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Pilotage e-commerce – Comment choisir ? Quelles sont les actions prioritaires ?

Comment choisir, entre les différentes actions, quand tout est prioritaire ?

Le e-commerce, c’est le travail de pas mal de métiers : marketing, communication, merchandising, informatique, eMailing, logistique, transport, relation client, …

Et pour chaque métier, on peut encore « zoomer » et sous découper en spécialités, toutes tout à fait nécessaires. Exemple pour l’informatique : solution e-commerce, ETL, WMS, TMS,… sans parler des spécialistes sécurité, hébergement, analyse de la performance, …

Chaque métier a ses propres priorités. Parlez à un pro de la logistique par exemple. Il va vous expliquer que son métier est en fait au coeur de la performance commerciale, que sans logistique au point, pas de client satisfait, et sans client satisfait pas de business…

Chaque métier va donc faire remonter aux décideurs à quel point certaines actions sur son secteur sont hautement prioritaires.

Le marketing, de chaque branche, va vous « noyer » sous des emails, des livres blancs, pour finalement arriver à la même conclusion : tout est « super important » pour développer le business. C’est d ailleurs ce qui est à l’origine de ce billet, les emails que je reçois des différents prestataires e-commerce, et qui expliquent tous quel est réellement le « coeur du business ».

Alors, comment s’en sortir ?

Cela me rappelle une scène du film sur Apollo 13. La panne a eu lieu. L’équipe au sol commence à travailler sur la situation et les options. Chacun, de son point de vue « métier » présente son analyse et les difficultés spécifiques. Par exemple l’équipe de médecin explique que l’équipe est fatiguée, et qu’elle doit se reposer, sinon, elle ne sera plus en état de prendre les bonnes décisions. Du point de vue des médecins, c’est l’action la plus importante.
Dans ce brouhaha, un gars arrive à se faire entendre, et explique que le vrai problème, celui qui doit réellement être traité de manière prioritaire, c’est l’énergie. Sans énergie, Apollo 13 sera incapable d’infléchir sa trajectoire, et donc de revenir sur Terre.

C’est, je pense, une belle métaphore, sur ce qu’il faut réussir à faire, au niveau du pilotage e-commerce. Ok, tout est important, tout est vital. Mais on ne peut pas tout faire, pas tout en même temps. Il faut donc prendre le temps de réfléchir, pour identifier ce qui est « réellement » prioritaire, vital.

Bon, vous allez me dire : vas-y. Dis nous ce qui est vraiment prioritaire.

Malheureusement, je ne peux pas ! Je ne peux pas car cela dépend de la situation de chacun. Pour certains, revoir le site web est l’action la plus importante. Pour d’autres, le processus de traitement des commandes laisse à désirer, et doit être revu. Dans un autre cas, c’est la sécurité du site qui doit absolument être revue…

Bref, chaque cas doit avoir ses propres priorités, en fonction de sa situation spécifique.

Toujours dans le film sur Apollo 13, un peu plus tard, une alarme se déclenche : l’air devient saturé en gaz carbonique. Régler ce problème devient la nouvelle priorité.

Ce que je veux dire, c’est que les priorités doivent être revues, en fonction de l’évolution de la situation.

Sur ce sujet, il est intéressant d’écouter ce qu’en dit Tony Hsieh, fondateur dirigeant de Zappos. Pour lui, le plus important, c’est la relation client. Mais, pour obtenir une relation client de qualité, Tony Hsieh pense que le plus important, ce sont les hommes. La priorité est donc, pour Zappos, sur le recrutement et la motivation des troupes.

J’avais écrit cet article, ce matin. Depuis, j’ai eu un petit échange avec Benoit, qui a écrit un article, pratiquement « miroir » de celui ci, puisque Benoit prend position, en disant que le fond, l’offre des pages est bien plus importante qu’un projet de refonte. Je ne partage donc pas son point de vue, même si je comprends ce que Benoit veut dire.

Alors, quelles sont vos priorités, à vous ?

Le vrai coup de génie de Steve Jobs

Steve Jobs a réussi pas mal de choses dans sa vie d’entrepreneur.

A la fin de sa vie, il a quand même fait très fort, avec la gamme des Mac complètement revue, l’iPod, l’iPhone, puis enfin l’iPad.

Mais la chose qui, personnellement, m’impressionne le plus, c’est ce qu’il a réussi à faire un peu plus tôt : l’iMac.

Reprenons :

On est dans les années 1997.
Apple va mal.
Les ventes sont en chute libre.
Apple n’a pas su se réinventer, le système d’exploitation de l’époque est vieillissant.
La boite est proche du gouffre, avec presque plus d’argent dans les caisses.
Les équipes sont, on l’imagine sans peine, démotivées.

Apple décide donc de racheter NeXT, pour recréer un nouvel OS.

Steve Jobs reprend donc les reines à ce moment là, mais le challenge est énorme.

Comment sortir une boite d’une telle ornière ?

Autant quand on est dans une dynamique de conquête, de succès, on voit bien comment faire.

Mais là : problème de produit, de R&D, d’image, de cash…

Et bien le tour de magie, c’est l’iMac.

Il ne peut pas attendre le nouvel OS.

L’innovation sera donc principalement centrée sur le design : faire du neuf avec du vieux !

Et ça a marché : l’iMac n’avait rien de révolutionnaire. A l’intérieur, c’est un Mac, avec un OS d’ancienne génération.

Mais le design plait, le marketing d’Apple se remet en marche, et hop, ce « bonbon acidulé » se vend comme des petits pains !

La suite, on la connait : l’argent collecté par ce magnifique coup a permis de financer toute la suite de la saga : le nouvel OS, puis toute l’aventure iOS.

Quel talent !

On ne passe pas comme ça de la chasse au mammouth à la chasse au lapin (et réciproquement)

Quand on monte une entreprise, l’un des jobs, c’est de définir l’offre et la cible.

La cible, c’est donc à qui on va vendre notre super -truc-trop-genial-qui-tue.

Pour faire simple, on peut segmenter son marché en fonction de la taille des clients cibles.

Et après, on peut aller « chasser le mammouth » ou partir « chasser le lapin ».

Je ne suis pas l’inventeur de cette métaphore : c’est Pierre Haren qui m’a raconté cette histoire qui m’a marquée.

Donc, on peut se dire :

On va chasser le Mammouth.

C’est bien le Mammouth : il y a de quoi manger pendant des mois, pour toute la tribut (enfin, au bout d’un certain temps, ça devient difficile… mais je m’égare 😉 ).

Et ça fait rêver : quel chasseur ne rêve pas de chasser le Mammouth ? C’est plus prestigieux que le lapin.

La chasse au Mammouth, c’est toute la tribut qui s’y met. On se prépare, on piste la bête, et, quand le moment est venu, on peut chasser le Mammouth.

Bien sûr, c’est long et difficile, il y a des risques ;).

De l’autre côté, on peut se dire :

On va chasser le lapin.

Après tout, un bon lapin, c’est bon.

C’est moins dangereux, et un chasseur, seul, bien entraîné, peut ramener plusieurs lapins dans la journée.

Cela permet finalement de nourrir tout le monde, en prenant moins de risque.

Chacun fait comme il veut, il n’y a pas de religion.

Par contre, la réalité, c’est qu’une fois qu’on a choisi un type de chasse, il est extrêmement difficile de changer.

Pourquoi ?

Parce que tout est différent.

Bon, a ce stade, je quitte la métaphore préhistorique pour revenir sur le métier de commercial B2B donc.

Tout est différent, donc, suivant le type de client que l’on ~~chasse~~ prospecte :

Les commerciaux ne sont pas les mêmes, pas avec les mêmes méthodes, pas avec le même plan de comm
Le management est donc différent
L’offre doit être différente : on ne vend pas le même produit, et pas au même prix
La R&D finalement n’est pas la même, puisqu’il ne faut pas construire le même produit

Au final, c’est toute l’entreprise qui est différente.

Exemple dans notre secteur : Hybris cible plutôt de gros acteurs, ils auraient du mal à aller sur les terres de Wizishop. La réciproque est vrai également (deux exemples parmi d’autres…).

Il y a des exceptions, de magnifiques exceptions… mais il est 22h45, ça fait trois jours que je fais des jours de 12h,

Et puis, si je dis tout, c’est pas drôle 😉

Alors, pour vous, quelles sont les boites capables de passer du mammouth au lapin, ou réciproquement ?

Une rupture ? Quelle rupture ?

Ce billet est la suite de David contre Goliath, ou comment une startup peut réussir contre de bien plus grosses boites.

L’un des facteurs est d’être sur un marché en rupture.

Ok, mais c’est quoi une rupture ?

Ruptures technologiques

En premier, on pense aux ruptures technologiques : le numérique, le téléphone mobile, l’écran plat, la photo numérique, …

C’est vrai qu’il y a pas mal de ruptures dans ce domaine là, et il y en a encore pas mal à venir (comme l’appareil photo sans mise au point).

Mais, finalement, ce n’est pas là ou il y a le plus de startup.

Par exemple la photo numérique a surtout réussi à Canon, Nikon, Sony, … Donc, pas vraiment des startups ;).

Ruptures d’usages

Le numérique, Internet permettent de nouveaux usages.

Les réseaux sociaux sont un très bon exemple.

Cette révolution des usages, de nos habitudes, créent de très nombreuses opportunités, et de très nombreuses startups se positionnent sur ces nouveaux usages.

Rupture commerciale

Bon, pas la peine de tourner autour du pot 😉 : je pense en particulier au e-commerce.

Il ne s’agit donc pas d’une rupture technologique a proprement parlé.

Cela ressemble fort à la VAD (Vente à Distance).

Mais, tout le monde l’a bien compris (ou devrait l’avoir bien compris) : c’est un vrai nouveau canal de vente, avec ses règles spécifiques.

La guerre Compaq / Dell est a mon sens un excellent exemple : Compaq était riche, innovant, avait une marque fantastique, une R&D puissante.

Dell a écrasé tout ça, avec « uniquement » une rupture dans la logique commerciale, sans innovation technologique.

Rupture sur le prix

Je ne sais pas quel est le meilleur titre : économique, ou « pricing ».

Bref, l’idée, c’est de bouleverser un marché avec une approche « prix » en rupture complète avec ce qui se faisait.

L’exemple marquant est la diffusion d’une offre logicielle en open source :

Face aux acteurs qui vendent des licences, d’autres acteurs attaquent le marché « par le bas » en proposant un produit gratuit, avec accès au code en prime !

En guise de conclusion

J’ai été marqué par la difficulté qu’on les entreprises à réagir face à une rupture.

Prenez la dernière catégorie : la rupture sur les prix.

On se dit : ce n’est pas une vrai rupture. C’est tellement facile de changer ces prix.

Et bien la réalité, la pratique montre que c’est pas si facile que ça !

De minuscules choses agissent dans l’entreprise pour freiner les changements.

Et puis, c’est affreusement difficile, pour des managers, de se dire : « le truc qu’on vend, et qui nous fait vivre, tous, on va maintenant le donner ».

Réussir sa startup – David contre Goliath

Pourquoi une startup peut battre de grosses sociétés ?

Comment est il possible qu’une petite boite puisse réussir là ou une grande boite échoue ?

L’entreprise bien établie a tout : argent, équipes, marque, réseaux commerciaux en place, …

La jeune entreprise n’a pas grand chose : peu d’argent, petite équipe, une marque inconnue, et un réseau de distribution inexistant, ou embryonnaire.

Alors, pourquoi la petite entreprise peut réussir ?

Par quelle magie peut on réussir alors qu’on n’a aucune chance de son côté ?

En fait, plusieurs facteurs peuvent jouer en faveur de « David ».

Un premier facteur est une meilleure adaptation à l’environnement.

Cela veut dire que la petite boite a beau être bien plus petite, elle est (ou doit être) bien plus adapté à l’environnement que la grosse boite.

Ce que j’essaie de dire, c’est qu’une startup a (éventuellement) une chance de réussir seulement si son secteur est en rupture, quelque soit la rupture : technologique, commerciale, …

La grosse entreprise est un peu comme un gros navire. elle peut changer de direction, mais ça demande du temps, beaucoup d’énergie, et un rupture, c’est toujours un challenge pour une grosse boite.

Le deuxième facteur est donc le temps : « David » doit aller vite, et sa « légèreté » doit l’y aider.

Enfin, le troisième facteur est la focalisation : la grosse entreprise, avec le temps, c’est diversifié, sur plusieurs axes : produits, canaux de distributions, …

La petite entreprise au contraire doit être hyper spécialisée.

Trois facteurs donc :

Une rupture
Une petite entreprise fragile, mais mieux adapté à la rupture que sa « grande soeur »
Un timing serré, qui donne un avantage à la petite boite

L’élasticité des prix

Le prix, voilà un sujet qui ne me lasse pas 😉

Quand il s’agit du prix d’un système d’information e-commerce, l’élasticité est phénoménale, puisqu’elle va de quelques milliers d’euros à plusieurs dizaines de millions d’euros.

Mais ce n’est pas le seul domaine ou les prix ont une élasticité étonnante.

On prend a peu près n’importe quel sujet, et on peut voir des prix qui varient d’un facteur 10, 100, voir plus.

Exemple ?

Pour illustrer ce propos, il m’arrive de prendre l’exemple du prix d’une ceinture ;).

On trouve des ceintures (modèle femme) pas cher à partir de 3 € 50.

A l’autre bout de la chaîne, on trouve des ceintures à plusieurs centaines d’euros.

En cherchant bien, je suis sûr qu’on pourrait trouver encore plus cher. Mais bon, déjà, on est avec un facteur 200 !

Vous allez me dire : ce n’est pas le même produit, pas la même matière, pas le même travail, pas la même marque, …

C’est vrai !

Il n’en reste pas moins vrai qu’il s’agit de deux ceintures ;).

Faire du commerce à coup d’avocat…

J’ai entendu parler de plusieurs boites, qui, chacune dans leur domaine, a une approche business particulière…

Dans les différents cas, l’un des éléments du business est juridique !

Ce sont des boites qui n’hésitent pas à faire des procès à leurs clients.

C’est marrant, parce que j’ai entendu ces derniers jours plusieurs histoires, dans des domaines très différent :

Editeur de brique logicielle pour le e-commerce
Gros intégrateur
Solution pour avoir son site web en quelques clics

Acteurs très différents donc, mais a chaque fois, ces boites n’hésitent pas à faire un procès à leurs clients.

Le point commun, c’est la démarche commerciale d’origine : très très agressive.

Je sais pas vous, mais moi, ça me fait horreur.

J’espère qu’il y a un peu de moral, et que la e-réputation vont finir par plomber ces gars là.

D’ailleurs, quand on tappe certains de leurs noms sur Google, les choses commencent à remonter !

Perspectives 2012

En ce début d’année, c’est un bon moment pour essayer de prendre un peu de recul, et d’anticiper les futures tendances.

Le contexte est difficile, il faut regarder ça en face.

En Inde, nos interlocuteurs ont déclarés qu’il y avait 70% de tourisme en moins. 70 % !

L’économie mondiale est instable, et la France est dans la tourmante.

Cela n’a pas de sens, il me semble, que de parler de perspective, sans prendre cet élément en compte.

Bien sûr, personne ne sait vraiment ce qui va se passer.

les choses peuvent se tasser, comme en 2008. Un peu de mauvais temps, quelques mesurettes, et hop, c’est reparti.

Mais ça peut aussi « taper dur »…

Dans ce contexte, les consommateurs sont prudents, et on ça se comprend.

Alors, fin de la croissance du e-commerce ?

Pas sûr !

Quand chacun doit faire attention à ce qu’il dépense, Internet est un bon moyen de « dépenser mieux » !

Quelle solution permet, à part le e-commerce, de comparer les offres des marchands, en quelques minutes ?

Quelle solution permet de choisir une offre moins cher, sans faire des km ?

Alors bien sûr, la tension sur les prix va être plus forte.

Bon, le décor étant planté, voici comment je vois les choses :

Je pense donc qu’on peut tabler sur une croissance du e-commerce en 2012.

Les principales tendances déjà amorcées vont se poursuivre :

La poursuite de la mutation HTML5 du Web, avec la perte de vitesse du Flash, remplacé par des solutions HTML5.
L’accès mobile va poursuivre sa croissance très rapide, boosté par de nouveaux terminaux, et des offres opérateurs de plus en plus orientés Internet. A voir en particulier ce que va nous proposer Free Mobile par exemple. A voir également, Apple devrait sortir son iPhone 5
Au delà de l’accès mobile, l’accès « tout sauf PC » va se poursuivre, avec la progression des accès depuis des tablettes.
Les liens entre le e-commerce et les réseaux sociaux vont se développer. Ce domaine est particulièrement jeune. Tout est à inventer… Mais ce secteur va exploser, c’est certain. Pourquoi ? Parce qu’on est des animaux sociaux, en général, et dans nos actes de consommation en particulier. Qui est mieux placé que mes amis pour me conseiller le dernier livre à lire ? Le film à acheter ?
La poursuite de la dématérialisation des médias, avec, après la musique et les films, les livres. Je pensais que ça prendrais plus de temps, mais c’était sans compter sur le booster que peut mettre une boite comme Amazon. 2012 vera les offres exploser sur ce domaine.
Développement du e-commerce géo localisé. Parce que si le web est global, nos vie sont locales ;). Comme les équipements techniques sont de plus en plus pourvues de puces GPS, le navigateur « sait ou vous êtes » et cela ouvre la porte au e-commerce local. Google l’a bien compris depuis longtemps en investissant depuis de nombreuses années sur Google Maps.

Le multi canal va bien sûr rester un sujet central pour beaucoup d’acteurs, ayant des magasins, et cherchant à maximiser la valeur entre les différents canaux, pour offrir une expérience cohérente et riche.

Bon, ça, se sont des tendances, finalement peu impactées par le contexte.

Au niveau des solutions du e-commerce, je pense que le contexte « tendu » va encourager des solutions du type SAAS. Pourquoi ? Parce que cela permet d’opérer des sites e-commerce en limitant les équipes internes, les risques (pour peu qu’on choisisse bien sa solution 😉 ). Au delà du SAAS, je suis convaincu que des solutions de type « bus e-commerce », à la X-Commerce, vont se développer. 2012 ? 2015 ? Je ne sais pas, mais ça va venir ;).

Autre tendance, les avis clients. Dans un contexte ou on doit « faire les bons achats », les consommateurs vont accorder encore plus d’importance aux avis consommateurs. C’est d’ailleur complètement en lien avec le f-commerce… Bref, pour revenir sur les avis consommateurs, ses avis sont importants et donc la tentation est grande de les bidonner. Cela existe, bien sûr. Il y a un marché pour ça. C’est combien d’euros pour un avis bidon ? Les offres sont plus ou moins qualitatives, mais on peut faire confiance aux « créatifs » : si rien n’est fait, le web sera rempli d’avis bidons, tuant la valeur de ces avis. Je pense que, assez naturellement, pour contrer cet effet, des solutions vont se généraliser, permettant d’avoir des avis « certifiés ».

Au final, pour les e-commerçants, un contexte tendu, c’est un moyen de gagner des parts de marchés, de renforcer sa position.

Pour beaucoup, l’exercice va être « faire plus avec moins ».

et ce n’est pas un mauvais exercice !

Au delà de ces tendances, quels sont les évènements qui peuvent apporter des ruptures plus franches ?

Certains gros acteurs peuvent changer la donne, avec des offres en ruptures.

Amazon peut booster l’offre « légo » et augmenter sa prise sur le marché e-commerce et logistique.

Google… Ah google. On peut quand même difficilement parler tendances et ne pas parler de google. La situation de Google n’est plus si confortable que ça. Les conflits d’intérêts apparaissent de plus en plus évidents. Comment tout ça va-t-il évoluer ?

En tout cas, aujourd’hui, Google reste l’acteur majeur à prendre en compte pour travailler l’acquisition de trafic.
A voir à ce sujet les perspectives SEO proposées par des pros (exemple : blog.axe-net.fr/SEO-tendances-2012 ou encore webrankinfo.com/dossiers/conseils/referencement-2012).

Et vous, vous voyez quoi comme tendances et ruptures pour 2012 ?

Et bien sûr : Bonne année à tous !

La révolution en marche du livre numérique

Je pensais que ça prendrais plus de temps.

Je pensais qu’on était attaché au suport papier, qu’on connait depuis qu’on est gamin.

Mais je savais bien que le mouvement serait inéluctable.

Je pensais donc que ça irai moins vite, et qu’il faudrait plutôt compter pour un vrai décollage du ebook d’ici 10 ans.

Je me trompais.

Le livre numérique décolle maintenant. On est au début de l’inflexion, mais elle est très nette.

Bien sûr, certains acteurs ont participés à ce coup de booster, Amazon en tête.

Amazon, le vendeur historique du livre en ligne.

Amazon a parié très tôt sur la dématérialisation du livre, et sur la volonté de maîtriser la chaîne complète.

La chaîne complète, cela a commencé par la sortie du Kindel.

Puis Amazon est parti négocier, avec les éditeurs, pour obtenir les précieux contenus numériques.

Comme les choses sont un peu complexe à ce niveau là, parce que les éditeurs sont « plus que prudents » face à cette révolution, Amazon adapte, en parallèle, une autre stratégie : elle s’adresse directement aux auteurs !

L’histoire est en marche. Les lecteurs ebook seronr un cadeau de Noël, les internautes vont de plus en plus avoir de choix…

Bref, si la réalité du ebook est encore assez faible en 2011, 2012 va représenter une vrai accélération, qui n’est pas prêt de s’arrêter.

Les contenus vont, d’une manière ou d’une autre, arriver sur les lecteurs.

Les internautes pourront choisir, entre une liseuse spécialisée, ou lire les ebooks depuis un smartphone ou une tablette.

Et le piratage ?

Il va bien se développer, merci 😉

Blague a part, le piratage ne peut pas être complètement bloqué, a partir du moment ou on est dans le monde numérique.

On peut déjà télécharger des ebooks piratés…

Maintenant, l’expérience iTunes devrait servir d’exemple : si on propose une expérience utilisateur vraiment bien faite, avec un contenu de qualité, et un prix adapté au numérique, peu de gens chercheront à pirater.

Je suis par exemple marqué par les prix des jeux vidéos sur l’app store. Les prix de la pluârt des jeux sont de quelques euros, bien loin des 40 € pour les versions consoles… Les éditeurs de jeux se sont complètement adapté au modèle, et on revue leur business model.

L’histoire du livre fait qu’on n’a pas cette liberté aujourd’hui, et les prix des livres numériques sont pratiquement les mêmes que les éditions papiers… En 2011, peut être en 2012, mais pour combien de temps encore ?

Dans la série « le e-commerce dans le monde », je demande « la chine »

Tout le monde le sait, la chine est LE pays avec une croissance de folie.

La société translated.net propose une projection, en 2015.

D’après cette projection, le premier pays du e-commerce, à cette date sera… La chine.

Même si l’accès à internet est encore limité aujourd’hui pour la plupart des habitants, vu la population totale, ce résultat n’est pas très étonnant.

Vous pouvez retrouver l’intégralité de l’étude ici.

Ces chiffres et données sont intéressants, mais à challenger. Je suis, par exemple, un peu surpris par la place de l’Inde, qui me semble également avoir un très fort potentiel…