e-commerce Lacoste, une ambition à 100 M€ !

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est « l’invité permanent » de François sur ce blog.

François a présenté récemment la nouvelle boutique en ligne Lacoste, je ne reviendrais pas sur cette présentation du site lui-même.

Ce matin, dans le Journal du Net, je lis une interview de la Directrice du Marketing Stratégique de Lacoste, Leslie Serrero, qui revient sur cette ouverture et partage quelques chiffres intéressants dont un, très impressionnant, concernant l’ambition de chiffre d’affaires.

Détaillons ces chiffres, tous très intéressants.

« Environ 25 % de nos investissements publicitaires sont dédiés au Web »

Lacoste prend fortement le virage du web, et c’est important pour l’activité e-commerce. Je ne suis pas un spécialiste des investissements médias, et je n’ai pas compilé les modes ni les montants d’investissement web du secteur de la mode, mais il me semble néanmoins que 25% est un pourcentage élevé et significatif d’une vraie volonté.

« Nous disposons d’une page Facebook, qui propose notamment des vidéos exclusives de la marque et qui rassemble 1,4 million de fans »

C’est un chiffre impressionnant (on est quasiment à 1,5 million au moment où j’écris cet article…), et bien supérieur (comme précisé dans l’article du Journal du Net) à d’autres marques pourtant parfois plus importantes en chiffre d’affaires. Cela démontre la capacité de la marque Lacoste à fédérer une communauté en ligne.

C »est aussi un indicateur positif pour la future performance du e-commerce : Facebook est un vecteur de business de plus en plus important pour le e-commerce, en alternative à l’emailing. Une telle base de fans sur Facebook devrait profiter au e-commerce, notamment au démarrage du site.

Sauf que pour le moment, je n’ai vu aucune mention de l’ouverture du site e-commerce sur la page Facebook, ni d’information sur des offres commerciales (pourtant j’ai déjà reçu par mail, quelques jours avant la fête des pères, une offre de frais de port 24h au prix des frais de port standards).

« Nous estimons que jusqu’à 15 % de chiffre d’affaires réalisé en ligne, il n’y a pas de cannibalisation de l’offline par l’online »

C’est la première fois que je lis une statistique aussi précise sur le thème de la cannibalisation du offline par le online. Et ce n’est pas exagéré de dire que c’est un sujet hautement sensible dans la plupart des projets e-commerce, notamment dans le cas des marques ayant beaucoup de revendeurs multi-marques, et dont les équipes commerciales sont très stressées par la possible réaction épidermique de leurs clients BtoB (« on va nous bousiller nos négos commerciales pour quelques ventes en ligne »).

Je serais très intéressé à savoir sur quelles bases cette statistique a été calculée ou estimée. Lacoste ayant fait appel au Boston Consulting Group (BCG) l’année dernière pour mener une étude de faisabilité sur le e-commerce, cela ne serait pas étonnant que ce chiffre sorte de l’étude du BCG.

« Nous avons l’ambition de réaliser un chiffre d’affaires global en ligne d’environ 100 millions d’euros à un horizon de quatre à cinq ans »

Ce chiffre n’a pas fini de faire jaser… La marque ayant un chiffre d’affaires wholesale de 1,4 milliards d’euros (chiffre cité dans l’article), cela devrait représenter environ 6 à 7% du C.A. global de la marque en 2014 ; ce n’est pas gagné… On ne sait pas si ce chiffre inclut les US, où la marque vend en ligne depuis plusieurs années déjà.

Le point fort de la marque pour son développement du e-commerce, c’est la sélectivité de sa distribution (à peine 3000 points de vente dans le monde, chiffre de 2007) qui va lui permettre de jouer à fond la carte de la vente à distance (éviter au consommateur de se déplacer).

Mais il faudra plus que cela pour atteindre un tel objectif, et notamment une exécution parfaite de la chaîne de valeur du e-commerce. Et là, Lacoste semble partir sur de bonnes bases : le site est très réussi pour une V1, tous les professionnels du e-commerce l’ont constaté. Les premiers emails que j’ai reçu sont aussi très pros. Et je n’ai pas acheté en ligne pour tester les autres composantes (relation clients, colisage,…), mais cela doit certainement être du même tonneau.

L’objectif en chiffre d’affaires reste cependant extrêmement ambitieux par rapport au business global de la marque, et je l’aurais gardé en interne plutôt que de le diffuser à la presse.

On peut penser que cette ambition de C.A. est une conséquence du fait de confier une étude préalable à des consultants en stratégie de haut vol, qui ne se déplacent pas pour rien (une étude chez eux coûte minimum 500 K€), et qui ont souvent tendance à faire rêver leurs clients pour justifier leurs honoraires. Enfin, bon, la Directrice du Marketing Stratégique de Lacoste sortant de chez BCG, elle doit connaître le dossier…

3 commentaires

  1. J’avais cru comprendre à une époque que le dossier était géré en délégation e-Commerce par des acteurs allemands… Ils ont finalement fait le choix de gérer leur boutique en interne ? La structuration d’une équipe en interne va être un des vrais enjeux du projet.

    Malheureusement pour les grands cabinets de conseil en stratégie, leur manque d’indépendance vis-à-vis de leurs commanditaires ne permet pas de se rassurer sur les chances de succès de Lacoste en ligne. Mais le CA online pour un flagship n’est pas le point crucial, c’est la partie visible de l’iceberg. Il faut voir la capacité de Lacoste à gérer l’expérience client (expérience multicanal cohérente) et les jeux de pouvoir internes et avec les revendeurs.

  2. Aujourd’hui Lacoste pour protéger son réseau de distribution va devoir afficher son catalogue à prix public et même si la prévision est pour 2014, je ne crois pas qu’il existe beaucoup de marques qui réalisent plus de 100 millions € en ligne actuellement… Il faudrait regarder du côté de GAP ou certaines marques chez GSI Commerce.
    Reste malgré tout les 1,5 millions de de fans Facebook, qui démontrent que Lacoste reste une marque à part.

  3. Suis d’accord avec les environ 15 % de chiffre d’affaires réalisé en ligne, il n’y a pas de cannibalisation de l’offline par l’online. Néanmoins, les magasins apportera toujours un service à l’e-commerce comme par exemple le « click and pick up in store » qui décolle très fort aux US.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.