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Marketing de Target2Sell : quels sont les meilleurs arguments ?

Avoir un bon produit est une chose, bien le vendre en est une autre.

Comme je l’ai dit lors du pitch au Monaco 1-2-1, on est sur un domaine paradoxal : le domaine existe depuis 15 ans, et pour autant aucune offre n’a jusqu’à aujourd’hui réellement percée.

J’ai la conviction qu’une raison majeure de cette situation, c’est l’inadéquation entre les solutions proposées et les réels besoins des marchands.

On bosse donc à construire une solution bien adapté au marché.

Mais comment la vendre ?

Le marché est passablement bruité, par des boites qui font des promesses proches sans produit équivalent, ou par de vrais concurrents. De plus, les e-marchands n’ont pas beaucoup de temps. Il faut donc sortir les bons arguments rapidement.

La recommandation personnalisée est un sujet finalement très technique.

Vue du client il y a beaucoup de notions à bien appréhender :

  • Recommandations personnalisées : il faut prendre le temps d’expliquer cela. Il s’agit de suggérer, sur l’ensemble du (des) sites, des produits, que le visiteur a des chances d’aimer. Le mot « personnalisé » est ambigüe. Il peut être interprété différemment (personnaliser un produit, en ajouter un texte sur un tee shirt par exemple).
    C’est pour ça que je vais sans doute laisser tomber « solution de personnalisation » pour parler plutôt d’une « solution de recommandations personnalisées« .
  • C’est donc bien plus large que du simple cross selling, up-selling, classique.
  • Recommandations temps réels : la solution calcule en temps réel quels sont les produits à recommander. C’est un des challenges pour faire ça : il faut faire des calculs plutôt complexes, sans ralentir l’affichage de la page. La solution doit donc être extrêmement rapide, tout en étant performante. C’est un défit technologique.
  • Marketing prédictif : car c’est bien de ça qu’il s’agit : avoir un moteur qui analyse le comportement des visiteurs, et qui essaye de « deviner » quels sont les produits dont le visiteur a le plus envie.
  • Big Data : une telle solution s’appuie sur le traitement de très grandes quantités de données. Une solution de recommandations personnalisées analyse et traite des millions d’informations. Par exemple, Target2Sell analyse les pages vues, les clics, les achats, de tous les visiteurs de tous ces clients. C’est un autre challenge d’une telle solution. Mais est-ce un argument de vente ? Peut être pas. Je ne l’utilise pas dans une première approche en tout cas.
  • Algorithmes d’analyses, fonctionnement interne : pour afficher les bonnes recommandations, il faut des algorithmes, qui calculent les produits à mettre en avant. Il existe plusieurs familles d’algorithmes, qui exploitent différents types d’informations. La plupart des solutions du marché utilisent en fait des approches hybrides, combinant différentes technologies (content based, collaborative filtering, …). Est-ce un bon argument de vente ? J’ai l’impression que oui : si le e-marchand ne peut pas complètement appréhender le fonctionnement intime de ses solutions, il a envie de « sentir » la richesse, l’intelligence de la solution.
  • Bénéfices : c’est le coeur de la promesse. Une solution de recommandations personnalisées permet d’améliorer la performance commerciale des sites e-commerce, sur finalement les deux leviers clés : chiffre d’affaires et rentabilité. On améliore le chiffre d’affaires via l’augmentation du taux de transformation, mais aussi via l’augmentation du nombre de produits dans le panier, ou via l’augmentation du prix des produits vendus. On améliore la rentabilité principalement en augmentant la fidélité des clients.  Un autre gain fondamental est qu’une telle solution fait gagner beaucoup de temps au marchand. Plus besoin de lier les produits à la main, plus besoin d’animer à la main la page d’accueil…
  • Indicateurs de performance : Puisque ces solutions permettent d’améliorer la performance, il faut pouvoir afficher le gain apporter par la solution. Deux éléments sur ces indicateurs : définir quels sont les indicateurs (les KPI) et définir comment on va effectuer la mesure. Comme souvent en e-marketing, difficile de tout démêler. Et pour cause, un site est comme un organe vivant, beaucoup de choses évoluent en même temps. Hors, pour bien mesurer, on a besoin de stabilité.
  • AB Test : L’AB test est une méthode d’analyse plutôt objective, puisqu’elle consiste a analyser, avec des outils statistiques, la performance comparée entre plusieurs versions du site. Les liens entre les solutions de recommandations et l’AB test sont de deux natures : la solution peut intégrer nativement un moteur d’AB test pour s’auto évaluer (c’est le cas de Target2Sell). La solution peut également proposer de mesurer sa performance via ces indicateurs.
  • Pilotage de la solution : Avoir une solution c’est bien, pouvoir s’en servir, c’est mieux. Avec Adrien, notre expérience est que c’est un facteur clé de succès : une solution qui ne peut pas être piloté par le e-marchand finira à la poubelle, a plus ou moins brève échéance.
  • Impacts techniques : une solution de personnalisation est une brique technique, qu’on doit donc brancher sur le site e-commerce. Le marchand va (doit) donc se poser des questions : la solution va-t-elle être longue à installer ? Ne risque-t-elle pas de faire planter mon site ? Va-t-elle avoir un impact négatif sur le temps de chargement des pages ? Mon système d’information va-t-il devenir plus complexe ?

Autres sujets liés :

  • Multi canal : magasin, Mobilité, …
  • API et intégration avec d’autres composants du système d’information

Autres arguments de vente :

  • Certains parlent d’un « vendeur virtuel » pour expliquer que la recommendation personnalisée, c’est comme avoir un vendeur virtuel a côté de chaque visiteur
  • Intelligence artificielle : dans la même veine, on peut expliquer que le moteur est intelligent, et utilisent des mécanismes d’intelligence artificielle.

Ouf, ça fait pas mal (beaucoup trop) de points… et encore, je me suis auto censuré 😉

Quand on est dans une logique de vente, on ne peut pas faire un cours, sur tous ses sujets. Il faut donc trouver les 3 éléments clés, qu’on peut présenter en 1 minute.

Souvent, quand je présente Target2Sell, je commence en prenant l’hypothèse que mes interlocuteurs savent ce que fait une solution de recommandations personnalisées… Mais j’ai peut être tord.

Vous en pensez quoi ? Quels sont les arguments qui vous semblent les plus important à mettre en avant ?

 

Knock, le modèle Freemium

Léonard voulait regarder Knock.

Vous savez, le film avec Louis Jouvet qui dit « ça vous chatouille ou ça vous gratouille »

Ce médecin est donc très intéressé par l’argent. Il a une méthode pour gagner plus : tout le monde est un malade, et peut donc rapporter, à la hauteur de ses moyens (il note les possessions de chacun).

Le médecin précédent n’avait pas vraiment fidélisé les gens à venir se faire soigner.

Knock, pour lancer son affaire, propose une journée ou les consultations sont gratuites. C’est le lundi, lundi qui est justement le jour ou « ça fera le plus gros buzz » : jour du marché !

Bien sûr, la première séance, c’est le moment pour découvrir les pires maladies. Ce premier investissement est donc bien vite rentabilisé.

Knock a donc bien mise en place un marketing avec une offre freemium !

L’incroyable publicité Cartier

Vous avez vu, vous ne pouvez pas ne pas avoir vu l’incroyable publicité Cartier.

Quel peut être le coût d’une telle campagne ? Entre la réalisation, qui déjà a du coûter bonbon (j’ai lu 4 millions d’euros ?), et le programme très agressif de diffusion, c’est du lourd !

Quelle puissance, une telle marque, qui, quand le  business n’est pas très en forme, a les moyens d’un tel programme de communication !

 

L’élasticité des prix

Le prix, voilà un sujet qui ne me lasse pas 😉

Quand il s’agit du prix d’un système d’information e-commerce, l’élasticité est phénoménale, puisqu’elle va de quelques milliers d’euros à plusieurs dizaines de millions d’euros.

Mais ce n’est pas le seul domaine ou les prix ont une élasticité étonnante.

On prend a peu près n’importe quel sujet, et on peut voir des prix qui varient d’un facteur 10, 100, voir plus.

Exemple ?

Pour illustrer ce propos, il m’arrive de prendre l’exemple du prix d’une ceinture ;).

On trouve des ceintures (modèle femme) pas cher à partir de 3 € 50.


A l’autre bout de la chaîne, on trouve des ceintures à plusieurs centaines d’euros.

 

En cherchant bien, je suis sûr qu’on pourrait trouver encore plus cher. Mais bon, déjà, on est avec un facteur 200 !

Vous allez me dire : ce n’est pas le même produit, pas la même matière, pas le même travail, pas la même marque, …

C’est vrai !

Il n’en reste pas moins vrai qu’il s’agit de deux ceintures ;).

 

Faire du neuf avec de l’ancien

Une imprimante, ce n’est pas vraiment un truc très sexy.

Et puis, avec la dématérialisation, et notre « fantasme collectif vert », on a tendance à l’utiliser de moins en moins.

Si on parle technologie d’impression, le papier thermique, c’est plutôt old school, c’est ce qu’on avait par exemple sur les vieux fax, ou sur les terminaux CB mobiles.

Et bien une startup a imaginé un nouveau produit :

Il s’agit donc d’un petit cube, qui permet d’imprimer sur du papier thermique tout un tas de choses : liste des trucs à faire, sudoku, infos de la journée, …

Le document étant plutôt format poche, c’est facile de le plier, et de l’amener partout avec soi.

L’imprimante fonctionne de pair avec une application iphone, qui permet de configurer ce qu’on veut imprimer.

Le produit semble bien fait, avec quelques détails sympathiques, comme la « tête » imprimée en fin de document, qui reste affichée sur l’imprimante.

Ce qui m’a marqué, comme l’indique mon titre, c’est bien ça : faire du neuf avec du vieux. Qui aurait parié qu’il y avait des choses à faire hyper branché à partir d’une imprimante thermique ?

Communication 2.0 versus 1.0 pour les marques

Encore un déjeuner-débat hier midi à Araok!.

Le sujet : les évolutions, ou révolutions, pour la communication des marques.

Depuis l’avènement des médias de masse (pas si longtemps que ça donc), les marques mettent en place une communication descendante, et uniquement descendante : le message part « d’en haut » (la marque), et descend vers le « bas », le peuple.

Et ça marche plutôt bien… Prenez les marques de luxe par exemple : la communication, l’art de parler des produits est extrêmement développé. Et cela permet de bien vendre, d’avoir des prix très élevés, et sans rapport avec les coûts de productions.

Les « marketteurs » travaille sur plusieurs angles : la rareté, la beauté, la qualité, …

On parle du luxe, on peut aussi parler d’une marque comme Apple, qui fait du beau, du design et qui ne fait pas vraiment de « co création »…

Les supports pour diffuser cette bonne parole sont les supports classiques (4×3, radio, télévision, presse, …) et maintenant Internet, mais toujours dans une logique de communication descendante.

Donc ça, c’est la communication 1.0.

Le « courant » 2.0, c’est de dire que la communication doit exister dans l’autre sens :

Grâce à Internet, chacun peut s’exprimer sur une marque, un produit.

En particulier, si un client est mécontent, il va probablement le dire sur Internet.

Et si le problème dont il parle n’est pas un problème isolé, mais plutôt un problème structurel, et bien des centaines d’autres avis viendront s’ajouter, créant un « bad buzz » sur la marque concerné.

Tout marketeur va souhaiter réagir…

La réaction « 1.0 », c’est tenter d’étouffer le buzz : intimidations, pressions de toutes sortes : tout est bon pour étouffer la révolte. Cette réaction est voué à l’échec… C’est un peu comme si vous cherchiez à faire un barrage contre le pacifique ;).

La réaction « 1.1 », c’est tenter de répondre aux différents clients mécontents, mais sans vraiment traiter la source du problème (un SAV désorganisé, un problème sur un produit, …).

La réaction « 2.0 », c’est aller beaucoup plus loin : il s’agit d’analyser, de manière humble, avec les clients, ce qui ne marche pas, et de chercher les solutions. Les « vrais » solutions. Il ne s’agit donc plus de communication, mais de remise en question profonde de l’entreprise et de son fonctionnement, en s’appuyant sur les demandes des clients.

Dans le monde 2.0, on parle donc de co-création, d’animation de communautés, …

Souvent, on rencontre des « intégristes », qui ne jurent que par le « 1.0 » ou « 2.0 ».

Ce qu’on pense, nous, c’est que les deux modes de communications vont coexister.

Il semble bien évident que les marques vont continuer à créer des produits, et vont communiquer sur ces produits, de manière descendante donc.

Si le média télévision va baisser dans les années à venir, cela restera un média ayant un certain impact.

Et puis Internet est effectivement un média complémentaire pour « descendre » la bonne parole, et pas uniquement un média pour dialoguer.

Enfin, les 4×3 ne sont pas prêt de disparaitre.

Donc, la communication « 1.0 » va se poursuivre.

Dans le même temps, les entreprises vont apprendre à effectivement écouter les clients, et prendre vraiment en compte les demandes des clients. Du moins, elle n’auront pas le choix… Celles qui ne sauront pas le faire vont avoir mal !

La communication 1.0 va donc apprendre à cohabiter avec la communication 2.0 !

Le prix, un drôle de truc…

Pour certains produits, le prix, c’est pas très compliqué :

Vous prenez le prix de revient du produit (matières premières, main d’œuvre, matériel pour la fabrication, …).

Vous ajoutez les différents coûts, des intermédiaires (transport, emballage, distributeur, …).

Vous n’oubliez pas, merci, la marge et la TVA (merci olivier 😉 ).

Et hop, vous avez le prix final.

Simple, mais finalement, les choses se passent de plus en plus rarement comme ça.

En fait, le prix est une variable marketing à part entière.

On peut considérer que l’objectif du marketing est de ne pas se battre uniquement sur les prix

Pour certaines marques, haut de gamme ou de luxe, le prix est un élément permettant d’associer une image de qualité au produit.

Payer un Leica 5000 € ou un foulard Hermes 275 €, cela fait parti du « package ».

carre hermes

Dans le monde du logiciel, le prix n’a jamais vraiment été lié aux coûts de productions…

Souvent, dans ce milieu, les réflexions sont :

  • Combien le client est il prêt à payer ?
  • Quelle valeur apporte le logiciel ?

Vous imaginez, si on réfléchissait comme ça dans d’autres domaine ?

Le comble, c’est un éditeur d’ERP, qui vend ses produits tellement chers qu’il n’a que des clients satisfait !

Comment ?

Très simple : pour signer une commande à plusieurs millions d’euros, la direction générale c’est forcément mouillé, devant le conseil d’administration par exemple

Après, qui ira dire que le projet c’est mal passé (ou n’a pas été rentable, …) ?

Personne, et surement pas la direction !

Maintenant, sur le moyen terme, je pense que ces politiques de prix ne tiendront pas, parce que si il y a un grand écart entre le prix de vente et le prix de fabrication, vous ouvrez simplement la porte à la concurrence.

Adapter votre offre à vos clients

Simple comme idée, non ?

Et tellement évident ! Pourquoi en faire un billet ?

Laisser moi vous compter mes débuts en tant qu’entrepreneur :

Quand j’ai créé Wokup, ma première entreprise, on était parti d’un problème bien réel : les entreprises doivent publier une multitude de services, pour chaque canal de communication : serveur vocal, Minitel à l’époque, Internet, Internet mobile …
L’idée de Wokup était simple : apporter une solution pour publier depuis un unique serveur vers l’ensemble des canaux de communication.

Bonne idée, sur pas mal de points de vue : ça permet de rationaliser les ressources, de rendre ces différents services plus cohérents les uns par rapport aux autres, …

Oui, mais qui était le client ?

On vendait en fait plutôt à des grands groupes, plus a même d’expérimenter ce genre de services innovants.

Bon, une telle offre était donc parfaitement adapté à ces groupes…

Et bien en fait, pas du tout !

Pourquoi ?

Et bien parce que cette offre remettait en cause l’organisation même de ces entreprises !

En effet, la plupart des boites avaient une équipe en charge de chaque canal de communication : une équipe Internet, une équipe pour les services vocaux, …

Notre offre était donc plutôt mal vu par les équipes…

La suite est évidente : la vente était complexe, longue…

Intéressant, non ?

Cela m’a appris a bien réfléchir à l’offre :

  • Qui est vraiment le client, c’est à dire celui qui doit acheter le produit ?
  • Ce qu’on lui propose, l’offre, répond-elle à un réel besoin ? C’est à dire quelque chose qui « lui fait mal » ? La solution sera-t-elle simple à mettre en œuvre ?

Bon, ok, c’est quand même pas mal orienté B2B mon truc. Quoi que…

Commercial : parler ou… écouter !

C’est quoi un bon commercial ?

Simple : c’est un gars qui ramène beaucoup de chiffre d’affaires ! 😉

En fait, c’est bien vrai mais pas aussi simple :

  • C’est important de comprendre les techniques, les approches des uns et des autres ;
  • Important aussi de mesurer la qualité du chiffre entré : un commercial qui signe n’importe quoi risque d’avoir peu de « repeat business ».

A mon sens, un bon commercial est quelqu’un qui a avant tout des qualités humaines, qualités qui lui permettent d’écouter le client, de comprendre vraiment de quoi il a besoin.

Voilà, c’est le sens de ce petit billet : je pense que c’est juste fondamental, cette qualité d’écoute :

  • Savoir mettre le client en confiance, pour qu’il parle de ses projets ;
  • Savoir lui poser les bonnes questions, pour bien appréhender les différentes facettes du projet ;

Après un tel travail, la suite est beaucoup plus facile :

  • Facile de faire une réponse de qualité, quand on a bien toutes les billes en main ;
  • Facile c’est tellement agréable d’être vraiment écouté.

Savoir se taire, tout un programme !

Bon, le risque, avec un tel billet, c’est que mon prochain rendez vous commercial ou je serais trop bavard, je vais en entendre parler !