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Coeur de métier – Suite

Suite de mes réflexions sur le cœur de métier.

Pour le e-commerce, cette question peut prendre plusieurs directions.

Pour une entreprise qui vend des produits ou des services et qui souhaite se développer sur le e-commerce, doit elle le faire ou le faire faire ? C’est bien une question de « cœur de métier ».

Et pour répondre à cette question, il faut analyser sur plusieurs axes :

  • Ai-je les ressources en interne pour monter cette nouvelle activité ?
  • Si je n’ai pas ces ressources, aurai-je les moyens de les recruter ?
  • Le projet sera-t-il compatible avec mon organisation actuelle ?
  • Sinon, aurai-je les moyens de faire évoluer cette organisation assez rapidement ?
  • Qui est le sponsor du projet ? Pour porter le projet en interne, il est important que ce sponsor soit au plus haut niveau.
  • Quels sont les enjeux pour ce projet ? Est-ce un projet stratégique ?

Mais on peut également se poser cette question, du cœur de métier, dans d’autres situations.

Exemple : vous avez développé un site e-commerce.

Le développement de ce site a nécessité le développement de briques logicielles métiers.

Cela peut paraitre tentant que de mettre ces briques sur le marché.

Oui, tentant, mais est-ce une vrai bonne idée ou le début d’une future « galère » ?

  • Vendre du logiciel, ce n’est pas du tout la même chose que vendre en ligne des produits ;
  • Si les briques logiciels ont été développés sans réel volonté de les revendre, le « packaging » de ces « lignes de codes » en un produit risque d’être assez douloureux ;

Au final, ce n’est pas parce qu’Amazon y arrive que c’est une bonne idée.

Enfin, dernier exemple autour de cette question : vous vendez en ligne, et vous vous dites que c’est une bonne idée que d’ouvrir des points de ventes physiques.

On est bien, de nouveau, en face d’une vrai question stratégique. Le changement de canal de vente change l’analyse (pas les mêmes concurrents, pas les mêmes règles marketing).

Cœur de métier !

C’est une question qui me fascine, et que j’ai déjà du traiter plusieurs fois.

On dit souvent que pour réussir, il faut rester centré sur son cœur de métier.

Mais c’est quoi son cœur de métier ?

Et puis, quand les choses évoluent, le coeur de métier se doit dévoluer…

Ainsi, si votre cœur de métier était, il y a 15 ans, la photo argentique, j’espère pour vous que vous avez su prendre le virage du numérique…

Prenons d’autres exemples :

Quel est le cœur de métier d’Amazon ?

Ils ont démarrés par la vente de livres en ligne.

Ils ont ensuite ajouté tout un tas de rayons.

Ils ont ouvert les rayons à d’autres marchands avec la mise en place d’une place de marché.

Ils fabriquent et vendent le Kindle.

Ils vendent tout un tas de services, briques de bases de services en ligne.

Alors, c’est quoi le cœur de métier d’Amazon ?

Autre acteur : IBM.

Son cœur de métier était la fabrication de gros ordinateurs.

En pleine crise, ils ont effectués un virage à 180°, pour qu’aujourd’hui une bonne part des revenus soient issues des services.

Et Apple ?

Son métier était de fabriquer et de vendre des ordinateurs.

Quelle fantastique évolution ces dernières années !

Apple est devenu en quelques années le leader des baladeurs, puis c’est mis en tête de révolutionner le monde de la mobilité avec l’iPhone…

Aujourd’hui, si on vous demandais, comment positionneriez vous le cœur de métier d’Apple ?

Dans cette réflexion, je me dis que finalement, le coeur de métier est une notion a manipuler avec précaution.

Oui, il faut bien créer une idéntité de boite, et donner du sens… Mais on est dans un monde qui bouge très vite. Cette identité doit suivre le rythme.

Et sur la diversification des activités, il faut analyser en détail avant de se faire une idée sur la pertinence de la démarche.

Quand la puissance devient un frein – La fin de google ?

Le titre est un brin provocateur, c’est sûr !

Google développe des tas d’applications, bien au delà du moteur de recherche : Map, Mail, News, OS, Navigateur, … La liste est bien longue !

Google a naturellement intérêt à faire des liens croisés entre ses applications maison :

  • Privilégier Google Maps sur le moteur de recherche ;
  • Privilégier les vidéos de Youtube sur les autre services ;
  • …

Tout ça se passe plutôt bien les services sont réellement les meilleurs.

Ce n’est plus la même musique si d’autres services sont meilleurs : c’est une sorte de « prise d’otage de l’internaute », un peu comme si un éditeur d’OS voulait imposer son navigateur Web, vous voyez ? 😉

A pousser ses propres vidéos (Youtube), ses propres services de géolocalisation (map), ses services de comparaison de produits, … Google tombe, petit à petit, vers le travers de Yahoo : à savoir avoir une page remplie de liens vers ses propres services.

logogoogle

Tout ces liens qui peuvent être vu comme « polluant », à ajouter aux liens sans valeur qui encombrent les pages de recherche (comme le disait Eric sur commentcamarche)… C’est le cœur de la valeur de Google qui est attaqué, c’est à dire : la capacité de Google d’afficher des réponses pertinentes.

A là là, pas simple d’être un leader mondial !

Une bonne équipe !

Franck a lancé il y a quelques mois maintenant une boite de conseil, en stratégie Internet : Idaos.

Puis Franck a décidé de monter un programme très riche de formation : Idaos Institut.

Pour réaliser ces formations, Franck a réuni des experts reconnus et compétents, sur une large gamme de domaines.

Bon, je vous laisse deviner ce que j’apporte ;).

Refaire le monde ou s’y adapter ?

J’essaye d’y voir clair sur les dernières évolutions du Web… Pas si facile : ça bouge vite, et pas dans des directions toujours très cohérentes…

Il me semble qu’on peut classer les comportements des boites en deux catégories :

  • Celles qui veulent refaire complètement le monde ;
  • Celles qui s’y adaptent.

Le très bon exemple en ce moment, c’est Facebook.

Facebook refait complètement le monde !

Facebook, c’est :

  • Un blog ;
  • Un flickr ;
  • Un twitter ;
  • Une messagerie ;
  • Une messagerie instantanée ;
  • Une plateforme pour développer des applications ;
  • Une régie de publicité.

J’en oublie probablement…

Et tout ça en interne, sans réutiliser les services tiers.

A l’opposé, je viens, comme tant d’autres, de créer un lien entre Twitter et mon compte Likedin. Linkedin a donc ajouter la possibilité de faire vivre son compte, à partir de twitter.

Ils auraient pu réinventer « l’eau chaude », mais non, leur logique, c’est de s’appuyer sur le service existant et de plutôt focaliser l’énergie sur ce qui fait leur différence.

Si je devais parier sur l’avenir, je parierais plus volontier sur une boite qui utilise intelligemment des services tiers plutôt que sur une boite qui réinvente tout…

Le prix de la qualité

L’objectif d’Araok est de bien se développer, dans la durée.

J’ai la faiblesse de penser que la qualité est un facteur clé pour se développer, sur des valeurs saines.

Pourquoi je dis ça ?

Parce qu’il est tentant de faire autrement… D’autres font autrement.

Cela veut dire quoi ?

Concrètement, je m’interdis de :

  • Raconter des salades : « je sais tout faire, j’ai les réponses à toutes vos questions, j’ai les méthodes infaillibles pour traiter votre problème bla bla bla. Bref, faire croire au client que le père Noël existe.
  • Pousser une solution parce que j’ai un partenariat avec une boite particulière, alors que la solution n’est pas la mieux adapté au client.
  • A contrario, ne pas proposer une solution, pourtant adapté au client, parce que je pense que ça va baisser mon budget ou ma prestation.

Je ne dis pas tout ça par hasard. Ce sont des pratiques bien répendues, et, en m’interdisant de tels pratiques, il est certain qu’il y a des affaires qui me passent sous le nez…

Ais-je raison ?

On verra, l’avenir le dira.

Le multi canal…

On parle de e-commerce, mais pour la plupart des entreprises, la vente, c’est du multi canal.

C’est à dire : vendre via différents canaux : magasin, catalogue, e-commerce, via d’autres distributeurs, …

Vu comme ça, le e-commerce n’est plus qu’un canal parmi les autres, et c’est très bien de se rappeler ça régulièrement.

Maintenant, l’entreprise qui vend est unique, tout comme le client :

Les canaux ont beau être multiples, pour le client, la relation avec l’entreprise est unique, et si ça ne se passe pas comme ça, le client ne comprend pas…

Exemple :

J’achète en ligne, mais si j’ai un problème avec le produit, je veux pouvoir le rammener au service après vente du magasin ;

De même : j’achète dans le magasin mais si j’ai besoin, je peux faire appel au SAV de la boutique en ligne ;

…

Le multi canal est un sujet passionnant et pas si simple que ça :

  • Comment construire une offre parfaitement cohérente entre les canaux, alors que l’état de la concurrence n’est pas équivalent, d’un canal à l’autre ?
  • Comment apporter un service de qualité, simple pour le client, sans faire exploser les coûts et la complexité de préparation ? Exemple : comment permettre au client d’acheter en ligne et retirer son produit en magasin ?
  • …

Pas de réponse magique, il faut travailler les sujets point par point, et monter l’offre dans la durée, étape par étape.

Un bien beau sujet, qu’Araok travaille avec plusieurs références… et dont je vous reparlerais, c’est sûr !

Communication 2.0 versus 1.0 pour les marques

Encore un déjeuner-débat hier midi à Araok!.

Le sujet : les évolutions, ou révolutions, pour la communication des marques.

Depuis l’avènement des médias de masse (pas si longtemps que ça donc), les marques mettent en place une communication descendante, et uniquement descendante : le message part « d’en haut » (la marque), et descend vers le « bas », le peuple.

Et ça marche plutôt bien… Prenez les marques de luxe par exemple : la communication, l’art de parler des produits est extrêmement développé. Et cela permet de bien vendre, d’avoir des prix très élevés, et sans rapport avec les coûts de productions.

Les « marketteurs » travaille sur plusieurs angles : la rareté, la beauté, la qualité, …

On parle du luxe, on peut aussi parler d’une marque comme Apple, qui fait du beau, du design et qui ne fait pas vraiment de « co création »…

Les supports pour diffuser cette bonne parole sont les supports classiques (4×3, radio, télévision, presse, …) et maintenant Internet, mais toujours dans une logique de communication descendante.

Donc ça, c’est la communication 1.0.

Le « courant » 2.0, c’est de dire que la communication doit exister dans l’autre sens :

Grâce à Internet, chacun peut s’exprimer sur une marque, un produit.

En particulier, si un client est mécontent, il va probablement le dire sur Internet.

Et si le problème dont il parle n’est pas un problème isolé, mais plutôt un problème structurel, et bien des centaines d’autres avis viendront s’ajouter, créant un « bad buzz » sur la marque concerné.

Tout marketeur va souhaiter réagir…

La réaction « 1.0 », c’est tenter d’étouffer le buzz : intimidations, pressions de toutes sortes : tout est bon pour étouffer la révolte. Cette réaction est voué à l’échec… C’est un peu comme si vous cherchiez à faire un barrage contre le pacifique ;).

La réaction « 1.1 », c’est tenter de répondre aux différents clients mécontents, mais sans vraiment traiter la source du problème (un SAV désorganisé, un problème sur un produit, …).

La réaction « 2.0 », c’est aller beaucoup plus loin : il s’agit d’analyser, de manière humble, avec les clients, ce qui ne marche pas, et de chercher les solutions. Les « vrais » solutions. Il ne s’agit donc plus de communication, mais de remise en question profonde de l’entreprise et de son fonctionnement, en s’appuyant sur les demandes des clients.

Dans le monde 2.0, on parle donc de co-création, d’animation de communautés, …

Souvent, on rencontre des « intégristes », qui ne jurent que par le « 1.0 » ou « 2.0 ».

Ce qu’on pense, nous, c’est que les deux modes de communications vont coexister.

Il semble bien évident que les marques vont continuer à créer des produits, et vont communiquer sur ces produits, de manière descendante donc.

Si le média télévision va baisser dans les années à venir, cela restera un média ayant un certain impact.

Et puis Internet est effectivement un média complémentaire pour « descendre » la bonne parole, et pas uniquement un média pour dialoguer.

Enfin, les 4×3 ne sont pas prêt de disparaitre.

Donc, la communication « 1.0 » va se poursuivre.

Dans le même temps, les entreprises vont apprendre à effectivement écouter les clients, et prendre vraiment en compte les demandes des clients. Du moins, elle n’auront pas le choix… Celles qui ne sauront pas le faire vont avoir mal !

La communication 1.0 va donc apprendre à cohabiter avec la communication 2.0 !

Le prix, un drôle de truc…

Pour certains produits, le prix, c’est pas très compliqué :

Vous prenez le prix de revient du produit (matières premières, main d’œuvre, matériel pour la fabrication, …).

Vous ajoutez les différents coûts, des intermédiaires (transport, emballage, distributeur, …).

Vous n’oubliez pas, merci, la marge et la TVA (merci olivier 😉 ).

Et hop, vous avez le prix final.

Simple, mais finalement, les choses se passent de plus en plus rarement comme ça.

En fait, le prix est une variable marketing à part entière.

On peut considérer que l’objectif du marketing est de ne pas se battre uniquement sur les prix…

Pour certaines marques, haut de gamme ou de luxe, le prix est un élément permettant d’associer une image de qualité au produit.

Payer un Leica 5000 € ou un foulard Hermes 275 €, cela fait parti du « package ».

carre hermes

Dans le monde du logiciel, le prix n’a jamais vraiment été lié aux coûts de productions…

Souvent, dans ce milieu, les réflexions sont :

  • Combien le client est il prêt à payer ?
  • Quelle valeur apporte le logiciel ?

Vous imaginez, si on réfléchissait comme ça dans d’autres domaine ?

Le comble, c’est un éditeur d’ERP, qui vend ses produits tellement chers qu’il n’a que des clients satisfait !

Comment ?

Très simple : pour signer une commande à plusieurs millions d’euros, la direction générale c’est forcément mouillé, devant le conseil d’administration par exemple

Après, qui ira dire que le projet c’est mal passé (ou n’a pas été rentable, …) ?

Personne, et surement pas la direction !

Maintenant, sur le moyen terme, je pense que ces politiques de prix ne tiendront pas, parce que si il y a un grand écart entre le prix de vente et le prix de fabrication, vous ouvrez simplement la porte à la concurrence.

Et le panier devint multi-marchand

Bon, le phénomène n’est pas nouveau.

Quand les marchands décident d’ouvrir leurs rayons à d’autres vendeurs, nécessairement, le panier doit pouvoir accueillir des produits vendus par plusieurs marchands.

Cette évolution est loin d’être neutre, en particulier pour le consommateur.

Quand le client se promène dans les rayons, il ne voit pas forcément que le produit n’est pas vendu par le site.

C’est bien souvent au moment d’entrer dans le processus achat que les choses apparaissent bien clairement… ou pas très clairement d’ailleurs !

Là, les choses se compliquent pour le client :

  • Les produits seront expédiés marchand par marchand, chacun prenant ses propres frais de transports ;
  • Pour le client, il va falloir suivre, gérer, autant de commande et de livraison qu’il y a de marchands.

Et en cas de problème :

  • Qui est responsable ?
  • J’achète sur le site Machin, et le vendeur Truc ne me livre pas le bon produit. Je me retourne vers qui ? Moi, Truc, je le connais pas…

Tout cela est en cours de construction et mériterait bien plus qu’un billet (un livre, ça serait plus raisonnable).

Cette tendance de fond a, à mon avis, des concéquences lourdes :

En poussant l’idée un petit peu plus loin, un site de shopping peut très bien devenir une place de marché multi-marchands.

Va-t-on voir apparaitre un panier sur les sites comme Le Guide ou Shopping.com ?