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Salon b-ecommerce – conférence B2B

J’animais hier une conférence sur le B2B, au salon b-ecommerce.

Déjà, j’ai été marqué par l’affluence pour cette conférence : la salle était bondée, cela devait faire environ 200 personnes.

Le sujet intéresse donc, à juste titre : le e-commerce B2B est, on le sait, un gisement de valeur très important et sous exploité.

Quand j’anime une conférence, j’aime bien que ça soit un vrai débat ;). Et sur ce sujet, c’était assez facile, parce que c’est un sujet très riche en fait, et très varié.

Exemples

Certains sites e-commerce B2B sont en fait uniquement tournés vers les clients existants, et proposent une relation client améliorée, accélérée.

Mais pour d’autres, le site e-commerce est un canal de vente à part entière, et l’acquisition de nouveaux clients par ce canal est juste fondamental.

Pour le paiement : pour certains sites, il s’agit plus de collecter des demandes de devis alors que pour d’autres, on pourra mettre en place un paiement en ligne.

Je suis un peu sorti de mon rôle d’arbitre neutre, parce que j’avais le sentiment que la discussion correspondait trop à un profil restrictif du e-commerce B2B…

Au niveau du salon, bien sûr il y a moins de monde qu’à la convention e-commerce, mais il m’a semblé que le public est plus « qualitatif ».

Parts de marché des solutions e-commerce

Je viens de regarder ces graphiques, qui présentent les parts de marchés des solutions e-commerce.

Premier graphique, qui présente le marché pour les 1 000 000 premières boutiques :

Deuxième graphique, qui présente la répartition pour les 100 000 plus gros sites :

Toujours difficile de savoir si ces graphiques sont exact ou pas. On peut de plus se poser la question de l’impartialité de l’auteur, qui est prestataire Magento.

Ceci étant dit, ces graphiques m’inspirent plusieurs commentaires :

  • Comme on le sait bien, quand on travaille sur le terrain, les besoins, et les solutions, pour les « sites de taille moyenne » ou pour les très grands sites ne sont pas les mêmes.
  • La part de magento apparait comme très importante, quelque soit le le secteur (100 premiers ou 1 Million).
  • Le graphique pour les 100 premiers sites me semble incomplet : je pense qu’Hybris devrait y apparaitre. Cela montre le côté US de ce graphe. Lors de ma virée US, j’ai pu échanger avec un ami consultant basé à NY, qui me disait ne pas connaitre Hybris. Ils ont donc un déficit d’image côté US.
  • A voir l’évolution, dans les mois à venir, pour ATG et IBM. ATG, racheté par Oracle, a voir comment oracle va réussir à booster les ventes de cette solution, et lui donner un second souffle… Ou pas. A voir également comment IBM peut insuffler à sa solution un second souffle également…
  • Demandware a une belle progression sur ce segment, et cela me semble justifié, leur solution est bien faite, et répond à de vrais besoins.
  • Prestashop se défend bien sur le graphique des 1 million. A suivre 😉
  • Ces graphiques ne font pas apparaitre les développements maison. C’est étonnant, car pas mal de grands sites sont en fait basés sur des devs maisons, et non sur des solutions packagées.
  • Au final, ce qui me semble le plus marquant, c’est l’extrême segmentation du marché, et sa grande volatilité : je pense que les choses vont continuer a évoluer rapidement.

(Merci Antoine !)

Up selling & Cross selling

Scène 1 :

Je suis dans le train, il est 21h, je rentre sur Rennes.
Je souhaite manger un morceau avant d’aller m’installer pour bosser encore un peu.
Le serveur me demande ce que je veux.
Je choisi le « wrap aux légumes grillés ».
Il me propose de prendre le menu, et m’explique que, pour 8€65, j’ai droit à une boisson et une entrée.

Le serveur fait une action commerciale, il me propose en fait un « pack », permettant à tout le monde d’y gagner : il permet à sa compagnie d’augmenter son chiffre d’affaires, et moi, j’ai un « ensemble » qui correspond au fond à mon besoin, avec une remise, par rapport à l’achat individuel de chaque produit.

Quelques définitions :

Définition de Capitaine commercecross selling : produits croisés, up selling : montée en gamme

Définition Wikipedia : La vente additionnelle (dite aussi vente croisée ou cross selling) est une technique de vente par laquelle un vendeur (en magasin, en démarchage, par téléphone) profite de la vente ou de l’intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l’acheteur

On peut donc appeler ça de l’up selling, en ce sens que cette action a consisté en fait à me proposer un autre produit que celui que j’avais initialement choisi : on me guide délicatement vers un achat plus important (montée en gamme).

Ce qui fait que la vente se fait ou non est assez subtile :
Il ne faut pas proposer le produit, plus cher, trop tôt. En l’occurrence, le vendeur a attendu que j’ai fait mon choix.
Il faut proposer un pack compatible avec mes besoins, mes choix initiaux.

Scène 2 :

Je suis dans le train (encore !). Il est 19h30, et je rentre de Lyon vers Paris.
Je souhaite manger un morceau.
En fait, j’aime bien manger dans le train ;).
Le serveur me demande ce que je veux.
Je choisi une formule, avec un plat, une entrée, et une boisson.
Le serveur, tout en préparant l’ensemble, me propose un dessert, puis me demande si je souhaite prendre un café après mon repas.

Le serveur fait encore une action commerciale, de cross selling. Je reste sur mon choix initial, mais ce choix est complété par des produits, qui sont compatibles avec mon « panier », et qui complètent bien mes choix initiaux.

Là encore, le timing est important, comme la posture. Le serveur n’est pas insistant, il apparait plutôt comme voulant rendre service, s’assurer que je n’oublie rien.

Alors, sur votre site, vous faite du cross selling ? De l’up selling ?

UPDATE suite au commentaire de Régis :

Le vocabulaire est effectivement un peu délicat et pas toujours clair, entre up et cross selling. Mais bon, faire des ventes additionnelles, ça, c’est clair !

Quels sont les partenaires d’Araok ?

Pourquoi Araok ne communique pas, comme tant d’autres, sur de nombreux partenaires ?

Parce que je joue perso ? Parce que je n’ai pas l’esprit au partage ?

Non.

Parce que, de part mon activité de conseil, je pense que faire un partenariat avec telle ou telle boite, c’est retirer de la valeur pour mes clients.

Exemple : je fait un partenariat avec telle boite. Cela veut dire que je vais privilégier cette solution, lorsque je dois faire des recommandations à mes clients.

Hors, une boite n’est jamais la meilleure, dans toutes les situations. Autre facteur : les boites évoluent vite, en fonction des personnes en fait. Telle boite, très bien en 2010 peut avoir complètement changé, et devenir peu recommandable en 2012, ou inversement.

Je vais donc devoir recommander une boite sans forcément proposer la meilleure solution.

Et ça, je m’y refuse.

c’est sans doute dommage pour mon chiffre d’affaires, mais c’est très bien pour ma conscience et la qualité de mon sommeil ;).

Après, j’ai effectivement un réseau, je suis plus proche de certaines boites. Je peux également prendre position, à un moment donné, dans un secteur particulier.

En tout cas, j’aime les boites de passionnées, très pointues dans leurs domaines. J’aime les boites qui se décarcassent pour faire du bon boulot, pour satisfaire les clients.

Et ça existe, sur un peu tous les métiers du e-commerce !

Bon, pour revenir sur Araok, cela ne veut pas dire que les choses ne vont pas évoluer… Je vous en dirais plus très bientôt j’espère, mais il y a de belles choses en préparation !

Sur ce, je vous souhaite un bon WE. Je file me préparer pour la virée avec Prestashop 🙂

News de Wizishop

Wizishop, solution de e-commerce en mode SAAS, évolue.

voici quelques news:

La solution intègre maintenant un moteur, permettant de paramétrer des opérations marketing : réduction pour un nouveau client, réduction au delà d’un certain nombre de commandes, offrir les frais de port au dela de certaines conditions… Sur ce type de sujet, les équipes marketing sont toujours très créatives, les moteurs doivent suivre 😉

Les autres news:

La plateforme a pas mal été optimisée, et les performances sont bien meilleures

Le back office permet maintenant de gérer des droits, en fonction du rôle de chacun

Wizishop propose une solution de migration, permettant aux clients qui le désirent de changer de solution.

Wizishop fait tourner plus de 1250 boutiques, avec de belles perspectives de croissance.

A suivre 😉

Quel modèle de données pour le catalogue des sites e-commerce ?

Dans le e-commerce, on range les produits dans un catalogue.

Ce catalogue a une structure.

La première idée simple est de faire une structure calquée sur ce qu’on ferait dans un magasin physique : on classe les produits par type de produit.
C’est un modèle en arbre. La racine, c’est le site. Les produits sont rangés, par exemple, par catégorie, sous catégorie et rayon.
Dans ce modèle, un noeud peut avoir plusieurs fils mais n’a qu’un père.

Suivant les moteurs, on a plus ou moins de contrainte sur cet arbre : quelle hauteur maximum, minimum, les branches doivent elles avoir toutes la même longueur, …

Cela fonctionne, mais c’est dommage : on n’est pas dans un magasin physique.
Un même produit peut très bien être « rangé » à plusieurs endroits. Soit parce qu’on peut proposer plusieurs clés d’accès au catalogue, soit parce qu’on veut créer des rayons « marketing » : produits de saisons par exemple.

Certains moteurs e-commerce vous proposent de faire ça, en gardant la structure d’arbre initiale, mais en ajoutant des accès complémentaires.
On peut par exemple accéder aux produits par marque, en complément de l’accès de base.

Cela fonctionne, mais c’est encore limité. On peut aller plus loin.

On peut, par exemple, avoir un modèle en « graphe orienté » : chaque noeud, dans ce cas, peut avoir autant de père que l’on veut.

Certaines solutions e-commerce limite cette fonction au niveau des produits :
Dans ce cas, on crée un arbre, ou seuls les feuilles peuvent être associées à plusieurs branches.

D’autres solutions sont plus souple : un noeud intermédiaire peut être associé à plusieurs pères.

Enfin, on peut également trouver des solutions qui permettent de mixer les 2 : un produit peut avoir plusieurs pères, et chaque noeud intermédiaire peut lui même avoir plusieurs pères.

C’est super, parce que cela donne un grand pouvoir d’expression.

Petit détail à gérer : le duplicate content. En effet, dans ce type de représentation, le chemin pour aller vers un produit n’est plus unique.

C’est important cet histoire de modèle, parce qu’au bout du compte, cela conditionne ce que vous allez pouvoir faire avec votre boutique : les catégories que vous pourrez créer, ou pas, …

Autre élément à bien avoir en tête : ce modèle est conditionné par le moteur e-commerce. Une fois votre solution choisie, il faudra faire avec. On fait très difficilement évoluer ce modèle.

Alors, il est comment votre modèle de données pour votre catalogue ?

Adapter dynamiquement le site : jusqu’où aller ?

Pourquoi afficher le même site, pour tous les internautes ?

Pourquoi ne pas complètement adapter le site, en fonction de l’internaute et du contexte ?

Jusqu’où peut on aller ?

J’ai bien évidemment fouillé ce sujet avec… Amazon.

On ne s’en rend pas forcément compte, mais Amazon va très loin sur ce sujet.

J’ai compté plus de 20 personnalisations différentes sur le site, et je ne pense pas avoir tout vu.

Toutes les pages sont impactées : la page produit, les pages listes, la home page, le panier, …

Alors, jusqu’où peut on aller ?

Quelle est la limite ?

Je ne sais pas, mais on peut être sûr qu’Amazon fait des tests AB, et cela montre qu’on peut aller très loin, ça doit bien marcher.

Et c’est logique !

La logique, c’est qu’on vendra plus et mieux si on présente à l’internaute des choses qu’il a plus de chance de vouloir acheter.

Tout est là : comment identifier ce que veut l’internaute ?

Question d’autant plus subtile que l’internaute peut changer d’idées au fil de sa navigation.

Je n’aime pas les organigrammes pour l’analyse

Comment faire une analyse ?

Dans un contexte donné, vous voulez « poser à plat » un problème.

Il y a besoin d’un « document de référence » qui doit permettre à tout le monde de se comprendre.

Une solution peut être de faire un beau graphe, du genre :

L’idée, c’est donc d’avoir un beau schéma pour rendre les choses explicites et claires.

Claires ? ça reste à voir !

D’abord, bien souvent, ces graphiques sont fait sans réel objectif de clarté. Exemple : un coup le « non » part à gauche, un coup à droite, un autre coup en dessous.

Ce qui fait que la lecture n’est en fait pas du tout implicite.

Ensuite, dès qu’on a un cas « normal » à traiter, on se retrouve à remplir une page A3 avec une police 6, si vous voyez ce que je veux dire ;).

Encore un point : le graphique devient vite « plat de nouille », et cela devient un exercise en soit que de faire le schéma sans que les traits se croisent trop.

Au final, je n’aime pas ces méthodes d’analyses. Je pense que seul le gars qui fait le graphique comprend réellement le truc.

J’aime mieux :

Les textes, qui expliquent de manière simple et concises ce qu’il faut comprendre.

Séparer les cas et décrire différents scénarios, dans des contextes différents.

Exemple : pour décrire le processus achat d’un site, au lieu de faire une seule analyse bien « prise de tête », on décrit se qui se passe, dans les différents cas : utilisateur identifié, nouvel utilisateur et utilisateur ayant un compte mais non identifié.

En « fixant » quelques variables en début de scénario, on rend son écriture bien plus simple.

 

Système e-commerce : intégration, par le haut ou par le bas ?

Un système e-commerce, c’est l’ensemble des composants, qui font fonctionner le site e-commerce.

Bien sûr, cela comprend un (ou plusieurs) Front office, mais également un ou plusieurs back offices, un CRM, le branchement vers les autres systèmes d’information de l’entreprise, …

Au système d’information e-commerce pour un site un peu important, c’est rapidement près de 10 composants, qui doivent travailler les uns avec les autres.

Au fil de la vie du site, on doit ajouter de nouvelles briques.

Par exemple, on souhaite enrichir le site avec un système d’avis utilisateurs (type BazaarVoice ou PowerReview), ou encore avec un moteur qui va gérer des publicités à l’intérieur du site (un ad-server interne au site).

Comment réaliser cette intégration ?

Il y a deux approches, presque opposées : l’approche par le haut ou l’approche par le bas.

Par le haut

Le principe est de ne pas vraiment s’intégrer en fait : on effectue juste quelques modifications du code Front, avec l’ajout de tags et de Javascript.

Ensuite, les deux systèmes vont tourner en parallèle. Le nouveau module pourra tout faire à partir des légères modifications réalisées sur l’interface.

C’est typiquement comme ça que s’intègre d’ailleurs les outils d’avis utilisateurs. C’est également comme cela qu’on intègre la fonction de Web Analytics.

Par le bas

Il s’agit d’une vrai intégration. Le nouveau composant est branché sur le système e-commerce, et les informations qui doivent remonter sur le Front passent par l’architecture standard du site.

Avantages et inconvénients de chaque solution

L’intégration par le haut à plusieurs avantages :

  • L’intégration est très rapide, puisqu’en fait, on ne modifie presque rien.
  • Le coût d’intégration est donc mécaniquement réduit.

Beaucoup de briques e-commerce se développent en proposant ce type d’intégration.

La maintenance du système d’information est toujours un sujet sensible : cela coute cher, les équipes techniques ne vont pas aussi vite que ce que voudraient les équipes métiers…

Les éditeurs de logiciels l’ont bien compris, l’approche par le haut leur permet de « rentrer » plus facilement, avec une promesse simple  : mettez en oeuvre notre solution en quelques clics, sans avoir besoin d’une intégration longue et chère.

Alors, pourquoi s’embêter ? Pourquoi ne pas tout intégrer par le haut ?

En fait, cette intégration miracle peut cacher plusieurs désavantages : back office non intégré, trop de javascript sur la page, SEO difficile à travailler…

Comme toujours, il n’y a pas de recette miracle, pas de solution magique.

L’intégration par le haut peut être une très bonne chose dans certains cas, mais c’est une approche à « consommer avec modération ».