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Entre focalisation et contrôle

Pour une entreprise, le choix est toujours difficile :

Vaut il mieux être focalisé, et « le meilleur du monde » sur son cœur de métier, ou vaut il mieux s’étendre, encore et encore, et ainsi tirer le maximum de revenus des clients, en leur proposant « la totale » ?

Cette question se pose dans des contextes très différents.

Premier exemple avec Google.

Pendant longtemps, Google nous expliquait que pour eux, moins un client restait longtemps sur leurs pages et mieux c’était : cela veut dire que l’internaute à trouvé ce qu’il cherche.

Mais Google change, et propose toujours plus de services.

Et ces services sont de plus en plus envahissants, sur les pages de Google.

Ainsi, quand on fait une recherche, ce qui est mis en avant, ce sont avant tout les services proposés par Google : voir les vidéos associées sur Youtube, voir l’actualité via le service de… Google bien sûr, ou encore cet encart, dès la home page de Google, me proposant de changer de navigateur, et d’utiliser Chrome.

Google est clairement dans une logique « d’en prendre le plus possible » et de lier au maximum les services, les uns entre les autres.

Dans le monde des éditeurs de logiciels, cette question, de la focalisation, est complètement centrale.

La tentation est extrêmement forte de tout faire pour répondre à tous les besoins des clients, principalement parce que la plupart des clients n’ont pas (ou très peu) de ressource technique. Si l’éditeur propose une réponse partielle, le client va devoir assembler plusieurs solutions, et c’est pas simple.

C’est bien comme ça que ce sont développés les solutions de type ERP : une solution qui fait tout.

Pour notre petit monde du e-commerce, cette question est bien sûr clé.

Le cœur d’une solution e-commerce, c’est quoi ?

  • Le catalogue ?
  • La gestion du compte ?
  • La gestion du processus achat et des commandes ?

Après, des solutions se proposent de compléter le moteur e-commerce :

  • Les solutions de CRM, pour gérer de manière plus cohérente l’ensemble des interactions avec les clients ;
  • Les solutions de « searchandising », pour enrichir la navigation dans le catalogue, par les catégories ou la recherche ;
  • Les solutions « CMS », pour faciliter l’édition de pages de contenus, autres que les pages directement générées par le catalogue.

Sans parler de tous les liens à faire avec les systèmes d’informations de l’entreprise : ERP, comptabilité, logistique…

Et c’est sûr que pour faire une solution basée sur l’assemblage de briques, il va falloir de la technique, et, si on n’a pas d’équipe technique interne, une société de développement informatique (intégrateur, SSII, on l’appelle comme on veut).

L’iPad, on the road

A l’annonce de l’iPad, je dois dire que j’ai été un peu sceptique.

Je pense aujourd’hui que l’iPad devrait très bien se vendre, pour une raison simple :

Ce n’est pas un ordinateur, c’est une tablette pour tout un tas d’usages grand public : lire, écouter de la musique, voir des photos ou des films, jouer, surfer sur internet, …

Bref, l’iPad permet de faire beaucoup de choses, sans avoir a s’embêter avec des problèmes techniques, ce que n’a jamais permis l’ordinateur (tous ceux qui doivent aider leurs parents ou grands parents à utiliser leurs ordinateurs voient de quoi je veux parler…).

Ce ne sont donc pas les réflexions techniques qui m’on conduit à réviser mon point de vue, mais plutôt les commentaires des uns ou des autres, expliquant qu’une personne, jusqu’ici plutôt réflactaire à l’ordinateur, était tenté par l’iPad.

L’autre moteur qui va très probablement booster ce terminal, c’est l’industrie du livre et de l’audio-visuel, mis à mal par la révolution numérique, et qui voie (ou va voir), avec l’iPad, un excellent moyen de se réinventer.

Et c’est vrai que quand on voit les plus belles démos de livres interactifs, ou les objets sortent du livre, pour s’animer, on sens bien qu’il y a vraiment quelque chose, là.

Deux sites pour une même marque

Le web, ça peut servir finalement à plusieurs choses pour une marque.

On peut :

  • Communiquer, vers différentes cibles : investisseurs ou actionnaires, fournisseurs, personnes à recruter, clients, …
  • Proposer des services, spécifique pour chacun :
    • Site pour les fournisseurs, avec possibilité, par exemple, d’alimenter directement en ligne les produits ;
    • Site de recrutement, avec les annonces, et la possibilité de postuler en ligne
    • Et bien sûr, site marchand, pour les clients.

La question qui se pose est la suivante :

Vaut il mieux faire un seul site pour proposer tout ça, ou est-il plus raisonnable de « séparer les variables », et proposer plusieurs sites ?

Cette question est naturellement un brin générique. La question doit être posée dans chaque contexte, pour chaque boite.

Mais bon, dans un contexte de « monde parfait », voici mon point de vue :

Mon avis est qu’on doit séparer les variables !

Si le média est le même, les objectifs, entre les différentes activités sont trop différents pour pouvoir être tous regroupés sur un seul site.

Je pense en fait qu’il vaut mieux isoler le e-commerce. Pour les autres fonctions, c’est à voir, mais bien souvent, c’est une bonne idée de regrouper ces fonctions dans un seul site.

Donc deux sites : un site « société » et un site purement e-commerce.

Pourquoi séparer ?

Comme je l’ai dit, les objectifs sont trop différent entre les différents sites.

Pour un site marchand, la priorité doit être … de vendre, oui !

Cela a des impacts hyper structurant, que je ne vais pas développer ici, car… c’est ce dont je parle dans tout ce blog en fait ;).

Pour le site « société », c’est différent : la priorité, ça peut être l’image, l’image que dégage la société, le produit…

Typiquement, le marketing peut très bien piloter ce site, alors que le e-commerce doit être piloté par le… e-commerce.

« Je n’ai qu’un seul site, c’est grave docteur ? »

Non bien sûr !

Tout dépend des objectifs, et de « qui pilote » le site.

J’ai vu plusieurs cas de figures :

  • Le marketing pilote le site unique ;
  • Le e-commerce pilote le site unique.

En tout cas, on peut tout à fait migrer d’une telle situation et aller vers une séparation, en douceur.

Souvent, l’évolution apparaît comme évidente, quand les enjeux sur le e-commerce évoluent pour devenir stratégique.

Ego Flash

A la lecture d’un article expliquant la position de Steve Jobs pour le Flash, je me suis dit qu’une raison sans doute importante dans cette décision était de l’ordre de … l’égo !

Steve Jobs aurait finalement mal vécu qu’Adobe, initialement très en avance sur les Mac, ait finalement suivi le marché en développant ses outils avant tout sur PC…

C’est comme si Adobe l’avait trahi en somme, et il se venge.

En tout cas, c’est le sentiment que ça donne.

Et ça me semble réaliste : si on savait, a quel point l’égo est un moteur puissant !

Formation « tableau de bord e-commerce » avec le Benchmark Group

Araok, avec le Benchmark Group, lance une formation sur les tableaux de bords e-commerce :

Reposant sur de nombreuses études de cas et données chiffrées, cette formation permet de construire des tableaux de bord pour mesurer la performance et piloter l’activité d’un site e-commerce. Au terme de cette formation, chaque participant dispose des outils et méthodologies nécessaires à la construction de tableaux de bord efficaces.

Quels outils choisir pour construire des tableaux de bord e-commerce ? Comment mesurer les coûts d’acquisition, les taux de transformation, les coûts opérationnels ? Comment assembler différents indicateurs pour suivre la performance de l’activité e-commerce ? Comment passer des tableaux de bord au pilotage stratégique ? Que faut-il internaliser et externaliser ?

A qui s’adresse cette formation ?
 Cette formation s’adresse aux responsables de sites marchands, managers de business units, responsables e-commerce et webmarketeurs.

Le formateur, c’est… moi !

Pour voir la fiche sur le site du Benchmark, c’est ici.

-> Pour s’inscrire, c’est par là.

La formation est programmée le 31 Mai… Bon je vous laisse, il faut que je finisse le support ;).

Utiliser un « device » dans quelle position ?

La première fois que j’ai lu quelque chose sur ce sujet, c’était un billet de Jean Louis Gassée, je pense que c’était un billet paru sur Libé.

Jean Louis parlait de la position qu’on a, en face d’un appareil « avec un écran ».

Pour un ordinateur classique, on est assis, le dos droit (normalement), avec un bureau devant soi.

Les mains tombent naturellement sur le clavier et la souris.

Pour la télé, on est « vautré » dans un canapé, sans rien pour poser ni clavier ni souris.

Cette position conditionne l’usage du terminal. Tout ceux qui ont essayés d’ajouter un clavier à une télé se sont plantés.

Il faut complètement repenser l’ergonomie du service en prenant en compte ce contexte d’utilisation du terminal.

On peut aujourd’hui ajouter les mobiles, qu’on utilise… en mobilité (phrase profonde, je sais) : on peut être debout, assis dans un bus ou un train, … Là encore, les conditions d’utilisations impactent l’ergonomie. C’est ce qu’à incroyablement bien réussi l’iPhone, avec une ergonomie sensuelle et adaptée à la mobilité.

A partir de cette analyse, il apparait clairement que l’iPad est fait pour être utilisé dans un canapé, comme la télé. C’est bien dans cette position que Steve Jobs nous l’a présenté.

Et c’est bien l’enjeu de l’iPad : ce n’est pas un terminal mobile, c’est un terminal fait pour conquérir notre salon.

(Merci Benjamin pour cette discussion passionnante !)

Une bonne méthode pour régler les conflits de canaux, entre vente en ligne et vente en magasins

Quand on lance le e-commerce et qu’on a déjà des réseaux de distributions, on craint souvent d’avoir des conflits de canaux.

Exemple classique : vos produit sont plutôt distribués via des réseaux de magasins physiques. Comment vont ils voir arriver la vente en ligne ?

Une bonne idée peut être d’associer ce réseau au développement du nouveau canal, plutôt que de « déclarer la guerre ».

Une façon de faire ça peut être de reconnaitre les clients et les achats, aux magasins.

Comment ?

Et bien, quand le client achète, il donne son adresse. On peut donc à ce moment là lui demander à quel magasin il souhaite s’affilier.

C’est ce que fait, par exemple, Kerastase US :

Vous voyez ? J’habite à New York, et on me propose les trois salons les plus proches de là ou j’habite.

Après, on peut tout imaginer :

Le chiffre d’affaires peut être reconnu par la boutique, et les informations sur le client rattachées également à la boutique.

Pour mettre ce type d’opération, on peut faire un peu de développement spécifique, ou bien partir sur une solution qui apporte cette fonction en natif, comme Shopatron.

(Merci Christophe)

Le monde numérique et les pizzas

J’ai eu la chance de croiser Serge Soudoplatoff : on était ensemble chez Orange, et on a créé presque ensemble une entreprise : HighDeal pour Serge, Wokup pour moi.

C’est un personnage !

Si vous deviez ne retenir qu’une explication de Serge, ça serait, à mon avis, son explication sur la différence entre le monde physique et le monde numérique :

Dans le monde physique, quand on partage, on divise. C’est une économie de la rareté.

Exemple : vous achetez une pizza, vous la partagé en quatre : chacun en a un quart. Le partage entraine donc une perte de valeur.

Dans le monde numérique, le partage multiplie. C’est une économie de l’abondance.

Exemple : vous téléchargez un morceau de musique, et vous le transmettez à 3 de vos amis, qui eux même… Et chacun a le produit, dans son intégralité.

Je trouve l’explication lumineuse.

Et dans cette économie de l’abondance, plaquer les règles de l’économie de la rareté ne peut pas marcher.

Je me souviens d’une discussion, avec un responsable d’une très grosse boite, me disant que le partage numérique, c’est de la « destruction de valeur ».
J’ai essayé d’expliquer qu’à mon sens non, c’est une rupture, et que, comme son nom l’indique, ça « secoue », il y a l’avant et l’après, et il peut y avoir des morts au passage…

Et si tout changeait sur Internet ?

Internet est un nouveau média, et les règles peuvent changer très vite.

On a pris certaines habitudes…

Il y a pas mal de liberté derrière tout ça.

Mais ça pourrait changer très vite.

Pour prendre une analogie, on est peut être dans la situation des routes, juste avant les obligations, de limitations de vitesse, de radars, de ceintures de sécurité obligatoires et de contrôles techniques.

On aurait dit, en 1950, que tout ça allait venir sur les routes, on l’aurait sans doute pas cru, et on aurait parlé de répression, …

C’est peut être ce qui nous attend sur Internet, avec des poussées locales type Hadopi Loppsi en France, mais surtout ACTA, qui serait en cours de négociation au niveau international.

L’idée derrière tout ça ?

Mettre fin aux échanges de médias non payés. Clairement, ce sont les lobby des majors qui œuvrent pour essayer d’endiguer ces comportements.

Pour moi, c’est une cause perdue, parce que :

  • La copie numérique permet une copie sans perte de qualité ;
  • Le support de stockage devient e plus en plus petit (clé USB de 64 Gb…) ;
  • Les Internautes trouveront toujours des moyens pour échanger les fichiers, que ça soit par Internet, ou via des « disque dur party ».

Pour ma part, au risque de choquer certains, je suis pour une police internationale de l’Internet, simplement parce qu’Internet est aussi un outil au main des mafias de tous bords et autres terroristes.

Mais je crois que c’est anti productif que de laisser les lobby des médias agir sur ce terrain.

Que risque-t-on ?

Si j’ai bien compris, un des risques majeur est de rendre responsable les hébergeurs et autres fournisseurs de services, des contenus qu’ils mettent à disposition.

Cela changerait tout, car pour mettre en œuvre les contrôles nécessaires, ces acteurs devraient dépenser beaucoup d’argent. Argent qui viendrait forcément de quelque part… Internet deviendrait beaucoup moins ‘gratuit’, les services seraient beaucoup plus chers…

Et après ?

ça secouerait grandement le modèle actuel, c’est sûr.

C’est d’ailleur sans doute ce qui devrait freiner la mise en application de tels règles. Internet, et l’innovation associée, est sans doute un moteur important pour les US… Prendront-ils le risque de le gripper ?

Mais bon, si c’est quand même appliqué, alors l’internet que nous connaissons serait complètement changé.

A partir de là, on peut imaginer que des Internet parallèles pourraient se développer… Scénario intéressant, mais complexe à creuser. ça serait sans doute intéressant d’en discuter par exemple avec le sieur Jean Michel…

Et vous, qu’en pense vous ?

Pour en savoir plus sur Acta : ici et là.

Et une petite vidéo en prime :