Archives par mot-clé : e-marketing

Les cookies indigestes ?

La blague est facile, la réalité plus contrariante.

Les cookies, ce sont des petits fichiers, stockés par le navigateur sur le disque dur de chaque internaute.

Ces fichiers permettent de « créer du lien » d’une page à l’autre.

Ces cookies sont nécessaires, parce que le web, à l’origine, c’était uniquement des contenus textes et images, pas des applications en ligne.

Sans cookie, 99% des sites ne fonctionnent plus.

Tout cela marche plutôt bien, sauf que les cookies sont utilisés en fait pour des usages très variés :

C’est utilisé, par exemple, pour faire fonctionner un site e-commerce (reconnaitre l’utilisateur, garder son panier, garder l’historique des produits consultés, …).

C’est également utilisé par des acteurs du emarketing, qui « suivent » les internautes, sans leur consentement, de sites en sites.

C’est perçu, par certains, comme un risque pour la vie privée : « on me suit à la trace, à mon insu, sans que j’ai donné mon accord ».

C’est pour cela que la commission européenne a créé une directive : EU’s Privacy and Electronic Communications Directive.

Cette directive dit que chaque pays européen doit créer une loi, qui obligerait les sites à demander l’autorisation à l’utilisateur, avant d’enregistrer un cookie.

D’après ce que j’ai compris, la France n’est pas concerné pour l’instant, mais l’Angleterre, oui.

Cette loi est super nulle : un site qui utilise des dizaines de services tiers (en mode SAAS) devrait demander l’avis pour chacun de ces services ?

L’internaute ne sait pas ce qu’est un cookie. C’est un artefact technique, pas autre chose.

Et l’utilisation de services tiers est juste une façon normale de construire un site.

Regardez ces vidéos, vous comprendrez mieux ce que je veux dire :

Quelqu’un sait il si cette loi doit venir en France, et si oui quand ?

(via GetElastic)

Tests AB

Cet article a été rédigé par Florent

Aujourd’hui, on ressort les calculettes et nos formulaires de statistiques!

Beaucoup d’entre vous ont entendu parler de tests A/B, voire les pratiquent déjà. Mais êtes-vous sûr de bien interpréter les résultats?
Les tests A/B sont une technique statistique où on présente aléatoirement deux versions d’un même élément: par exemple, une page d’accueil avec une photo ou une page d’accueil avec des vidéos.
Ces tests sont pratiqués depuis le début des années 2000, le premier test de grand ampleur connu a été réalisé par Google pour déterminer le nombre optimal de résultats par page (la réponse fut 10!).
Le plus souvent, on présent ces tests avec ce que l’on appelle un intervalle de confiance, sous cette forme: « Nous sommes à 95% certains que A est plus performant que B »
Pour arriver à cette conclusion, il faut valider un certain nombre de choses auxquelles nous ne pensons pas toujours:
  • Sommes-nous certains que A et B sont strictement indépendants?
  • Sommes-nous certains que les populations exposées à A et B sont réellement semblables (par exemple, envoyer tous les clients espagnols vers la version A et tous les clients belges vers la version B: qui dit que les espagnols régissent de la même façon à une video que les belges?)
  • Quand faut-il arrêter le test?
C’est bien souvent sur cette dernière question que les tests AB pêchent. En effet, pour assurer la validité statistique, il faut en théorie au préalable définir le nombre de tests. Deux problèmes à cela: sur des éléments à faible trafic, il est parfois long d’atteindre le nombre correspondant au seuil de confiance fixé (95 ou 99% généralement). L’autre problème est qu’on expose parfois 50% de ses visiteurs à un élément qui convertit extrêmement mal! Perdre deux points de taux d’engagement sur 50% de son trafic pendant 1 jour, 1 semaine ou 1 mois, cela peut donner lieu à des pertes financières très importantes!
Plusieurs solutions sont possibles mais leur démonstration sort du cadre de cet article.
L’une est d’utiliser un dérivé du test du khi-2 (le G-Test) sur les variables (qui permettra de vérifier que l’on n’est pas dans un cas indécidable), l’autre est de prendre une approche dite bayésienne (qui permettra de stopper l’expérience dès que la réussite de A est supérieure à celle de B d’un certain seuil)
Enfin, et c’est là le plus important, vos tests doivent être solides, de manière à se défaire d’un défaut malheureusement très courant dans les processus de décision: l’avis du plus haut salaire est considéré comme le meilleur: « Highest-Paid Person Opinion », ou HiPPO.
Cet article récent de Wired en est la parfaite illustration: les dirigeants d’Amazon ne croyaient pas aux recommendations pour l’achat d’impulsion, les données leur ont montré qu’ils avaient tort!
Si le sujet des statistiques appliquées au marketing vous intéresse, un prochain article suivra sur le Multi Variable Testing, ses contraintes et ses applications.

Up selling & Cross selling

Scène 1 :

Je suis dans le train, il est 21h, je rentre sur Rennes.
Je souhaite manger un morceau avant d’aller m’installer pour bosser encore un peu.
Le serveur me demande ce que je veux.
Je choisi le « wrap aux légumes grillés ».
Il me propose de prendre le menu, et m’explique que, pour 8€65, j’ai droit à une boisson et une entrée.

Le serveur fait une action commerciale, il me propose en fait un « pack », permettant à tout le monde d’y gagner : il permet à sa compagnie d’augmenter son chiffre d’affaires, et moi, j’ai un « ensemble » qui correspond au fond à mon besoin, avec une remise, par rapport à l’achat individuel de chaque produit.

Quelques définitions :

Définition de Capitaine commerce : cross selling : produits croisés, up selling : montée en gamme

Définition Wikipedia : La vente additionnelle (dite aussi vente croisée ou cross selling) est une technique de vente par laquelle un vendeur (en magasin, en démarchage, par téléphone) profite de la vente ou de l’intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l’acheteur

On peut donc appeler ça de l’up selling, en ce sens que cette action a consisté en fait à me proposer un autre produit que celui que j’avais initialement choisi : on me guide délicatement vers un achat plus important (montée en gamme).

Ce qui fait que la vente se fait ou non est assez subtile :
Il ne faut pas proposer le produit, plus cher, trop tôt. En l’occurrence, le vendeur a attendu que j’ai fait mon choix.
Il faut proposer un pack compatible avec mes besoins, mes choix initiaux.

Scène 2 :

Je suis dans le train (encore !). Il est 19h30, et je rentre de Lyon vers Paris.
Je souhaite manger un morceau.
En fait, j’aime bien manger dans le train ;).
Le serveur me demande ce que je veux.
Je choisi une formule, avec un plat, une entrée, et une boisson.
Le serveur, tout en préparant l’ensemble, me propose un dessert, puis me demande si je souhaite prendre un café après mon repas.

Le serveur fait encore une action commerciale, de cross selling. Je reste sur mon choix initial, mais ce choix est complété par des produits, qui sont compatibles avec mon « panier », et qui complètent bien mes choix initiaux.

Là encore, le timing est important, comme la posture. Le serveur n’est pas insistant, il apparait plutôt comme voulant rendre service, s’assurer que je n’oublie rien.

Alors, sur votre site, vous faite du cross selling ? De l’up selling ?

UPDATE suite au commentaire de Régis :

Le vocabulaire est effectivement un peu délicat et pas toujours clair, entre up et cross selling. Mais bon, faire des ventes additionnelles, ça, c’est clair !

Quel modèle de données pour le catalogue des sites e-commerce ?

Dans le e-commerce, on range les produits dans un catalogue.

Ce catalogue a une structure.

La première idée simple est de faire une structure calquée sur ce qu’on ferait dans un magasin physique : on classe les produits par type de produit.
C’est un modèle en arbre. La racine, c’est le site. Les produits sont rangés, par exemple, par catégorie, sous catégorie et rayon.
Dans ce modèle, un noeud peut avoir plusieurs fils mais n’a qu’un père.

Suivant les moteurs, on a plus ou moins de contrainte sur cet arbre : quelle hauteur maximum, minimum, les branches doivent elles avoir toutes la même longueur, …

Cela fonctionne, mais c’est dommage : on n’est pas dans un magasin physique.
Un même produit peut très bien être « rangé » à plusieurs endroits. Soit parce qu’on peut proposer plusieurs clés d’accès au catalogue, soit parce qu’on veut créer des rayons « marketing » : produits de saisons par exemple.

Certains moteurs e-commerce vous proposent de faire ça, en gardant la structure d’arbre initiale, mais en ajoutant des accès complémentaires.
On peut par exemple accéder aux produits par marque, en complément de l’accès de base.

Cela fonctionne, mais c’est encore limité. On peut aller plus loin.

On peut, par exemple, avoir un modèle en « graphe orienté » : chaque noeud, dans ce cas, peut avoir autant de père que l’on veut.

Certaines solutions e-commerce limite cette fonction au niveau des produits :
Dans ce cas, on crée un arbre, ou seuls les feuilles peuvent être associées à plusieurs branches.

D’autres solutions sont plus souple : un noeud intermédiaire peut être associé à plusieurs pères.

Enfin, on peut également trouver des solutions qui permettent de mixer les 2 : un produit peut avoir plusieurs pères, et chaque noeud intermédiaire peut lui même avoir plusieurs pères.

C’est super, parce que cela donne un grand pouvoir d’expression.

Petit détail à gérer : le duplicate content. En effet, dans ce type de représentation, le chemin pour aller vers un produit n’est plus unique.

C’est important cet histoire de modèle, parce qu’au bout du compte, cela conditionne ce que vous allez pouvoir faire avec votre boutique : les catégories que vous pourrez créer, ou pas, …

Autre élément à bien avoir en tête : ce modèle est conditionné par le moteur e-commerce. Une fois votre solution choisie, il faudra faire avec. On fait très difficilement évoluer ce modèle.

Alors, il est comment votre modèle de données pour votre catalogue ?

Adapter dynamiquement le site : jusqu’où aller ?

Pourquoi afficher le même site, pour tous les internautes ?

Pourquoi ne pas complètement adapter le site, en fonction de l’internaute et du contexte ?

Jusqu’où peut on aller ?

J’ai bien évidemment fouillé ce sujet avec… Amazon.

On ne s’en rend pas forcément compte, mais Amazon va très loin sur ce sujet.

J’ai compté plus de 20 personnalisations différentes sur le site, et je ne pense pas avoir tout vu.

Toutes les pages sont impactées : la page produit, les pages listes, la home page, le panier, …

Alors, jusqu’où peut on aller ?

Quelle est la limite ?

Je ne sais pas, mais on peut être sûr qu’Amazon fait des tests AB, et cela montre qu’on peut aller très loin, ça doit bien marcher.

Et c’est logique !

La logique, c’est qu’on vendra plus et mieux si on présente à l’internaute des choses qu’il a plus de chance de vouloir acheter.

Tout est là : comment identifier ce que veut l’internaute ?

Question d’autant plus subtile que l’internaute peut changer d’idées au fil de sa navigation.

Election présidentielle 2012 : Comment les principaux candidats se présentent sur Internet ?

Comment ont ils travaillé leur SEO ?

Comment proposent ils de nous faire participer ?

On pourrait en faire toute une étude comparative 😉

J’ai juste fait une passe rapide.

Bayrou

Quand on recherche Bayrou sur Google, le résultat est plutôt propre :

Le site du candidat apparait en 2ème position, après un premier lien vers l’actualité.

Bon, le texte qui apparait sur Google n’est pas vraiment travaillé.

Un clic et hop, on est sur la page d’accueil :

Le site est plutôt bien fait, plutôt moderne.

Ah, on me propose en haut de participer : c’est même mis en avant avec un code couleur différent :

Déception, on ne me demande pas de participer au débat. On me demande d’aller coller des affiches, de donner de l’argent, ou de rejoindre le club des fans sur Facebook.

Hollande

François Hollande s’en sort pas mal non plus sur Google :

C’est même mieux que Bayrou puisque le site officiel est en première ligne, avec un texte plutôt travaillé pour Google.

En arrivant sur le site, une pré home nous propose de rejoindre les forces de soutient au candidat :

Le site est plutôt clean :

On retrouve des contenus classiques : actualité, projet, équipe… On me propose de « suivre » les réseaux sociaux (Facebook ou Twitter) mais pas de participer. Dommage !

La page Facebook regroupe aujourd’hui plus de 50 000 fans.

Sarkozy

Quand on recherche « sarkozy » sur Google, le résultat est plus étonnant :

La page de Facebook, wikipedia, actualités, UMP, Bio… Ah, en bas : Nicolas Sarkozy – Campagne présidentielle. Je clique :

C’est quoi cette page ? Un site avec juste le texte de déclaration de candidature….
C’est pas possible… Je clique sur un autre lien :

Non, c’est ça le site officiel de la campagne ?

Je n’y crois pas, et essaye le site de l’UMP :

Non non, c’est pas encore ça, je décide de retenter ma chance sur Google :

Ah voilà, c’est ça qu’il faut chercher. Nous y voila :

Etonnant qu’aucun des autres sites ne pointent vers cette page et que cette page soit si difficile à trouver !

Sinon, ce site me semble comme ceux des autres, ni plus ni moins : projet, actualités, les réseaux sociaux (Twitter et Facebook), avec une entrée en plus : le bilan.

Et ici non plus on ne me propose pas de participer autrement qu’en donnant mon argent ou mon temps.

Bon, Sarkozy se rattrape sur Facebook, avec 10 fois plus de fan que Hollande !

Au final, on sent bien que le moment n’est pas à l’échange d’idées.

Bon, je retourne skier 😉

10 livres blancs sur le e-commerce de bijoux à gagner pour la St Valentin

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Recommandation et recommandation

Comment proposer le bon produit à l’internaute qui visite le site ?

Prenons un et un seul exemple pour simplifier l’explication : on veut proposer, sur la fiche produit, d’autres produits, permettant à l’internaute d’avoir d’autres choix.
L’idée, c’est un peu ce que fait le vendeur, quand vous avez un produit sous les yeux : il peut vous proposer des alternatives intéressantes.

C’est commercialement une action délicate, parce que si c’est bien fait, ça peut permettre de conclure la vente, et même éventuellement de conclure avec un produit plus cher.

Mais c’est délicat donc, parce que si cette action est maladroite, elle peut aboutir au résultat contraire : semer le doute dans la tête du client, et finalement le faire partir sans qu’il n’achète rien…

Il y a plusieurs façon pour choisir les produits à proposer au visiteur :

  • On peut faire ce choix à la main. Des personnes, qui connaissent bien l’offre associent à la main les produits entre eux.
  • On peut faire tourner des « moulinettes » qui vont chercher à faire des associations automatiques, à partir de critères associés aux produits : associer un produit de la même catégorie, mais avec une couleur différente, ou une matière différente. On peut aussi chercher à associer des produits légèrement plus chers.
  • Toujours dans l’esprit de faire tourner des moulinettes, on peut chercher à partir des achats précédemment réalisés. On retrouve, sur cette idée, l’accroche d’Amazon : « Les clients qui achètent ce produit achètent souvent ».
  • Ou encore, on peut chercher à associer des produits, à partir des navigations des autres internautes : « Que regardent les clients après avoir vu ce produit »

On peut rendre cela bien plus compliqué, en essayant de « comprendre » ce que fait l’internaute sur le site, à partir de sa navigation : les pages visitées, les mots recherchés, le temps passé sur les différentes pages.

Tout cela vous semble bien futile ? Gadget ? Vous de devriez pas 😉 !

Bien fait, ces systèmes permettent d’améliorer significativement la performance commerciale du site.

C’est exprès que je ne parle pas directement du taux de transformation, qui n’est que l’un des facteurs de performance d’un site e-commerce.

Avec un tel service, bien paramétré, on peut simultanément augmenter le panier moyen, le taux de transformation, voir la fidélité.

News de Lengow

Lengow, vous connaissez, c’est une solution qui permet de publier son catalogue sur… tout un tas de sites : moteurs de shopping, places de marchés, …

Lengow se développe très bien.

Je pense qu’on peut objectivement dire que c’est en France la solution leader, tant d’un point de vue fonctionnel que commercial.

Lengow c’est aujourd’hui :

  • Plus de 600 clients
  • 720 exports différents (Lengow permet donc de publier son catalogue vers potentiellement des centaines de cibles différentes)
  • Une base de donnée de 58 millions de produits !!!

La solution est commercialisée en France, Allemagne, Espagne, Canada, Uk

Le modèle full SAAS rend se développement commercial plus facile. Un bureau peut être ouvert en 2 mois.

Pour Mickael, avec qui j’ai discuté ce matin, le pricing de Lengow est bien adapté au marché. Pour rappel, le prix dépend de la taille du catalogue et du nombre de flux sortants, à partir de 99 € par mois.

Cela veut dire que tous les clients disposent du même outil, avec 100% des fonctions.

Mickael donc me disait que le pricing était plutôt bien accepté, parce qu’il est très facile à prévoir (pas de hausse du prix en période d’affluence), et qu’en plus, les outils proposés par Lengow permettent très rapidement de faire la preuve du ROI de l’outil.

Lengow a de très belle références, qu’on peut voir sur le site (elles sont discrètes). Citons : Wonderbox, La Redoute, Castorama, 3Suisses, But, Fnac, Decathlon, …

So far so good comme on dit 😉