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A partir des chiffres de l’affiliation en France (j’en parle dans mon précédent billet, ici), je me suis dit qu’on pourrait estimer le business réalisé par les marchands via ce canal.

Essayons !

Donc, le business de l’affiliation serait de 80 M€ sur 2006.

ça, c’est le chiffre d’affaires de l’ensemble des plates-formes d’affiliation en France.

Si on considère que ce nombre, c’est l’ensemble des reversements effectués par les marchands vers les plates-formes d’affiliation, ça fait donc :

• 70% de ce business pour les affiliés : 56 M€
• 30% pour les plate-formes (c’est comme ça qu’elles vivent) : 24 M€

OK, mais ça correspond à quel part du business ?

On peut prendre l’hypothèse que les marchands reversent 5% des ventes quand la vente se fait via un affilié (c’est probablement moins, autour de 3% ?).

Donc, 80M€ correspond à 5% des reversements, on serait donc sur un business de : 80 / 5%, ce qui fait : 1,6 Milliard € (2,6 Milliard si les reversements sont de 3%).

Le business total du e-commerce en France, c’est environ 10 Milliard d’€ en 2006.

L’affiliation, c’est donc environ 16% du commerce en ligne en France en 2006.

Que penser de ce chiffre ?

Si on estime qu’on est probablement avec une règle du type 80/20 (20% des marchands font 80% du chiffre d’affaires de l’affiliation), ça laisse à penser que certaines grosses enseignes font de très gros chiffres d’affaires via l’affiliation (Amazon france, évidement…).

Maintenant, le jeu que je propose :

Est-ce que ma formule est bonne, est-ce qu’il y a des erreurs de calcul ou de raisonnement ?

J’en ai déjà parlé (ici avec l’étude de cas Promovacances, ou là avec l’étude de cas SnapFish), vous le savez, l’affiliation, je suis convaincu que c’est un canal de vente très important, souvent mal exploité.
Les boites peuvent faire jusqu’à 30 voir 40% de leur chiffre d’affaires via l’affiliation !

L’affiliation a été inventée par Amazon dès 1995, et quand on voit ce qu’il font sur le sujet, on se rend compte de l’avance qu’ils ont : Amazon reste un modèle !

(pour ceux qui ne connaissent pas l’affiliation, j’ai écrit ce billet, qui décrit simplement (en tout cas j’espère) ce qu’est l’affiliation)

Quelques chiffres donc :
L’affiliation en France, c’est environ 1000 programmes d’affiliation (on peut dire en simplifiant 1000 marchands qui proposent donc de vendre leurs produits via des sites tiers).

Toujours en France, il y aurai 15.000 sites affiliés.

Mais le chiffre qui me semble le plus intéressant, c’est le chiffre d’affaires généré par les principales plates-formes d’affiliation : on parle de 80 M€ pour 2006.

Avoir un magasin hyper personnalisé, en fonction du client, de ses goûts, de ses achats précédents, c’est important !

C’est important car ça permet tout simplement d’augmenter les taux de transformation, le panier moyen et la fidélité :

• « J’achète car on m’a présenté des produits dont j’avais vraiment envie »
• « J’ai acheté plusieurs produits, car les produits qui me sont recommandés correspondent vraiment à mes envies »
• « Je reviens dans le magasin car je sais qu’on me connait, et qu’on me proposera ce dont j’ai besoin »

Pour faire ça, il faut un moteur qui analyse la base de données où sont stockées les données sur les clients (profil, achats, navigation…).

C’est ce que propose Critéo, une startup française.

Criteo propose son offre en ASP : elle héberge elle même la solution, et donne accès au service via des Web-services.

Concrètement, ça marche comment ?

Pour le site marchand, il faut ouvrir un compte en ligne sur Criteo, puis progammer le lien entre le site marchand et le service en ligne Criteo (Web-Services standard).

Le lien est dans les deux sens :

• Le marchand doit alimenter la base de données Criteo, avec les produits et les comportements des utilisateurs (là ou ils vont, les produits qu’ils achètent, …
• En retour, Criteo propose des recommandations adapté à chaque client.

Pour faire ses recommandations, Criteo cherche à déterminer des critères de ressemblance entre les utilisateurs. Une fois que le moteur se dit qu’un utilisateur a des goûts proches d’un autre (achat de mêmes produits), il suffit de recommander les produits choisis par l’autre (je suis pas sûr que ce soit très clair… Si c’est le cas, le mieux est d’aller voir la suite, où je présente le site de démo avec les films…).
Criteo a un prix basé sur les 1000 recommandations, qui va de 7€50 à 1€60 les mille reco (dégressif en fonction du volume de reco).

On peut jouer avec le service, sur le site de démo avec les DVD d’Amazon :

D’abord, on commence par voter pour les films qui sont proposés :

Cette phase permet au moteur de Criteo d’analyser mes choix, de les comparer à ceux des autres utilisateurs, et de faire des recommandations « pertinentes » :

C’est un site qui se veut pédagogique, et qui permet de mieux comprendre comment ça marche. On a des infos sur la fiabilité de la recommandation : plus on donne d’infos au moteur de Criteo, plus les recommandations sont fiables.

Le décors :

Promovacances, c’est 600 000 clients en 2006, 2000 avions affrétés par ans.

FirstCoffee est la filiale française de Zanox (en fait, Zanox a racheté FirstCoffee)

Comme pour l’étude de cas sur Snapfish, j’ai été marqué par le côté « animation commerciale » du programme d’affiliation.

La responsable marketing de Promovacances, qui nous a fait cette présentation, a une pêche énorme, et quand elle parle d’animation, on sent bien que ça doit « briller de partout » !

De la part de FirstCoffee, ils nous ont pas mal parlé du travail qu’ils font pour comprendre et aider les affiliés : savoir qui ils sont (homme à 83%, 62% gagnent plus de 30 000 € par ans, 2% gagnent plus de 2 millions € par ans…). Le message de FirstCoffee, c’est qu’aujourd’hui, les affiliés ont le choix : ils peuvent sélectionner les meilleurs programmes d’affiliation. Aux e-marchands d’être les meilleurs.

Ils étudient les affiliés, car ce qu’ils pensent, c’est qu’un réseau commercial, pour qu’il fonctionne, il faut le connaitre, puis lui donner les éléments qui vont bien :

• Le bon produit ;
• Au bon prix !
• Des outils de vente riches, variés (images et animations GIF souvent renouvelées, à des formats très divers). Dans le cas de Promovacances, c’est plus de mille (!) visuels qui ont été mis à la disposition des affiliés ;

Dans le domaine des voyages, comme de la high tech, on atteint des taux de transformation de 2% (alors que ces taux sont plutôt de 0,7 à 0,8% en moyenne sur les autres produits). Taux de transfert, ça veut dire que pour 100 affichages de la publicité, X% des clients achètent le produit.

Pour info, un tableau des taux de transformations, en fonction du support utilisé :

Ce qu’ils appellent XML, c’est en fait des gabarits HTML, alimentés par des flux XML dynamiques, permettant d’avoir des offres à jour en temps réel.

Ce qui est marquant de mon point de vue, c’est

• L’écart type : le très grand écart entre le taux min et max. Celà montre bien que le format n’est pas le seul paramètre. Il faut que tous les paramètres (produit, prix, …) soient bons pour arriver, par exemple, à des taux de transformation de 4% (ce qui est énorme !).
• La très forte supériorité des formats dits XML, qui permettent des contenus plus riches, plus dynamiques et mieux adaptés aux sites des affiliés.