Il s’agit de définir quelle relation avec les clients on veut avoir, et quelles outils on va mettre en place pour cela.
La relation client, c’est l’ensemble des échanges qu’on a avec un client : avant la vente, pendant la vente, après la vente.
Cela concerne donc les emails qu’on envoie, les différents échanges qu’on peut avoir avec un client, par mail, téléphone, chat, mais aussi contact physique quand on a un ou plusieurs points de ventes.
Bien sûr, cela touche aussi les réseaux sociaux aujourd’hui ;).
Bon, autant le dire tout de suite, la situation n’est pas la même pour les différents acteurs.
Pour un pur player, il y a du travail, je ne dis pas le contraire, mais avec de la volonté, on peut « écrire » une histoire cohérente, à moyens relativement légers.
On peut mettre en place un outil de CRM, sur le quel on va pouvoir monter en puissance, et centraliser les différentes informations associées au client.
Le CRM doit bien sûr être synchronisé avec le moteur e-commerce, qui est un point de contact évidemment clé du système.
Donc, en y mettant un peu d’énergie, on peut arriver à mettre en place des outils qui permettrons, au fil du temps, de bâtir une solution adaptée aux besoin de l’entreprise.
Bon, a ma connaissance, les échanges avec les clients sont gérés bien souvent via des systèmes qui ne dialoguent pas bien les uns entre les autres…
il y a donc pas mal de boulot sur ce sujet, même pour les pur player ;).
Maintenant, prenons le cas d’une entreprise qui a d’autres canaux pour vendre les produits, avec des magasins par exemple.
La relation client doit donc prendre en compte, dans un monde idéal, l’ensemble des interactions. Mais que sait on de ce que fait le client dans le magasin ? Pour la plupart de ces boites, les projets CRM ne vont pas jusqu’à « tracer » les clients. Il y a bien quelques enseignes qui mettent en place un programme fidélité, ou qui ont un programme de type CRM justement, mais rarement avec les informations qui permettraient de faire le lien avec les ventes en ligne.
Et si le client va en magasin pour un SAV, les choses sont rarement complètement « interconnectées ».
Bref, dans un tel cas, les choses sont bien plus complexes, parce que les relations client sont gérées par des canaux très hétérogènes, et le sujet CRM devient un sujet méga transversal… ce qui n’est clairement pas un avantage ;).
Vous avez créé un lien vers une solution de comptabilité, qui permet d’automatiser la descente des commandes dans la compta.
La question intéressante, c’est la gestion des clients :
La moteur e-commerce propose bien sûr une base client.
En fait, on gère plusieurs choses très différentes associées aux clients :
Le compte utilisateur, utilisé pour se connecté sur le site et pour effectuer des achats
L’abonnement à (aux) news letters
La liste des commandes passées par le client
L’historique associé au site : liste des visites, produits et catégories visitées, liste des paniers, des recherches…
Les emails envoyés, liés au traitement des commandes (ce qu’on appelle souvent les emails transactionnels)
Les emails marketing envoyés (newsletter, relance suite à abandon de panier, …)
Les échanges avec le client, suite à un appel de sa part ou suite à un problème. Cela peut être en avant vente, ou en après vente. Ces échanges peuvent se faire sur différents suport : téléphone, chat, mail. Un échange peut mixer différents support (le client appelle, on lui répond par mail, …)
Les éléments liés à la fidélité : carte, points accumulés, …
Les éléments liés à des opérations commerciales : bons de réductions, …
Et pour les entreprises multi canal, on doit gérer des informations liés à chaque canaux.
Comme je le disais, la brique e-commerce gère une partie de ces informations, mais pas toutes, et la brique e-commerce ne couvre pas tous ces besoins.
Si on « laisse aller les choses », on va avancer par petites touches sur tous ces sujets, sans avoir un référentiel client : un endroit ou stocker toutes les informations associées au client.
On va donc rapidement se retrouver avec un système composé de briques hétérogènes, sans cohérences les unes avec les autres.
Une première solution peut consister à enrichir la solution e-commerce avec des éléments CRM.
Malheureusement, cette solution n’est pas très réaliste, dès que les enjeux deviennent un peu important.
On doit donc aller rapidement vers une architecture ou on a au moins deux briques : une brique e-commerce et une brique CRM.
Déjà, si on arrive à tout couvrir avec seulement deux composants, c’est très bien.
Ce n’est pas si facile parce qu’il n’y a pas, aujourd’hui, de solution CRM qui couvre bien tous les sujets.
On doit donc partir de solutions existantes, et les adaptés au contexte du e-commerce.
Dans cette configuration, on aura toujours 2 bases clients : celle de la solution e-commerce et celle de la solution CRM.
Il faut donc bien définir les flux d’échanges entre ces solutions, de manière a garder la plus grande cohérence entre ces système.
Il faut éviter, en particulier, de dupliquer toutes les données. Pourquoi ? Parce que si on duplique toutes les données, il faudra constamment tout synchroniser, pour que les données restent à jour.
On doit donc chercher un juste milieu, certaines données sont copiées, et d’autres non.
Niveau métier, il faudra travailler avec plusieurs back offices. Si on a les moyens, on peut également développer des passerelles « profondes » entre les solutions : je suis sur une commande, sur la solution e-commerce, et d’un clic, j’arrive sur la fiche du client qui a passé cette commande, dans le système CRM.
Le clic to call permet d’aider le client à entrer en relation avec le marchand. C’est donc une bonne idée pour réduire les distances, et améliorer le taux de transformation.
iAdvize est une solution qui se développe bien d’après ce que j’entends 😉
Ils bénéficient maintenant d’une bonne expérience sur ces sujets.
C’est donc intéressant d’écouter ce qu’ils ont à dire. Ils viennent de sortir un livre blanc.
Cette question, du coeur de métier, revient très souvent, quand on travaille sur la stratégie e-commerce.
Quelles sont les activités « coeur de métier » qu’on doit parfaitement maîtriser, et quelles sont les activités moins stratégiques, que l’on peut externaliser sans crainte ?
Pas de réponse unique bien sûr, ça serait trop facile !
On navigue donc entre deux extrêmes :
D’un côté, les entreprises qui externalisent l’ensemble des activités e-commerce ;
Dee l’autre, des entreprises qui font tout en interne.
J’écris ce billet suite à coup de fil, ce matin, au service client d’Orange.
Orange a, en l’occurence, un service client maison, non délocalisé.
C’est donc un service qui coûte relativement cher à l’entreprise.
Mais écoutez plutôt la suite :
J’appelais pour résilier une ligne d’une résidence secondaire.
Mon interlocutrice enregistre les différents éléments, de manière pro et en même temps en réussissant à créer une « proximité ».
La personne m’explique, une fois ce point réglé, qu’elle peut en profiter pour revoir notre contrat principal. Elle regarde, entre le contrat et ce qui est consommé, et estime qu’elle peut nous proposer mieux.
Elle nous propose ainsi un « pack » qui devrait nous faire économiser environ 10 € par mois… Pas négligeable.
Un élément que j’ai trouvé tout à fait révélateur : elle m’a expliqué que sa mission n’était pas de « fourguer » des options, mais de nous fidéliser.
L’ensemble de la conversation a donc tourné sur la satisfaction du client.
Au final, j’ai eu un sentiment rare, suite à un appel à un call center : l’impression d’avoir été bien traité, Par une personne à mon écoute.
Pensez vous qu’on puisse obtenir le même résultat avec un service après vente externalisé et délocalisé ?
Bon, je ne veux pas dire non plus que tout le monde doit internaliser son service de relation client !
Cette expérience est à mon avis intéressante pour plusieurs raisons :
Cela montre bien l’importance des objectifs que l’on fixe aux équipes chargées de la relation client ! Si, dans mon exemple, l’objectif avait été le résultat, la vente, l’expérience aurait été bien différente. Autre mauvais objectif connu : quand l’objectif est de traiter un maximum d’appels…
Il y a plusieurs moyens de mettre en oeuvre un centre de relation client. Si on doit externaliser, il convient de choisir avec le plus grand soin l’opérateur, et de travailler avec lui sur les équipes, les objectifs, la formation, … Autre point : faites des tests, pour vous mettre à la place des clients, et voir comment cela se passe !
iAdvize, solution de Chat avancée, pour sites internet en général, et e-commerce en particulier, propose un livre blanc sur les attentes des internautes, vis à vis de la relation client.
C’est forcément intéressant, vu que j’y ai participé ;).
Accompagner l’internaute, et pouvoir dialoguer avec lui, est important. Cela rassure le client, et permet d’une manière générale d’augmenter le taux de transformation.
Le chat est un moyen bien adapté au web, et plutôt bien perçu par les internautes.
C’est moins cher pour le e-marchand, parce qu’une seule personne peut chatter avec plusieurs internautes.
Quand on pense e-commerce, on pense en premier au système qui va permettre d’afficher le site.
C’est bien, mais, rapidement, il faut aller bien au delà, et penser à tout un tas de choses complémentaires 😉
Exemple clé : le CRM.
Le CRM, ou Customer Relationship Management, est le système qui va permettre de stocker et gérer l’ensemble des données liées aux clients et prospects.
C’est fondamental, parce que c’est la clé pour fidéliser les clients, et la fidélisation, c’est la clé pour gagner de l’argent.
Maintenant, on peut penser que les briques e-commerce du marché intègrent un CRM.
Oui et non.
Bien sûr, la plupart des briques e-commerce du marché intègrent le minimum : base client, liste des commandes associées par exemple.
Mais le CRM doit permettre d’aller beaucoup plus loin, en regroupant l’ensemble des échanges avec le client.
Exemple : on peut ainsi regrouper l’ensemble des emails, envoyés au client, que ce soit des emails transactionnels ou liés au SAV.
Bon, maintenant, l’entreprise vend rarement uniquement sur Internet.
Idéalement, le CRM doit contenir les informations liées aux clients, quelque soit le canal de vente.
Le composant CRM est donc, idéalement, plus large que le site e-commerce.
Après, on peut (on doit !) avancer par étapes.
Il me semble important de prendre en compte en amont cette dimension CRM, mais il est également important de commencer par des choses simples.
Sur les solutions open source, on peut par exemple brancher Magento ou Prestashop avec Sugar CRM.
On peut commencer par faire des choses simples (enregistrer les clients et commandes, dans le CRM) puis enrichir au fil du temps.
Sugar CRM est la solution leader CRM open source.
Mais a la base, la solution est orienté B2B. il faut donc l’adapter pour qu’elle corresponde aux besoins B2C.
Autre piste théoriquement possible : utiliser Salesforce.
Là encore, Salesforce est orienté B2B.
J’ai discuté avec cet éditeur, et cela leur semble possible d’utiliser Salesforce dans un contexte e-commerce… Sauf qu’à ma connaissance, cela n’a pas été fait.
Et vous, comment intégrez vous le CRM dans votre système e-commerce ?
Le commerçant peut « piloter » l’affichage de la barre de dialogue :
Evidemment, la barre ne s’affiche que quand il y a quelqu’un derrière la console. Pas la peine de proposer de dialoguer si il n’y a personne pour répondre !
Mais on peut aller plus loin, et afficher la barre en fonction d’éléments contextuels : panier supérieur à 100 € ou inactivité depuis quelques minutes. On peut même envoyer automatiquement un message.
Encore plus fort, il est possible d’accompagner le client dans sa navigation, avec une fonction de « pilotage à distance ».
Côté back office, iAdvize permet de gérer le dialogue avec plusieurs internautes simultannément.
L’outil propose également des outils de reporting et d’historisation des échanges.
La solution est utilisée par plus de 200 clients actifs.
Selon Wonderbox, l’utilisation du chat en cours de process achat permet d’augmenter de 150% le taux de transformation, entre les internautes qui utilisent le chat et ceux qui ne l’utilisent pas !
iadvize est proposé en mode SAAS, sans engagement sur la durée.
Les prix démarrent à 20 € par mois, avec 7 jours d’essais gratuits.
L’enjeux, pour iAdvize, est maintenant le développement international. L’éditeur souhaite aller en particulier aux US… Marché challenging car plusieurs solutions sont bien développées (touchcommerce, ATG…).
Les entreprises ont des données, mais pb de qualité des données et de cohérence entre les données
Mais c’est pas un problème sexy… L’approche de Romain : parler « gros sous ». Les erreurs de données, ça coûte très cher, et ça peut planter les boites.
Cout pour l’entreprise :
Si 4% de doublons par exemple, on divise par deux la rentabilité de chaque campagne.
Estimé à 600 Milliards $ aux US !
Pour 65% des entreprises, le sujet n’est pas traité.
La correction des données ne peut pas être traité par l’IT. Il faut associer les équipes fonctionnelles.
Erreurs :
Erreurs de saisies dans le CRM
Pas de contrôle sur la qualité des données saisies
Pas de référentiel : l’information est dupliqué
Erreurs de migration de données
Exemples :
Pas de valeurs saisies
Numéro de tel dans un champ mail
Faute de frappe
Pas de normalisation : Nom Prénom ou Prénom Nom
…
Comment corriger ?
Analyse / profiling des données : Utiliser des outils, type Talend
Corriger les causes, Stopper les erreurs, et mettre en place des solutions pour améliorer les données dès la source
Contrôler le parcourt des données
Corriger les données existantes
Mesurer l’évolution de qualité des données
Demander aux « métier » pour valider les critères de qualité des données.
Tactique pour vendre le projet : via les enjeux financiers. On peut faire une étude orienté « ROI ».
« Google vous connais mieux que votre banquier »
Tendance : « Raw Data »
Garder toutes les données, au format brut. ça crée de la valeur ! Meilleur exemple : Google !
Social CRM
Trop de moyens de communications
Gestion des clients : excel, outlook ?
SCRM : intégrer les données des réseaux sociaux dans le CRM : blog,
Sugar CRM tourne très bien sur l’iPad !
SocialFeed : écoute de ce que les gens disent de mon entreprise
Le SCRM, c’est donc l’intégration entre les outils « social » et le CRM : facebook, twitter, …
Hum, je dois humblement avoué que j’ai un peu décroché 😉
Laurent Letourmy, Cloud – 11h50
Utulisation des ressources disponibles sur Internet : infrastructure, plate formes, logiciels et services
Installer du serveur, ça prend du temps : matériel, courant, internet…
Choix du matériel, de l’OS, des logiciels (BD, serveurs web, …) et installation produit
IAAS
Chez Amazon (ou RackSpace), achat groupé du hard, de l’OS
Tout en 1 clic
Reste à installer la couche applicative.
Offre plutôt technique
PAAS : Platform as a service
Inclus une couche de plus, en incluant la couche applicative : DB, Web Server, …)./ Exemple : Google
Offre de plus haut niveau
Pas forcément le choix de la techno (exemple : google : Java et Python)
SAAS : Software As a Service
Encore plus haut niveau, encore plus packagé.
Prix en général à l’utilisateur et licence annuel
Démo : inclure les outils de réseaux sociaux dans Sugar : LinkedIn ou Tweeter, pour récupérer ces infos directement associées aux clients
Clic to call intégré (via une offre de téléphonie IP fournis par OVH)
