Article de synthèse… fatalement réducteur et un peu « simpliste » !
On a tendance à parler de e-commerce comme si cela recouvrait une seule grande communauté…
Dans les fait, les choses sont très différentes suivant la situation « historique » de chacun.
On peut « segmenter » les e-commerçants en fonction de leur chiffre d’affaires ou du nombre de ventes par jours…
Mais une autre segmentation me semble tout à fait passionnante : le métier de l’entreprise qui porte l’activité e-commerce :
- Pur-player ;
- Distributeur « brick & Mortar » ;
- Fabricant de produits ;
- Marque ;
- VAD (Acteur de la Vente A Distance).
Bon, cette segmentation est un parti pris : on pourrait regrouper tel ou tel groupe, ou au contraire créer plus de groupes…
Pour chacun, la réalité e-commerce est différente.
Pur Player
Par définition, pour le pur-player, le seul canal de vente est Internet.
Il est né avec, est construit pour vendre sur Internet.
Avantages
- Normalement 100% adapté au Web, à tous les niveaux (hommes, processus, …) ;
- Pas de conflits de canaux de distribution ;
Challenges
- Le sourcing est évidement un élément clé de la réussite : avoir les bons produits, au bon prix…
- Au démarrage, le challenge est de se créer un espace, tant au niveau de la marque que des moteurs de recherches ;
- Bien souvent difficile de faire de la trésorerie : sur Internet, les marges sont rarement très élevées ;
- Rêve de multi-canal : sortir un catalogue, avoir des points de ventes physiques.
Pour tous les autres acteurs…
Toutes les catégories suivantes ont des challenges en communs : elles doivent apprendre à « dompter » le nouveau canal e-commerce :
- Ces entreprises doivent complètement s’approprier un nouveau métier : la vente sur Internet. S’il y a des points communs avec la vente physique, il n’en reste pas moins vrai qu’il faut réapprendre à vendre sur ce canal : e-marketing, SEO, merchandizing, …
- Conflit de canaux : les canaux de ventes historiques ne vont pas nécessairement voir d’un bon œil ce développement… surtout si le point de vente en ligne bénéficie de règles différentes des autres canaux… Pourtant, les spécificités de la vente en ligne amènent nécessairement à adapter la politique commerciale…
Distributeur « brick & Mortar »
Cet acteur maîtrise un sourcing « d’enfer » et sait vendre sur des points physiques.
Maintenant, il ne peut pas rester les bras croisés, à regarder le e-commerce grignoter des parts de marché.
Le e-commerce apparait comme un eldorado… qui n’est pas si simple à atteindre…
Avantages
- Maîtrise un soursing ;
- Possède une marque qui va naturellement drainer des clients ;
- A potentiellement les moyens de ses ambitions ;
Challenges
- Le rêve du multicanal : une solution peut être d’avoir une approche multicanal. L’enseigne vend en ligne ou dans les magasins, et les différents canaux se complètent joyeusement. Un client arrive sur le net, choisi un produit, va le chercher dans le magasin le plus proche de chez lui, ou réciproquement… C’est un très bel objectif ! Mais dieux que c’est compliqué, long et cher à mettre en place… Donc, oui c’est une bonne idée d’aller dans cette direction, mais attention à ne pas y aller trop vite… Ma devise : de petites étapes simples pour avancer !
Fabricant de produits
Le fabriquant de produits n’a pas l’expérience de la vente directe auprès des clients. Il vend via différents distributeurs.
Le e-commerce lui apparait également comme un eldorado : la possibilité de recréer un lien directe entre lui, le fabriquant, et le client.
Avantages
- Créer un lien direct avec les clients, raccourcir effectivement le chemin entre le producteur et le client, permettant de mieux maîtriser les marges et l’image de l’entreprise ;
Challenges
- Quand on n’a pas la culture de la vente directe aux clients, le chemin est plus long… mais profitable !
Marque
La marque peut avoir l’expérience de la vente en directe, pour peu qu’elle ai ses propres magasins… Mais bien souvent, la plupart des ventes se font via des revendeurs.
La principale différence, par rapport au segment précédent, c’est un gros avantage : les clients connaissent directement la marque.
Pour ces acteurs, le e-commerce est un moyen d’augmenter le chiffre d’affaires bien sûr, mais également d’augmenter la part des ventes directes.
Avantages
- Augmenter donc les ventes directes aux clients, et mieux maîtriser l’image de la marque ;
Challenges
- Ces entreprises ont bien souvent des marketings « hypertrophiés » ! Internet apparait donc naturellement comme un canal de communication… Et pour vendre, il faut changer de point de vue.
VAD
Ah un « drôle » de cas pour la fin.
La VAD, n’est-ce pas le segment des précurseurs ?
Oui bien sûr ! Ces acteurs maîtrisent des éléments fondamentaux du e-commerce : la logistique, le travail de segmentation de la base client, le SAV…
Mais parfois la proximité joue des tours…
Pour ces acteurs, la vente sur Internet risque de n’être perçue que comme un simple canal d’acquisition des commandes : on peut en effet commander par formulaire, glissé dans le catalogue, par téléphone ou par … internet.
Finalement, ce sont bien les acteurs de la VAD qui doivent le plus se réinventer. Pas sur les métiers communs bien sûr, mais sur tout le commerce en fait : la segmentation des clients (ce ne sont pas nécessairement les mêmes qui achêtent sur Internet ou par catalogue), les outils pour vendre, l’analyse et le positionnement de la concurrence, …
