François Ziserman : un entrepreneur à l'aire Post Carbonne
Ce n’est pas un sujet nouveau : depuis des années, Google nous a appris à chercher plutôt qu’à trier.
Sur un site marchand, on peut trouver le produit de ses rêves soit en navigant dans les catégories, soit en utilisant le moteur de recherche.
Toutes les études le montre : un moteur performant aura un impact très fort sur les ventes. Continuer la lecture
Comme il n’y a pas de vendeur dans un site e-commerce, c’est pas mal d’ajouter de l’intelligence dans le site et de proposer des solutions pour aider l’internaute à choisir le produit qu’il souhaite.
Le problème est que de mon point de vue, les outils proposés ne sont pas très bien fait. Je m’explique.
Pour le client, il y a plusieurs cas de figures.
Le client peut avoir une idée précise de ce qu’il souhaite acheter. Dans le meilleur des cas, il sait précisément le produit qu’il veut.
Dans ce cas, pas besoin d’outil intelligent. Il faut tout au plus (mais c’est déjà pas mal) un moteur de recherche efficace de manière à trouver le produit recherché, même si l’internaute fait des fautes de frappes.
Mais bien souvent, le client n’a pas une idée très précise. Il a donc besoin de conseils, il a besoin d’être guidé.
Ce sujet n’est pas nouveau.
Pixmania propose des assistants, avec des vidéos, et quelques questions permettant de cadrer le besoin du client
Je dois dire que je ne suis pas 100% convaincu par cette approche, parce qu’elle me semble trop réductrice. L’idée qu’on puisse définir le bon produit à partir de 4 questions pré définies n’est pas forcément adapté. Le client peut avoir une contrainte forte sur le prix, ou alors une contrainte précise liée à l’usage…. Bref, un questionnaire donné correspondra bien au contraintes d’un client et pas à un autre.
Ce que propose Amazon n’est pas très différent en fait, mais avec une présentation plus basique :
Le point positif c’est d’afficher en temps réel les résultats de la sélection.
Mais les critères sont là aussi bien trop fixes, bien trop limités.
Exemple : j’ai une idée du budget, mais avec un peu de souplesse sur ce critère. Là, le moteur ne me permet pas cette élasticité.
Autre exemple : on me demande de choisir la taille de l’écran pour choisir un PC, alors que là encore, mon idée c’est de prendre entre 14 et 15 pouces. Vous voyez ce que je veux dire ?
Une autre solution pour répondre à ce problème est la mise en place d’outils de searchandising, qui proposent des filtres dynamiques pour aider à choisir le « bon produit ». Je pense qu’effectivement les filtres peuvent permettre à guider le choix, mais je pense que cette façon de répondre au problème reste intéressante mais partielle avec ce type d’outils.
Alors j’ai pas pu m’empêcher de réfléchir au sujet et j’ai conçu un outils d’aide au choix multi critères.
Avec la solution que j’ai imaginé, l’internaute peut choisir ses critères de choix, et définir pour chacun la plage de valeurs qu’il souhaite.
Bon, je n’ai rien à vous montrer parce que c’est un exercice très « amont » à ce stade.
La question que je me pose est la suivante : bonne ou mauvaise idée ?
J’ai conçu l’outil en me disant : « puisque les outils actuels ne me semblent pas satisfaisant, qu’est-ce que j’aimerais bien ? »
J’ai donc essayé de faire un outil que j’aimerais bien utiliser. Je sais bien que cela ne veut pas forcément dire que « ça serait bien pour plein de monde ».
Mais comme j’ai, sans fausse modestie, une bonne expérience sur ce genre de sujet, je crois que la piste que j’ai creusée devrait plutôt bien marcher 😉
Et vous, vous trouvez que les outils d’aide au choix sont bien fait ou qu’il faudrait proposer d’autres choses plus évoluées ?
Comment classer les produits sur un site e-commerce ?
Classer les produits ? C’est simple.
Prenons un exemple : une librairie en ligne (j’aurai pu prendre n’importe quel exemple…)
On va classer les livres de manière thématique, comme en librairie : Les romans, les essais, les livres touristiques, les livres sur le sport, …
Bonne idée ;).
Sauf que, sauf qu’on peut aussi classer les livres par auteur.
Heu, on peut également classer les livres par collection (Pleïade, Poche, …).
Hum, il serait mieux de classer les livres par date de sortie.
Au fait, on veut pouvoir faire des classement marketing : la fête des mères, la saint Valentin, Noël, ….
Bon, vous l’avez compris, il n’y a pas qu’une clé d’entrée. Pour tout catalogue, en se creusant un peu la tête, on trouve plusieurs façon d’entrer.
Et ne croyez pas que ce n’est pas important !
Ce qui est en jeu, c’est le taux de transformation du site, et son référencement naturel.
Le taux de tranformation, parce que l’internaute trouvera, ou pas, ce qu’il cherche, en fonction de ces choix de navigation.
Le SEO parce que ces clés d’accès impactent le référencement naturel.
Bon, la chance qu’on a avec le numérique, c’est qu’on peut créer plusieurs clés pour un seul site.
On peut, pour rester sur notre exemple, classer les livres par thématiques, et par auteur.
Mais on doit faire des choix, il n’est pas raisonnable de tout proposer à l’internaute.
Alors, comment choisir ?
C’est une bonne question ;).
A mon sens, c’est un travail itératif. On commence d’une certaine façon, qui nous semble la meilleure. On s’appuie sur l’expérience interne (ce qu’en disent les commerciaux habitués à vendre aux clients). On doit aussi prendre en compte l’avis du SEO et de l’ergonome.
Ensuite, on analyse ce qui se passe sur le site, et on adapte au fur et à mesure.
Pouvoir faire ça, ça veut dire plusieurs choses :
1) On doit être capable n’analyser ! Ce n’est pas si évident que ça. Cela veut dire qu’on aura défini des indicateurs permettant de mesurer la performance de telle clé d’entrée, par rapport à telle autre.
2) On doit avoir un moteur e-commerce capable de gérer des arborescences riches et multiples. Les produits doivent pouvoir être dans plusieurs catégories simultanément.
3) La solution en place doit avoir été suffisamment bien faite pour qu’il soit possible de « jouer » avec les catégories : on doit pouvoir modifier les clés de navigations, sans avoir à tout refaire.
Enfin, il faut bien voir que les différentes clés de navigations s’entrecroisent. Ce que je veux dire, c’est qu’on doit pouvoir utiliser une clé comme filtre, quand on rentre dans le catalogue avec une autre clé. Exemple : je rentre dans le catalogue par le thème « Roman contemporain ». Je peux ensuite filtrer par auteur, date de parution, prix. Réciproquement, je rentre dans le catalogue par auteur. Je peux ensuite filtrer par thématique. Là encore, l’outil e-commerce doit le permettre.
Alors, comment on le classe, ce catalogue 😉 ?
Aider l’internaute à trouver le bon produit, voilà un bon sujet 😉
Il n’y a pas une bonne façon de faire. On ne sera jamais dans la tête de l’internaute, et le « chemin mantal » qui conduit l’internaute à choisir, au final, tel ou tel produit dépend de chacun.
Autre élément évidemment clé : le catalogue. Le problème n’est pas le même si vous avez 100 produits ou 10 millions.
Bon, mais au delà de ces généralités, certaines pratiques se sont bien développées, et permettent d’aider l’internaute.
Les filtres sont un bon moyen pour guider le client.
Les filtres sont présent sur pas mal de sites.
Sur la plupart des sites, les filtres sont affichés en colonne de gauche.
Exemple avec Fredhopper sur Alinéa :
Exemple avec Endeca, sur Vertbaudet :
Mais on trouve aussi, sur certains sites, les filtres en ligne, en haut. Exemple avec Compario, sur Milonga :
Au fait, on n’a pas forcément besoin de prendre un outil de searchandising pour faire ça. Exemple sur Lepape, qui propose pas mal de filtres, avec Magento :
On peut filtrer sur… pas mal de choses : le prix, la marque, la disponibilité, les avis consommateurs, la couleur, …
Mais si tout cela à l’air bien rodé, il se cache en fait derrière ces notions, des choix, qui, s’ils sont bien fait, permettent d’augmenter significativement le taux de transformation.
Déjà, l’ordre d’affichage des filtres est important. Quels sont les filtres à faire apparaitre en premier ?
Autre point important : bien choisir les filtres. Si on propose trop de filtres, l’internaute risque de s’y perdre. Pas assez de filtre, et il ne trouvera pas ce dont il a besoin.
Enfin, doit on permettre d’appliquer une recherche sur plusieurs valeurs pour un même critère ?
Exemple : je cherche un tee shirt, soit noir, soit marron.
Sur la couleur, je veux donc pouvoir ajouter deux valeurs. En terme informatique, il s’agit donc de pouvoir faire un « OU » : je cherche du noir OU du marron.
Certains sites proposent cette option. Exemple sur Sears, qui permet de sélectionner plusieurs valeurs pour les critères (marques dans l’exemple) :
Détail ? Non !
Ce sont bien ces détails qui permettent à l’internaute de trouver ce qu’il cherche rapidement.
J’ai participé à l’élaboration de ce nouveau site. Je ne suis donc pas neutre 😉
Alinéa a revu entièrement son site e-commerce.
Je vous propose une petite visite guidée, qui met en avant quelques éléments intéressants.
Premier point, le site propose une navigation avec un menu vertical, à gauche :
Le menu est déplié sur la page d’accueil, permettant de bien présenter les différentes entrées aux internautes. Il est replié sur les autres pages.
Le menu propose différentes « clés » d’entrées, par type de produits, mais aussi par pièces.
Ce menu est complété par un menu horizontal, présentant des entrées plus marketing : Promos, Nouveautés, …
Chaque entrée du menu de gauche permet de déplier un sous menu, affichant toutes les entrées de la catégorie choisie. Exemple :
L’un des gros avantage de cette présentation est qu’elle permet de présenter un choix assez précis au client, avec des profondeurs de catalogue variées, en fonction des catégories. Ce que je veux dire, c’est tout simplement que ces menus peuvent avoir des contenus variés et des tailles variés. A mon sens, une bonne conception doit prendre en compte ce type de contraintes : présenter clairement les choses aux internautes, et être facile à vivre, pour les équipes métiers.
Une fois une catégorie choisie, on arrive sur une page « liste de produits ». L’une des particularité, importante par rapport aux produits vendus, c’est de proposer soit une vue en 3 colonnes :
…cette vue permet de présenter de grands visuels, dès cette page. Soit une vue en 4 colonnes :
Cette vue est plus adapté pour des produits « déco », et permet d’aficher un choix bien plus large en un coup d’oeil.
La navigation dans le site se fait soit en affinant sa catégorie, soir en utilisant la navigation par facettes.
Autre solution proposée par le site : l’internaute peut naviguer dans les « idées déco » .
L’internaute choisi la pièce, le style. Le site lui propose une image ou il peut sélectionné chaque produit proposé :
Allé, un dernier point pour cet article : le moteur de recherche. Le site met en oeuvre un moteur avancé, permettant de proposer des suggestions de recherches, et des produits, aux premiers caractères saisis :
Pas mal, non ?
Bravo à toute l’équipe d’Alinéa et aux différents prestataires, pour la qualité du travail :).
A peu près un an après avoir acheté ATG, Oracle vient d’annoncer l’acquisition de Endeca, solution de searchandising.
Le searchandising, pour ceux qui découvrent ce blog ( 😉 ), c’est une solution logicielle, qui enrichie le système e-commerce, et qui vise à « proposer le bon produit, au bon moment, au bon client ».
C’est donc un composant logiciel, qui se branche sur le front, et qui permet de :
Voici la suite de l’exploration de la fonction recherche, pour le site d’Amazon.
Reprenons, après avoir cherché « Canon » :
En haut à droite, je peux choisir une boutique :
Si je choisi ‘image et son’, j’arrive sur une page bien plus structurée :
Regardez, cette page est complètement différence, maintenant qu’on a choisi une recherche limitée à la boutique.
Les filtres sont bien plus nombreux et Amazon propose maintenant des options de tri : par pertinence, meilleures ventes, prix, note des internautes.
Un peu plus bas dans la page, la colonne de gauche est utilisée our faire du push, de bests sellers :
Si j’applique un filtre, via cette colonne de gauche, l’affichage est mis à jour presque instantanément.
Exemple de page, avec pleins de filtres sélectionnés : marque, prix > 500 €, Vendu par Amazon, ayant des notes de 4 ou plus :
Les filtres apparaissent en colonne de gauche, et j’ai la possibilité de compléter ou modifier mes choix.
Notez que la requête est plutôt complexe en fait, puisqu’il s’agit de faire des OU si je sélectionne plusieurs critères d’un même groupe, et des ET entre les groupes.
Exemple : Je recherche un produit de :
Cette formule n’est pas explicite, elle est « sous entendue » par la façon dont les choses sont présentées.
L’info sur les filtres actifs est reprise en tête de page, en titre.
Je peux également aller sur une page Marque (encouragé via un bandeau en tête de page) :
Notez que la page est complètement organisée par rapport à la marque. C’est un véritable corner pour la marque.
Notez que si je veux réutiliser le moteur de recherche, il est paramétré par défaut pour recherche dans la boutique ou je suis (Photo, image son et GPS).
Effectuons maintenant une recherche ou je fais une faute de frape :
Je recherche « cannon ». Amazon propose la correction, mais, le catalogue est tellement large qu’il y a des réponses pour « cannon » :
Amazon pousse quand même, on sait jamais, le bandeau pour la boutique de la marque.
Si je fais des fautes n’offrant pas de résultats, amazon propose d’afficher directement quelques résultats de recherche, avec la suggestion de correction :
Bon, je m’arrête là pour cette deuxième couche.
Tout cela est plutôt riche, non ?
Alors, vous vous dites que seul Amazon à besoin d’un tel moteur de recherche ?
Bien sûr, plus le catalogue est profond, et plus un tel moteur est utile mais je pense que ces fonctions sont utiles, même pour les petites boutiques.
La fonction de recherche, sur un site, est une fonction fondamentale.
Google nous a tous appris à chercher plutôt que classer…
Donc, sur le site e-commerce, les internautes auront naturellement tendance à chercher le moteur de recherche, et à l’utiliser.
Le problème est qu’entre ce que cherche les clients et les produits en stock, il y a un vrai travail à faire, un travail plutôt délicat, mal traité en général par les moteurs de recherche natifs des solutions e-commerce.
Il faut donc se pencher vers des solutions spécifiques…
Pour comprendre tout l’enjeu de ces moteurs de recherche, c’est une bonne idée que de regarder ce que font certains grands sites, qui ont pas mal investi pour avoir un moteur de recherche performant.
Amazon est donc un bon cas d’étude.
Première remarque : le moteur est, pour Amazon, bien mis en avant.
Il apparait sur une zone bien délimitée, dans le header finalement plutôt dépouillé d’Amazon.
Autre remarque, le moteur est paramétrable : on peut rechercher, par défaut, sur tout le site, mais on peut choisir de limiter sa recherche sur une boutique spécifique.
Ensuite, le moteur est équipé d’une fonction de saisie prédictive, comme Google :
C’est une fonction assez subtile à bien mettre en oeuvre :
Il s’agit d’aider l’internaute, et de lui permettre de choisir ce qu’il recherche, après très peu de lettres tappées. Cela permet à l’internaute d’aller plus vite, cela doit donc avoir un impact sur le taux de transformation. Cela permet également d’éviter les fautes de saisies (autre impact sur le taux de transfo).
Chez Amazon, il y a à l’évidence bien plus de 10 réponses commençants par « ca ». Amazon applique donc un algo, pour proposer les réponses qui ont le plus de chance de correspondre à ce que cherche l’internaute.
Autre fonction importante : le moteur propose de choisir en fonction de la boutique : voyez les trois premières réponses : apparemment, « casque audio » est une réponse très bien notée par Amazon, et Amazon propose cette réponse trois fois : une première fois sur tout le magasin, et ensuite dans deux boutiques distinctes.
Voici la page de résultat, pour « Canon » :
Cette page présente pas mal de choses :
Remarquez que, pour chaque boutique, Amazon m’indique le nombre de résultats trouvés.
Bon, ce n’est qu’une analyse très superficielle (je n’ai même pas traité la correction des fautes de frappes par exemple !), mais cela permet de voir une partie de ce que doit offrir un bon moteur de recherche.
Ah, j’oubliais : il faut bien sûr faire ça en quelques millisecondes : pas question de faire attendre l’internaute !
Sur un article lu récemment, j’ai appris que Google serait en train de tester une nouvelle fonction, permettant d’afficher les résultats de recherche au fil de la saisie de l’Internaute :
Intéressant. Et on voit bien que cette fonction est bien complémentaire de l’autre fonction temps réel, visant à proposer les mots à chercher, à partir de ce que tape l’Internaute.
Cela concerne bien évidement le e-commerce, d’abord parce que toute modification faite par Google impacte l’acquisition de trafic.
L’autre impact pour le e-commerce, c’est bien sûr la mise en oeuvre de ce type de fonction pour le moteur de recherche interne au site.
Je suis prêt à parier que l’impact serait positif en terme de taux de transformation.
Problème intéressant : quelle techno permet de mettre en oeuvre facilement cette fonction ? Fredhopper ? Antidot ? Endeca ?
(info trouvée sur 01.net)
Google vient de sortir la deuxième version de son moteur de recherche, spécialisé pour le e-commerce :
C’est donc un produit concurrent des Fredhopper, Endeca, Compario…
Concrètement, le moteur propose, via une intégration technique « light », d’ajouter des fonctions clés de recherche avancée dans les sites marchands, en proposant :
Ce n’est donc pas une solution e-commerce complète, mais bien une brique, qui s’intègre dans un site marchand existant.
Maintenant, on peut imaginer que Google ait l’envie d’aller plus loin, et de proposer l’infrastructure complète ?
C’est possible… Mais on n’en sait strictement rien !
Sur ce sujet, je trouve Amazon bien plus « agressif ».
Ah, au fait, le prix : 25 000 $ par an minimum… Hum, c’est bien pour les grands sites, mais complètement inadapté à la plupart des sites e-commerce.
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