Encore un déjeuner-débat hier midi à Araok!.
Le sujet : les évolutions, ou révolutions, pour la communication des marques.
Depuis l’avènement des médias de masse (pas si longtemps que ça donc), les marques mettent en place une communication descendante, et uniquement descendante : le message part « d’en haut » (la marque), et descend vers le « bas », le peuple.
Et ça marche plutôt bien… Prenez les marques de luxe par exemple : la communication, l’art de parler des produits est extrêmement développé. Et cela permet de bien vendre, d’avoir des prix très élevés, et sans rapport avec les coûts de productions.
Les « marketteurs » travaille sur plusieurs angles : la rareté, la beauté, la qualité, …
On parle du luxe, on peut aussi parler d’une marque comme Apple, qui fait du beau, du design et qui ne fait pas vraiment de « co création »…
Les supports pour diffuser cette bonne parole sont les supports classiques (4×3, radio, télévision, presse, …) et maintenant Internet, mais toujours dans une logique de communication descendante.
Donc ça, c’est la communication 1.0.
Le « courant » 2.0, c’est de dire que la communication doit exister dans l’autre sens :
Grâce à Internet, chacun peut s’exprimer sur une marque, un produit.
En particulier, si un client est mécontent, il va probablement le dire sur Internet.
Et si le problème dont il parle n’est pas un problème isolé, mais plutôt un problème structurel, et bien des centaines d’autres avis viendront s’ajouter, créant un « bad buzz » sur la marque concerné.
Tout marketeur va souhaiter réagir…
La réaction « 1.0 », c’est tenter d’étouffer le buzz : intimidations, pressions de toutes sortes : tout est bon pour étouffer la révolte. Cette réaction est voué à l’échec… C’est un peu comme si vous cherchiez à faire un barrage contre le pacifique ;).
La réaction « 1.1 », c’est tenter de répondre aux différents clients mécontents, mais sans vraiment traiter la source du problème (un SAV désorganisé, un problème sur un produit, …).
La réaction « 2.0 », c’est aller beaucoup plus loin : il s’agit d’analyser, de manière humble, avec les clients, ce qui ne marche pas, et de chercher les solutions. Les « vrais » solutions. Il ne s’agit donc plus de communication, mais de remise en question profonde de l’entreprise et de son fonctionnement, en s’appuyant sur les demandes des clients.
Dans le monde 2.0, on parle donc de co-création, d’animation de communautés, …
Souvent, on rencontre des « intégristes », qui ne jurent que par le « 1.0 » ou « 2.0 ».
Ce qu’on pense, nous, c’est que les deux modes de communications vont coexister.
Il semble bien évident que les marques vont continuer à créer des produits, et vont communiquer sur ces produits, de manière descendante donc.
Si le média télévision va baisser dans les années à venir, cela restera un média ayant un certain impact.
Et puis Internet est effectivement un média complémentaire pour « descendre » la bonne parole, et pas uniquement un média pour dialoguer.
Enfin, les 4×3 ne sont pas prêt de disparaitre.
Donc, la communication « 1.0 » va se poursuivre.
Dans le même temps, les entreprises vont apprendre à effectivement écouter les clients, et prendre vraiment en compte les demandes des clients. Du moins, elle n’auront pas le choix… Celles qui ne sauront pas le faire vont avoir mal !
La communication 1.0 va donc apprendre à cohabiter avec la communication 2.0 !
