Archives de catégorie : e-marketing

Les utilisateurs ont de plus en plus la parole, et c’est tant mieux.

Mais comme on l’a vu (dans ce billet par exemple), la mise en oeuvre n’est pas si simple, surtout quand il y a des enjeux financiers importants.

eBay est depuis le début sur un modèle où nécessairement les utilisateurs ont la parole : ce sont eux qui vendent et qui achètent.

Regardons d’un peu plus près comment cela fonctionne chez ce pionier.

Donc, sur eBay, les utilisateurs s’évaluent mutuellement.

L’idée, simple, et très « 2.0 », c’est de se dire :

• Un gars bien, qui est honnête, aura des évaluations positives. Ces évaluations lui permettront d’avoir une bonne réputation, qui lui sera profitable pour son business : les autres utilisateurs auront tendance à lui faire confiance ;
• A contrario, un gars « pas clair » aura des évaluations négatives. Ces évaluations permettront aux autres utilisateurs de se méfier de lui.

C’est donc à priori un système vertueux, auto-géré par la communauté des utilisateurs d’eBay.

En fait, dans la pratique, ça ne marche pas si bien que ça. Pourquoi ? C’est simple. La réputation sur eBay a donc une valeur tout à fait fondamentale. Pour un vendeur par exemple, il est très important d’avoir un très faible nombre d’évaluations négatives.

Imaginons par exemple qu’un vendeur ait un problème avec un acheteur. Va-t-il laisser une évaluation négative à l’acheteur ? Non. Non car s’il le fait, il aura certainement en retour une évaluation négative. Pour quelqu’un qui fait vraiment du business sur Internet, et qui passe des mois et des années à avoir une bonne réputation, il vaut mieux ne rien dire, et se garder au maximum des « retours de baton ».

Pour avoir le logo accolé à son identifiant eBay, il faut avoir plus de 10 000 évaluations !

J’en avais discuté avec un gars qui vit de son business sur eBay. Si vous en rencontrez, ils vous diront sans doute la même chose : ils préfèrent perdre de l’argent que d’avoir une évaluation négative. D’autant plus qu’envoyer un « skud » à un autre utilisateur ne permet pas en général de régler le problème de fond.

eBay a bien conscience de ce problème (qui est mentionné dans les pages d’aides sur l’évaluation) mais ne peut pas faire grand chose. En effet, dans la plupart des cas, eBay ne peut pas savoir ce qui c’est vraiment passé, et qui a raison ou tort.

---

Notons qu’eBay a ajouté une fonction complémentaire importante : les PowerSellers. Un PowerSeller, c’est une caste, constituée de très gros utilisateurs d’eBay, qui, en échange de ce logo, s’engagent à respecter très scrupuleusement la charte de eBay.

L’un des pilier du web 2.0, c’est le côté participatif : les consommateurs ont enfin vraiment la parole !

Sur un site marchand, les clients peuvent ajouter des commentaires, noter un produit…

J’avais introduit cette fonction dans ce billet.

Mais de nouveaux services apparaissent, en amont des sites marchands. C’est par exemple le cas de OhMyBuzz, ou de Vozavi. L’idée est simple : permettre aux consommateurs de noter les marchands. Le service a potentiellement beaucoup de valeur pour tout le monde. Pour un consommateur, aller sur un site marchand très bien évalué par beaucoup de clients, c’est très encourageant ! Pour un site marchand bien noté, c’est donc un bras de levier fort pour avoir plus de clients.

Daniel en a parlé récemment dans ce billet, ces fonctions « collaboratives » ont des limites.

C’est simple à imaginer, comme il y a des enjeux financiers très importants, il y a des risques très forts que ces services soient détournés.

Imaginez, vous êtes à la tête d’un site marchand. La tentation est grande « d’acheter » une place dans ces moteurs de shopping.

Sur des sites non collaboratifs, comme Kelkoo, pour le « koo » (comme dirait Pierre Chappaz), le deal est clair : payez plus cher que vos concurrents, vous serez en tête de liste !

Mais pour les sites collaboratifs, il faut faire autrement : on imagine les « batteries d’utilisateurs bidons », qui peuvent être délocalisées (j’ai entendu parler de l’Inde ?), et qui vont avoir comme mission de descendre les concurrents et de mettre des avis positifs sur la boite qui commande la prestation.

Bien entendu, les sites collaboratifs vont se défendre, dire qu’ils ont une riposte, qu’il peuvent identifier les fraudes et les modérer.

La réalité, a mon avis, c’est que :

• Comme beaucoup des services qui donnent la parole aux utilisateurs sont très jeunes et sous-financés, les systèmes de modération ne sont en fait pas en place, ou en tout cas pas à la hauteur des enjeux.
• Oui, on peut riposter, identifier des fraudes et les bloquer, sauf que c’est une course, et que les fraudeurs trouveront des moyens de contourner les barrières…

Conclusion ?

Je pense qu’on paye la jeunesse de ces nouveaux services. Quand on est sur des services collaboratifs du type Wikipedia, il n’y a pas de confusion, on est à 100% sur un service collaboratif. Mais quand on fait un service collaboratif lié au e-commerce, on arrive sur un terrain où se mélange les idées collaboratives et les enjeux business.

Comme ces services ont réellement de la valeur pour les consommateurs, je n’ai pas de doute sur leur futur, mais je pense qu‘il va falloir du temps pour que ce marché « sédimente » et fasse émerger des acteurs ayant la taille critique et offrant un service plus équitable.