Indicateurs : le taux de transformation

L’un des gros avantage du e-commerce, c’est qu’on dispose assez facilement de beaucoup de données, permettant de bien suivre l’activité du site, et quasiment en temps réel.

Le problème en fait sur Internet est surtout de « faire le tri » parmi le flot des données, et de ne pas se laisser submerger sous ce flot, ou éblouir par un indicateur isolé.

Exemple : le nombre de visiteurs unique.

C’est bien d’avoir beaucoup de visiteurs. Cela veut dire qu’on a gagné en notoriété, ou alors qu’on paie cher en campagnes de publicités ! Mais faire venir du monde est bien évidement qu’une étape. L’objectif est de vendre !

Les indicateurs très basiques, liés à la vente, sont bien entendu :

  • Le chiffre d’affaires ;
  • Le nombre de ventes ;
  • Le panier moyen ;
  • La marge.

La marge mérite un petit zoom :

Pour calculer une marge simplifié (mais très intéressante), il faut être capable de faire la différence entre :

  • Le prix de vente (ça c’est facile) ;
  • Le prix d’achat (pas difficile non plus 😉 ) ;
  • Les coûts liés à la vente (expéditions s’ils ne sont pas facturés, logisticien si logistique externalisé, …)
  • Le prix de la publicité.

(évidement, pour calculer une marge plus précise, il faut également prendre en compte l’ensemble des frais du commerçant : gestion du site et du système d’information, salaire des personnels, … La marge présenté est donc une marge très basique)

Le prix de la publicité est un brin plus délicat à gérer, mais tout à fait important.

Prenons un exemple.

Un marchand met en place des campagnes adwords pour faire venir les clients.

  • Il paye 0,5 € par clic en moyenne ;
  • 5% des internautes, qui arrivent via la publicité adwords, achètent réellement un produit.

Le marchand a donc besoin de faire venir 20 clients pour faire une vente.

Il paye donc 0,5 € * 20 = 10 € par vente : pour bien des marchands, 10 €, c’est une somme très importante, qui attaque directement la marge.

Au passage, je viens de définir le taux de transformation : c’est le ratio entre le nombre de vente sur le nombre de visiteurs. Dans notre exemple, le taux de transformation est de 5%, pour la campagne Adwords.

J’ai pris l’exemple d’une vente via une campagne adwords, mais la vente peut se faire via d’autres canaux :

  • Référencement naturel : dans ce cas, on ne paye pas le clic de l’internaute, d’où l’importance de bien travailler le référencement naturel ;
  • Ré-achat : le client a déjà acheté sur le site. Il est satisfait de son achat et revient. Il tape directement l’URL de la boutique. Là non plus, on ne paye pas de publicté, et la marge s’en porte bien mieux ;
  • Campagne d’email : le calcul est un peu comme pour adwords, mais ramené aux emails : prix d’un email, taux de transformation.
  • …

Comme on le voit, il est très important de mesurer le taux de transformation associé à une opération, plutôt qu’un taux global.

Autre point important : il est très important de travailler les modes de ventes qui sont les plus rentables : le référencement naturel bien sûr et le réachat.

Je me suis fait presser le citron !

Comme vous l’avez sans doute vu, Eric m’a interviewé.

Le résultat est fidèle à notre échange.

Je connais Eric, comme Fred, depuis pas mal de temps maintenant.

Quand je réfléchissais à monter Araok, je les avais contactés, l’un comme l’autre, pour leur demander conseils en particulier sur l’utilisation du blog comme support à une activité de conseil, et ils m’ont bien aidé avec des conseils pertinents !

Pourquoi ni Nokia ni aucun opérateur mobile n’a l’équivalent de l’App Store ?

L’App Store, c’est la place de marché, mis en ligne par Apple, permettant :

  • Aux joyeux possesseurs d’iPhone d’installer des applications sur l’iPhone ;
  • Aux éditeurs de logiciels de distribuer leurs solutions.

Les logiciels sont soit gratuits, soit payants.

Si les logiciels sont payants, il y a partage des revenus, entre l’éditeur et Apple (je crois que la commission est de 30%). Rien pour l’opérateur donc…

Les logiciels bénéficient de la puissance de l’iPhone :

  • Puissance graphique, y compris 3D, et accès aux fonctions d’animations (type flash, mais pas en flash…) ;
  • Accès aux capteurs internes (accéléromètre et inclinaison) ;
  • Accès aux fonctions de communications (Wifi ou Edge/3G) ;
  • Accès au GPS interne ;
  • Accès à l’appareil photo interne ;
  • …

Les logiciels peuvent couvrir à peu près tous les usages :

  • Utilitaires ;
  • Jeux ;
  • Musique ;
  • …et très bientôt, tout pleins d’applications pour le e-commerce !

Je dois vous dire que je suis très impressionné par cette solution, qui fonctionne très bien, dès le début, avec déjà pleins de logiciels, dont certains sont très sympa.

Alors bien sûr il y a des réglages à faire (un jeu retiré ici ou d’autres limites montrées là), mais le bilan est à l’évidence très positif, et je suis près à prendre le pari que le succès sera au rendez-vous.

Ce qui est impressionnant, c’est qu’il n’y a pas l’équivalent, ni chez les opérateurs, ni chez d’autres constructeurs.

Pour les opérateurs, le principal problème vient du fait qu’ils commercialisent pleins de terminaux différents. Difficile dans ces conditions de proposer une plate forme avec des applications qui ne pourront pas fonctionner sur tous les terminaux.

Pour les constructeurs, il y a différents cas de figures, mais globalement, ils en sont loin :

  • Certains constructeurs font des terminaux qui n’ont pas de solution pour développer des applications (pas d’API).
  • D’autres (Motorola par exemple) font des terminaux avec tous les OS mobiles (Symbian, Linux, Windows Mobile). Résultat : ils ne font rien à fond.
  • Enfin il y a Nokia, plutôt avancé avec ces terminaux Symbian, mais qui n’a pas du tout pris le chemin pour développer une telle plate-forme.

Alors, pourquoi Apple a pu faire ça, et pourquoi les autres ne l’ont pas fait ?

Pour les opérateurs, on l’a vu : il aurait fallu faire un choix fort, de développer une telle infrastructure, sur un terminal donné. Un terminal ? Oui, mais lequel ?

Pour Nokia (puisque c’est le plus « crédible »), il n’ont pas fait ça parce qu’à mon sens, il se sont mit des « oeuilleres » en considérant que leurs clients sont avant tout les opérateurs.

Voilà, c’est là ou je voulais en venir : c’est un problème de paradigme et de culture d’entreprise !

L’avantage stratégique d’Apple, c’est d’avoir compris que le software est au coeur des nouveaux enjeux !

De mon point de vue, les autres éléments clés, pour Apple sont de :

  • Considèrer que ces clients, ce sont directement les utilisateurs et garde un lien très direct avec eux (Apple Store, e-commerce) ;
  • Laisser les logiciels, les applications tierces, prendre la place « qu’elles méritent » : on peut places ces applications ou l’on veut sur l’écran de l’iPhone, et si on veut, on peut tout à fait les mettre ‘devant’ les applications proposées par défaut par Apple.

42 stores propose son offre en marque blanche

42 Stores est une solution e-commerce en mode SAAS.

Olivier propose un prix un peu différent des concurrents, puisqu’il propose un prix à la performance : vous ne payez que quand vous vendez.

La solution est ouverte pour les particuliers, qui veulent se lancer dans le e-commerce.

Mais olivier va plus loin, en proposant sa plate forme en marque blanche.

Exemple : Grand-Rouen, un site sur l’actualité de Rouen, propose à tout un chacun d’ouvrir sa boutique. Vous avez compris, derrière, c’est « powered by » 42 Stores.

Tout le monde est gagnant : 42 Stores élargi ainsi sa base client et augmente ses revenus.

Pour le site partenaire, l’intérêt est d’avoir des revenus complémentaires, et d’apporter un service aux Internautes.

Au passage, je profite de ce billet pour relayer une info : 42 Stores recrute (informatique et e-commerce).

Classer : catégorie versus tag ?

Comment organiser son catalogue ?

La solution est simple et connu de tous les e-marchands : vous créez une arborescence de catégories.

Cette arborescence permet de classer les produits (on met chaque produit dans sa catégorie), d’organiser la consultation du catalogue (on navigue dans le catalogue en naviguant dans l’arbre des catégories.

Simple ? Pas si on regarde un peu plus en détail.

Si on y regarde de près, il va toujours y avoir des produits qu’on ne saura pas ou ranger. Par exemple, le même kit de batterie rechargeable peut être un accessoire pour appareil photo, pour gps, …

Donc, le système de catégorie doit permettre de ranger un produit dans plusieurs catégories, et une catégorie doit pouvoir avoir plusieurs « pères ».

Ce n’est donc pas un arbre (un nœud fils d’un arbre ne peut avoir qu’un et un seul père), mais un graphe orienté. Les produits sont associés aux « feuilles » de ce graphe.

Le classement « multi catégorie » permet d’enrichir considérablement le site. Cela permet par exemple de créer plusieurs arborescence produits, en prenant des angles de classification différents (couleur, matériaux, …).

Est-ce suffisant ?

C’est déjà pas mal ;), mais il peut être très intéressant de compléter le modèle des catégories par des tags.

A la différence des catégories, les tags ne sont pas hiérarchisés.

On associe donc un ensemble de tags, soit à des catégories, soit à des produits.

On peut alors utiliser le désormais classique nuage de tags.

Mais surtout, les tags, avec leur format très souple, permettent d’enrichir considérablement le modèle, notamment pour la recherche.

En synthèse,

Le système de catégorie reste incontournable et il doit être possible d’associer plusieurs catégories à un produit ou à une catégorie.

Idéalement, ce système est enrichi par les tags.

Les deux fonctions se complètent.

Microsoft sur le cash-back, Google sur l’affiliation

Google sort sa plate forme d’affiliation : Google Affiliate Network

C’est la suite logique de l’acquisition de DoubleClick.

Le modèle est au CPA : le e-commerçant (ou l’annonceur) ne paye que quand l’Internaute achète le produit.

Mais l’affiliation, à la différence d’un moteur comme Adwords / Adsense, c’est aussi un métier de terrain, de conseil, de proximité, alors que Google est d’habitude plutôt une « machine sans pilote ».

L’affiliation peut-elle évoluer vers un mode « sans pilote » ou alors Google saura-t-il s’adapter ?

(via Buzzinessman)

Microsoft a une solution de Cash Back : Live Search Casback

La solution est intégrée au moteur de recherche Microsoft Live, et si j’ai bien compris, Microsoft reverse l’intégralité des commissions des marchands aux consommateurs ! Actif pour l’instant aux US, si ça marche bien, ça devrait arriver chez nous…

(via cluster21)

C’est la « joie » de notre secteur : tout peut être « rebeloté » assez rapidement…

Une leçon de marketing

C’est un « vieux » souvenir…

Du temps de Wokup, je devais bien souvent présenter l’offre.

A la base, on avait inventé une solution, certe pour répondre à un vrai problème, mais tout cela restait somme toute assez technique.

J’essayais d’améliorer la présentation, la rendre plus « commerciale »…

Un jour, j’ai été interviewé par un journaliste, sur un plateau en direct.

Le gars présente le contexte, et hop, c’est à moi.

J’essaie d’expliquer, rapidement, ce que permet wokup : « Demain, il y aura internet sur tous les terminaux, sur pleins d’appareils : dans la voiture, sur les console de jeux…. Il faut adapter le contenu pour qu’il s’affiche bien sur chaque contexte, chaque terminal… ».

J’ai du dire un truc dans ce genre.

L’interview est terminé. Le gars me dit : « bon, votre présentation, elle est pas bonne. Il faut parler en se mettant à la place d’un client : il veut faire quoi, et vous lui apportez quoi. ».

Sur le coup, ça m’avait mis hors de moi, parce que j’aurais tant aimé avoir le conseil quelques minutes avant l’émission.

Mais cette façon de voir les choses est resté profondément gravée : pour bien vendre, pour bien présenter une offre, il faut complètement changer de rôle, se mettre à la place du client.

Ceci n’ayant aucun rapport avec cela, pendant que je vous raconte mes souvenirs, il me vient une autre anecdote :

C’était en pleine bulle Internet, en 2000. Je devais présenter Wokup pour une émission de télé Internet.

La journaliste pose la première question : « je fais quoi ».

Tout pareil (cette émission était bien avant ma première anecdote), je commence par expliquer que l’internet va venir sur tous les terminaux, tous les appareils : téléphone, …

La journaliste : « Mais c’est terrifiant ce que vous me dite, c’est big brother ».

Moi : « Vous avez l’electricité chez vous ? Sur tous vos appareils ? Est-ce Big brother ? »

… L’interview n’a jamais été diffusée.

De toute façon, à l’époque, la video sur internet, même un timbre poste semblait trop grand ;).

Google Ad planner par l’exemple

Pas mal d’actualité côté Google.

Donc, Google vient de sortir ce nouveau service.

Mais a quoi cela sert ?

J’ai testé, voici ce que j’ai compris.

La finalité d’Ad planer, c’est de vous aider à faire des campagnes adwords plus performantes.

Avec des outils fournis :

  • Vous sélectionnez vos critères de sélection sur votre public préféré (sexe, age, études, revenus) ;
  • Vous sélectionnez le format de la publicité que vous voulez pousser (type de média, taille) ;
  • L’outil vous sort alors une liste de sites cibles.
  • Cette liste peut alors être insérée dans Adwords (procédure manuelle, via un fichier CSV).

Bon, ça a l’air très « beta » car dès que je sélectionne une tranche d’age par exemple, il ne reste plus aucun site, mais ça donne l’idée.

Le système propose une autre option qui m’a semblé beaucoup plus intéressante, mais pas pour faire un plan média…

Le système permet en effet d’avoir des informations de type « web analytics » sur n’importe quel site.

Prenons un exemple. Mettons par exemple que je sois un vendeur d’équipement électronique (et j’ai du mal, la concurrence est rude 😉 ).

Qui sont mes concurrents ? Pixmania, Rueducommerce par exemple.

Et bien j’entre les url de ces sites et hop, le système me donne des informations qui me semblent assez intéressantes :

Page résultat de Google Ad Planner, pour Pixmania.fr

Même écran pour Rueducommerce :

Page résultat de Google Ad Planner, pour rueducommerce.fr

On a donc : le nombre de visiteurs unique, la courbe dans le temps, et surtout les sites également visités et les mots clés qui ont permi de rentrer sur ce site.

Pas mal, non ?

Le prochain Google sera Français ?

Probablement comme beaucoup d’entre vous, j’ai suivi ce sujet (ici en particulier).

J’ai un avis très précis sur la question.

Je pense qu’il y a plusieurs obstacles, et en particulier je trouve bien dommage que personne n’ai pensé à suggérer une réflexion sur un Small Business Act Européen, a mon avis bien plus efficace que les aides de la commission européenne, qui ne font qu’aider les grosses boites bien établies.

Si vous avez la flemme de regarder les 2h de vidéo, voici ce que j’ai noté :

  • Pierre Kosciusko-Morizet (PKM) : Très énervé par les différences de TVA entre les pays européens. Pense à s’installer au Luxembourg pour bénéficier d’une TVA à 15%
  • PKM : Morcellement du marché européen. Vendre en France, c’est vendre à 50 millions de clients. C’est plusieurs centaines aux US
  • PKM : Plusieurs lois actuellement vont plutôt dans le sens de freiner l’innovation. Pourquoi taxer l’Internet : quand on taxe, c’est pour freiner. Exemple : le pétrole, pour pousser de nouvelles énergies.
  • PKM (encore) : trop de lobby fait par les gros « anciens », qui ne voient dans l’Internet qu’une agression sur leurs marchés historiques (presse, maisons de disque, …)
  • Catherine Barba : énervé contre la loi Chattel, et le remboursement obligatoire en cas d’annulation par le client. C’est vrai que là encore, ça va pousser à développer des sites depuis d’autres pays. C’est ne pas comprendre qu’Internet est global. PKM reprendra cet argument un peu plus tard…
  • Laurent Kott : La vrai barrière à l’entrée de Google, c’est sa capacité à faire tourner des dizaines de milliers de serveurs en parallèle ! Très peu de personnes au monde savent faire une chose pareille !
  • PKM : Pousse pour que l’état mette du haut débit partout, plutôt que de chercher à taxer.

Eric Besson a fait un discours, et je n’ai rien noté…

Ruptures d’hier et de demain

Les évolutions technologiques amènent des ruptures.

Les écrans plats ont détrônés les tubes, les capteurs numériques ont tué nos bonnes vielles pellicules…

Quand ces ruptures arrivent, les entreprises doivent s’adapter, très rapidement.

Les entreprises leader sur le produit « ancienne génération » se prennent de plein fouet le nouveau produit.

En général, ces boites ont un mal de chien à franchir ce mur.

Je trouve l’exemple de Kodak particulièrement significatif. Kodak était un des leader du marché de la photo « ancienne mode ».

Kodak, avec une R&D puissante, à activement participé au développement des technologies permettant l’avènement de la photo numérique. Ils ont en particulier été à l’origine de l’invention du capteur numérique.

Malgré leur force sur le marché historique, et leur avancé R&D, ils ont laissé pas mal de plumes lors de la migration analogique / numérique.

On pourrait raconter la même histoire pour Sony et les écrans plats, Sony et les baladeurs numériques…

Pourquoi ? Pourquoi les boites en place ont tant de mal à s’adapter à un nouveau produit ?

Pour une raison interne à l’entreprise.

Attaquer le marché avec un nouveau produit, c’est attaquer le marché historique, qui permet à l’entreprise de vivre.
Toute l’entreprise c’est construite sur le développement de ce produit. La production est organisé pour ce marché, les commerciaux sont commissionnés par rapport à la réussite de ce produit.
La culture même de l’entreprise est complètement imprégné de ce produit.

Développer le nouveau produit, cela demande de tout changer dans l’entreprise : l’organisation, la production, les processus, …

Et pendant ce temps, le bon vieux produit rapporte toujours. C’est même lui qui fait vivre l’entreprise.

Même si l’analyse est clair, si on sait que le nouveau produit va remplacer l’ancien, le changement est profondément douloureux.

Pourquoi est-ce que je vous parle de ça ?

Parce que le e-commerce est une rupture pour les entreprises.
Pas au niveau de la production, mais au niveau de la distribution.

Je vais donc vous parler d’un dernier exemple : Dell versus compaq.
Dans cet exemple, il n’y avait pas, pour le nouvel arrivant, d’innovation technologique, juste une nouvelle façon de vendre.
Et bien, en 7 ans, Dell a « atomisé » Compaq, et est devenu leader mondial.
Pour autant, compaq avait tout pour réussis : santé financière éclatante, R&D puissante, …
Mais en 7 ans, Compaq n’a pas su s’adapter à la vente sur Internet, au e-commerce quoi !

Pourquoi ? quels sont ses barrières invisibles qui ont barrés la route à Compaq ?

Il y a plusieurs réponses. Mais la raison à mon sens la plus importante est très simple : c’est la difficulté à créer un nouveau canal de distribution dans une entreprise. Tout le business de Compaq reposait sur des canaux de distributions. La vente sur Internet est vécu, par les canaux existants, comme une « canibalisation ».
D’un point de vue très « humain », le commercial en charge des canaux existant va forcément freiner le développement du nouveau canal. Soit on lui donne le bébé, et en bon commercial, il va le délaissé, en se concentrant sur le business « d’aujourd’hui ». Soit un collègue prend le bébé, et toujours en bon commercial, il va lui faire la guerre, parce que le nouveau va lui manger une part de ses budgets marketing, et qu’il va dire, à juste titre, que ce qui fait manger tout le monde, c’est lui…

C’est la même chose pour beaucoup d’entreprises, qui d’un côté voient venir le e-commerce comme une chance, mais d’un autre côté se heurtent à tout un tas de barrages, internes, pour ouvrir ce canal.

Pour sauter le pas, il y a plusieurs solutions, mais la première des choses à faire, c’est d’avoir un patron visionnaire, qui va « porter à bout de bras » la stratégie e-commerce.

ensuite, si le lancement est trop compliqué en interne, il existe plusieurs solutions pour temporairement externaliser cette activité.