projet, il s’identifie et se mesure. Comment peut-on ne pas anticiper un tel échec ? On y va la fleur au fusil ?

    C’est assez étrange… Il aurait peut-être suffit de tests utilisateurs ou d’un peu d’A/B testing pour mesurer le changement radical, bien avant la fin du projet.

    Je pose toujours une question simple à mes clients en début de projet : « Combien êtes-vous prêts à perdre ? ». La valeur détermine l’approche et les cas de mesure.

    L’analyse comportementale a fait ses preuves. On reste dans le factuel et les scénarios de sortie sont définis. Si ça se passe mal, on ne perd que ce qu’on a décidé de perdre !

  12. @Christophe
    Merci d’avoir répondu 🙂

    Toutefois, je reste perplexe sur la réflexion qui t’a mener à pointer du doigt flash parmi les autres paramètres qui n’ont pas changés comme responsable de cette baisse.

    Que l’internaute soit plus exigeant aujourd’hui qu’hier, pourquoi pas (encore que de nombreux sites populaires montrent le contraire au quotidien), mais l’internaute est plus sensible sur le temps de chargement et l’ergonomie (tu l’as dis toi même), pas sur la techno utilisée (dont il n’a bien souvent aucune idée). Or tu fais un lien direct qui me parait hasardeux entre mauvais temps de chargement et ergonomie, et flash alors que tu t’accorde à dire qu’il ne faut pas confondre outils et usage. Et c’est bien ça qui me gène, le sujet de l’article n’est pas le manque d’ergonomie et de vitesse ont une influence négative sur le eCommerce mais bien Flash est mauvais pour l’eCommerce.

    En un an, il me semble que des choses bien plus importantes ont changées sur internet que la sensibilité des internautes à l’ergonomie, la vitesse ou Flash.

    Aucun des concurrents n’a de site en flash ? Les concurrents n’ont-ils pas amélioré leur communication internet (qui aurait une influence sur le taux de transformation) ?

  13. Bonjour à tous,

    @raphaël, en effet le bouton « page précédente » fonctionne sur le site que tu prends en exemple, néanmoins les copier/coller d’un texte de la page et le scroll ne fonctionnent pas (chez moi en tout cas!), donc on est pas au top niveau ergonomie.

    Néanmoins, comme certains l’ont dit, la techno offre de nombreuses possibilités mais il existe encore trop de contraintes (compatibilité, chargement…) pour un full flash « compétitif ».

  14. Blanc bonnet, ou bonnet blanc…tout créateur de site devrai choisir sa technologie de développent en fonction du produit et de sa cible, c’est la base du marketing, nous utilisons toutes les technologies, sans préférences…
    L’exemple que je vous donne est concret et récent, un de nos clients e-commerce de Parfum !!!, qui avait un site en html est venu nous voir pour du référencement. Après diagnostic le site était tellement lourd, que nous lui avons suggéré de le faire en FullFlash, car produits de luxe. Une fois lancé le site en FullFlash a généré 300% d’augmentation des ventes !!!!
    Comme vous le savez un e-commerce sans référencement, c’est comme une boutique, planquée dans une cour, au fond d’une impasse, à droite, derrière la grange….donc ce n’est pas la technologie qui fait la différence !

  15. @moon
    Est-ce que tu peux nous donner l’adresse de ce site de parfums ?
    Le cas que tu présentes donne envie de creuser et d’aller voir !

  16. j’ai également développé mon site web en full flash, il y a 4 ans, et l’améliore en continu, il fonctionne assez bien. Le principal problème est le référencement. En dehors de ca , ca roule, et moi je trouve ca assez pratique. Une fois le gros bloc chargé (600 ko au demarrage), la navigation est plus fuilde que dans un site en html. et puis cela nous a permis de faire un process de commande très simple et pratique. Enfin je trouve. Donnez moi vos avis, ca m’intéresse en tout cas : http://www.wallprint.fr

    a cause du problème de référencement, on regarde pour le passer en HTML tout de meme… et puis se pose ausis le problème des tablettes et iphones, mais ca c’est plus récent. donc pour ces raisons, on va surement migrer, mais a regret 🙂

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