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Et si le CPA était une fausse bonne idée ?

Le CPA, c’est payer une prestation en fonction du résultat, à la performance.

D’un point de vue général, ça peut être au formulaire rempli ou n’importe quelle autre action.

Dans le e-commerce, le CPA le plus fréquent, c’est à la vente.

Donc, en tant que marchand, vous rémunérez un prestataire en fonction du chiffre d’affaires.

Plus j’avance et plus je me pose des questions sur ce modèle.

Avec l’expérience accumulée toutes ces années, je me dis aujourd’hui que c’est sans doute une fausse bonne idée.

Pour un marchand, quand on lui propose un tel modèle, la première impression peut être positive : « le prestataire partage le risque, et je ne le paye que si ça marche ».

Mais cette impression positive ne dure qu’un moment. Rapidement, c’est perçu négativement « c’est quoi ce prestataire qui me pompe mon chiffre d’affaires »

En tant que marchand, je bosse pour améliorer mes ventes, via tout un tas d’actions, et le CPA en bénéficie… C’est rapidement perçu comme un abus.

Et vous, qu’en pensez vous ?

 

Knock, le modèle Freemium

Léonard voulait regarder Knock.

Vous savez, le film avec Louis Jouvet qui dit « ça vous chatouille ou ça vous gratouille »

Ce médecin est donc très intéressé par l’argent. Il a une méthode pour gagner plus : tout le monde est un malade, et peut donc rapporter, à la hauteur de ses moyens (il note les possessions de chacun).

Le médecin précédent n’avait pas vraiment fidélisé les gens à venir se faire soigner.

Knock, pour lancer son affaire, propose une journée ou les consultations sont gratuites. C’est le lundi, lundi qui est justement le jour ou « ça fera le plus gros buzz » : jour du marché !

Bien sûr, la première séance, c’est le moment pour découvrir les pires maladies. Ce premier investissement est donc bien vite rentabilisé.

Knock a donc bien mise en place un marketing avec une offre freemium !

Un fabricant a-t-il le droit d’imposer des prix aux revendeurs ?

Que ce soit au niveau communautaire ou français, la réponse est claire :

–          Un prix minimum ou un prix uniforme et obligatoire ne peut être imposé au revendeur

–          Un prix maximal peut être imposé au revendeur

Une telle interdiction est énoncée dans le règlement 330/2010 de la Commission Européenne en date du 20 avril 2010 et, concernant le droit français, à l’article L.442-5 du Code de commerce qui considère que c’est un délit « d’imposer directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de services ou à une marge commerciale estimée ». A fortiori, si le prix est fixé, un prix minimal est imposé, donc la fixation d’un prix uniforme est également interdite !

Les fournisseurs ont depuis longtemps trouvé la parade par le biais de la pratique des « prix public conseillés » ou des « prix moyens constatés » sensés donner une indication du prix auquel le revendeur devrait vendre.

Ces prix ne revêtent aucun caractère obligatoire et le revendeur est libre de vendre à un prix différent, inférieur ou supérieur, au prix qui est proposé. Une telle pratique est, par conséquent, tolérée puisqu’il ne s’agit que d’une recommandation de prix, mais une recommandation peut facilement constituer, de manière détournée, une obligation de revente à un prix minimum ou uniforme. Un fournisseur peut de manière indirecte, par le biais de son comportement, ou de clauses contractuelles, imposer un prix minimum ou uniforme à ses revendeurs.

Les tribunaux n’hésitent alors pas à sanctionner les fournisseurs dans de tels cas, comme par exemple, quand le fournisseur ne s’engage à prendre en charge les coûts promotionnels que si un certain niveau de prix est respecté, ou alors quand il menace d’un arrêt de l’approvisionnement si le revendeur vend en dessous d’un certain prix.

Il est difficile de déterminer la frontière entre «  prix conseillé » et prix imposé car l’appréciation par les juridictions compétentes se fait au cas par cas mais celles-ci attachent de l’importance au degré de contrainte qu’impose le fournisseur au revendeur. Ainsi, un prix conseillé est un prix minimum imposé s’il est interdit au revendeur de vendre à un prix inférieur à celui conseillé sans l’accord du fournisseur et que celui-ci s’oppose systématiquement à une telle demande de la part du revendeur.

En cas de violation de l’article L.442-5 du Code de commerce, la nullité du contrat sera prononcée et le fournisseur sera puni d’une amende pouvant s’élever à 15000€.

 

A contrario, la fixation d’un prix maximal de revente par le fournisseur est acceptée elle permet au revendeur d’avoir la liberté de vendre à un prix inférieur au prix indiqué. Il est cependant évident que le prix maximal imposé ne doit pas être trop bas pour ne pas contraindre le revendeur à revendre à perte !

Néanmoins, le prix maximal imposé peut  se transformer de manière détournée, à l’instar des prix conseillés, en un prix de revente uniforme, et les juridictions vérifient que cela n’est pas le cas.

 

Il convient néanmoins de préciser que l’imposition d’un prix uniforme par le fournisseur peut constituer un cas d’entente verticale (c’est-à-dire entre fournisseur et distributeurs) illicite au sens de l’article L.420-1 du Code de commerce.

Il en est de même dans le cas où le prix maximal imposé s’avère être le prix pratiqué par la quasi-totalité des distributeurs. Dans une telle situation, l’Autorité de la Concurrence recherche si des pressions ont pu être exercées par le fournisseur sur les distributeurs ou s’il y a eu un accord entre eux.

 

 

Diane Mullenex – Avocat à la Cour– Solicitor England & Wales- Ichay & Mullenex Avocats – www.ichay-mullenex.fr.

 

 

L’élasticité des prix

Le prix, voilà un sujet qui ne me lasse pas 😉

Quand il s’agit du prix d’un système d’information e-commerce, l’élasticité est phénoménale, puisqu’elle va de quelques milliers d’euros à plusieurs dizaines de millions d’euros.

Mais ce n’est pas le seul domaine ou les prix ont une élasticité étonnante.

On prend a peu près n’importe quel sujet, et on peut voir des prix qui varient d’un facteur 10, 100, voir plus.

Exemple ?

Pour illustrer ce propos, il m’arrive de prendre l’exemple du prix d’une ceinture ;).

On trouve des ceintures (modèle femme) pas cher à partir de 3 € 50.


A l’autre bout de la chaîne, on trouve des ceintures à plusieurs centaines d’euros.

 

En cherchant bien, je suis sûr qu’on pourrait trouver encore plus cher. Mais bon, déjà, on est avec un facteur 200 !

Vous allez me dire : ce n’est pas le même produit, pas la même matière, pas le même travail, pas la même marque, …

C’est vrai !

Il n’en reste pas moins vrai qu’il s’agit de deux ceintures ;).

 

Application : Mise à jour ou Nouvelle version ?

C’est un grand classique dans le monde du logiciel.

Au lieu de mettre à jour votre logiciel, vous déclarez que la nouvelle version est un nouveau produit.

Exemple :

Vous aviez acheté BeatMaker 1 ?

Si vous voulez la nouvelle version du logiciel, il faut la racheter, sans aucune passerelle entre les deux versions.

J’ai contacté l’éditeur, qui m’affirme que c’est de la faute à Apple, qui ne permet pas de prix spécial…

Quel pricing pour les offres SAAS ?

Le SAAS est l’avenir de nos systèmes informatiques, en particulier pour le e-commerce.

Pour que cette mutation se fasse, il faut que les offres matures voient le jour, avec des prix adaptés.

Le modèle Salesforce

La star du SAAS, c’est Salesforce.com (solution qui permet de gérer les données liées à la prospection commerciale et au suivi de la relation avec les clients).

Le prix est principalement basé sur le nombre d’utilisateurs. Le prix d’appel est de 20$ par utilisateur et par mois.

Le modèle de prix est excellent : pour une petite boite, avec par exemple 2 ou 3 comptes, le prix est très bas.

Et puis, les revenus d’une boite sont toujours liés aux nombres de commerciaux. Le prix de la solution s’adapte donc très bien aux petites boites et aux gros groupes.

A l’autre bout de la chaîne, l’exemple d’Amazon

Amazon propose également des solutions SAAS, mais en « partant du bas ».

Amazon propose, avec S3, une solution de stockage et d’hébergement de services en lignes.

Voici la grille de prix proposé par Amazon :

Storage
$0.18 per GB-Month of storage used

Data Transfer
$0.10 per GB – all data transfer in

$0.18 per GB – first 10 TB / month data transfer out
$0.16 per GB – next 40 TB / month data transfer out
$0.13 per GB – data transfer out / month over 50 TB

Requests
$0.012 per 1,000 PUT or LIST requests
$0.012 per 10,000 GET and all other requests*

Comme vous pouvez le voir, le prix est 100% basé sur l’usage. On paye le stockage et les flux, entrants et sortants.

L’avantage de ce modèle est qu’il est lié aux coûts d’Amazon (qui doit acheter des disques pour stocker les données, et acheter de la bande passante).

Ce modèle présente à mon avis deux inconvénients :

  • Il n’est pas forcément évident, pour l’utilisateur, d’anticiper le prix de la solution ;
  • Le prix n’est pas dépendant des revenus. Cette solution sera très avantageuse pour certains, et très cher pour d’autres.

Les exemples liés au e-commerce

Plusieurs éditeurs de logiciels proposent dès aujourd’hui des solutions de type SAAS. Je pense en particulier à des solutions de moteur de recherche, à intégrer dans les sites marchands.

A mon sens, les solutions ne sont pas très matures (en tout cas au niveau du « packaging », de l’offre. Un signe qui ne trompe pas : impossible d’avoir une grille de prix. On est en fait sur du « sur mesure ».

Autre point : ces solutions visent plutôt les gros acteurs. On comprend la logique : il vaut mieux vendre une solution chère à un petit nombre d’acteurs que diluer son effort commercial, avec des petits revenus pour chaque vente.

C’est vrai, mais :

  • La concurrence est très rude : tout le monde cible les « gros poissons » ;
  • Le principe même du SAAS, c’est qu’on peut cibler tout le monde, y compris les petits acteurs, et qu’on y gagne de l’argent, avec un modèle du type ‘les petits ruisseaux font les gros fleuves ».

Autre élément : ces solutions sont aujourd’hui assez « technique » à mettre en œuvre. On est loin du « plug & play ».

Quel avenir ?

Les solutions doivent donc s’améliorer, avec une mise en œuvre plus rapide, et donc une interface plus simple, mieux travaillée (marrant, ça fait référence, sans que ce soit prémédité, à mon billet précédent).

On doit trouver un prix acceptable pour les petites boites et dans le même temps un prix qui rapporte suffisamment pour permettre à l’éditeur de vivre, en faisant évoluer la solution (investissement R&D).

Prenons l’exemple d’un moteur de gestion de catalogue, en SAAS donc.

Quels peuvent être les éléments de pricing :

  • Eléments « physiques » :
    • Nombre de produits ;
    • Espace physique occupé (un peu comme S3) ;
    • Nombre de visites ;
  • Autres critères :
    • Nombre de produits vendues par mois ;
    • Chiffre d’affaires ;
    • …

Le chiffre d’affaire est un critère qui peut sembler intéressant pour l’éditeur, mais il est délicat à faire accepter par les clients en général et par le e-commerçant en particulier.

Les critères physiques ont l’avantage de l’objectivité, mais cela ne me semble pas parfait non plus : un commerçant peut démarrer avec beaucoup de produits, sans pour autant avoir des revenus importants… Un peu comme si Salesforce.com nous faisait payer au nombre de contacts.

Vous le voyez, il reste du travail…

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