Quand on lance le e-commerce et qu’on a déjà des réseaux de distributions, on craint souvent d’avoir des conflits de canaux.
Exemple classique : vos produit sont plutôt distribués via des réseaux de magasins physiques. Comment vont ils voir arriver la vente en ligne ?
Une bonne idée peut être d’associer ce réseau au développement du nouveau canal, plutôt que de « déclarer la guerre ».
Une façon de faire ça peut être de reconnaitre les clients et les achats, aux magasins.
Comment ?
Et bien, quand le client achète, il donne son adresse. On peut donc à ce moment là lui demander à quel magasin il souhaite s’affilier.
C’est ce que fait, par exemple, Kerastase US :
Vous voyez ? J’habite à New York, et on me propose les trois salons les plus proches de là ou j’habite.
Après, on peut tout imaginer :
Le chiffre d’affaires peut être reconnu par la boutique, et les informations sur le client rattachées également à la boutique.
Pour mettre ce type d’opération, on peut faire un peu de développement spécifique, ou bien partir sur une solution qui apporte cette fonction en natif, comme Shopatron.
(Merci Christophe)
Ce serait oublier que le canal Web est une boutique à part entière, qui nécessite un chef de rayon, des chefs de produit, une vitrine à tenir à jour, qui doit faire venir du monde (marketing), et qui doit améliorer son propre taux de conversion.
Si une chaine dispose de 200 magasins physiques, le site Internet est une 201e boutique.. je ne vois pas l’intérêt de dire « on attribue tel client web à tel magasin physique », c’est le directeur e-commerce qui a bien géré son affaire, et non le directeur de la boutique physique..
La boutique web est certes en concurrence avec chacun des magasins, chacun a ses atouts. Après, à chaque directeur de négocier des exclusivités (exclu web, exclu magasin) pour tirer parti des avantages des deux canaux.
@Rom> Heu, bon, c’est ton point de vue !
Ce point de vue peut être adapté à certains contexte, mais parfois, la mise en concurrence est un bon moyen pour bloquer complètement le e-commerce
C’est en effet un problème pour quelques marques qui sont toujours un peu dans la douleur pour prendre le virage du e-commerce. L’Occitane est un très bon exemple. Ils sont très en deçà de ce qu’il pourrait faire. Un triple problème de culture des dirigeants, de gestion politique avec le réseau mais aussi de compétences
Tu as d’autres exemples de bonnes pratiques (ou pas) de réseaux de magasins qui ont adopté des rétributions de CA à leur réseau pour ne pas cannibaliser l’arrivée de ce nouveau media.
Ce problème est aujourd’hui, un vrai frein au développement de certaines enseignes.
Il existe différents modèles avec redistribution de l’ensemble du CA, redistribution du CE ecommerce dans les zones de chalandises, CA en fonction du client et de sa carte de fid,…
J’ai en tête les exemples de Sephora qui reditribue au prorata des CA magasins (en prenant une part de la marge pr investissement mkg), Au nom de la Rose qui redistribue en associant la carte de fid à un magasin, ou encore le comptoir des cotonniers en faisant de la déclaration un peu comme l’exemple ci dessus.
Bref, si tu en as d’autres en tete, c’est un sujet qui m’intéresse 🙂
A +
Greg
@Greg> On pourrait en faire un sujet de « petit dej », non ?
J’ai pas tant d’exemple que ça dans ma besace 😉
François
Et n’oublions pas ceux qui ont choisi de ne pas redistribuer et de laisser vivre une entité juridique à coté… ils sont peu nombreux mais des grands noms existent…
@François J’ai pas mal épluché ce sujet pour ma part. J’avais bossé pour un de mes clients sur les différents moyens existants afin de rassurer qu’internet n’est pas un grand méchant loup.
Et on peut aussi oublier un peu les magasins et penser à la logistique. Celle-ci est un maillon indispensable à tout commerce et encore plus au e-commerce. Alors pourquoi ne pas penser à ce service souvent mal payé? Pour ma part je pense que c’est à la logistique que revient les rétributions sur le CA et/ou la marge. Quand aux magasins il faut commencer dès maintenant à les imaginer autrement, les adapter à un marché et des attentes clients qui évoluent vite, plus vite que les dirigeants de nos entreprises…
Et n’oublions pas le cas où l’on est pas une enseigne…
Pour les fabricants qui ne possèdent pas un réseau de distribution, mais qui s’appuient sur des distributeurs indépendants, quelles solutions?
Le schéma « apporteur d’affaires » présenté ici est intéressant, car il faut une contrepartie pour le distributeur qui dira que cela lui fait perdre des ventes.
C’est d’autant plus nécessaire si le fabricant n’a pas de réseau de SAV dans le pays et doit s’appuyer sur un distributeur (produit pas acheté chez lui, comment lui faire accepter la gestion du sav?).