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La fin des pur players ? c’est pas pour tout de suite !

On entend régulièrement que c’est la fin du e-commerce, que tout ça c’est du commerce, …

Je l’ai déjà dit plusieurs fois, je ne partage pas cette vision qui me semble bien théorique.

Je pense que les pur-players peuvent encore se développer, et se différentier, avec les bons produits, la bonne offre, le bon service.

Alors bien sûr les choses ne sont pas faciles, et les 110 000 sites en France ne laissent pas beaucoup d’espaces vides… Mais il reste des choses à faire, et pas qu’un peu !

Autre point : on dit que la rentabilité est difficile à atteindre.

Plusieurs choses par rapport à ça :

  • C’est vrai, et surtout bien sûr au lancement d’un site. Mais dites moi, quelle activité est rentable dès l’ouverture ? Sur le e-commerce comme pour pleins d’autres activités, on démarre par de l’investissement, et si on s’y prend bien, on atteint l’équilibre après quelques années. En fait, on peut jouer sur une certaine élasticité, et viser une rentabilité plus ou moins court terme, fonction de ce qu’on est prêt à investir. Pour faire simple, plus on investi et plus on a besoin de temps pour atteindre l’équilibre. Mais pour faire simple, on peut rentabiliser une boutique entre 3 et 5 ans (c’est bien sûr une généralité qui peut être challengée dans différents cas particuliers).
  • Certaines très grosses entreprises ont des marges très très réduites, mais un modèle financier adapté. Exemple : la grande distribution, qui ne fait pratiquement pas de marge mais s’en sort avec un décalage entre le paiement des marchandises (à 3 mois) et l’encaissement des clients (à la caisse). On peut donc construire de belles boites avec des marges réduites.
  • La vie est injuste sur ce sujet là, et les marges ne sont pas du tout les mêmes suivant les produits et les services. La vie est très dur sur le marché de l’électronique grand public. Ce n’est pas forcément le cas dans d’autres domaines ou il reste de quoi faire 😉

Alors la fin des pur players ? Pas à court ni moyen terme en tout cas !

 

Le multi canal, entre rêve et réalité

J’ai promis de compléter mes réflexions sur le multi canal 😉

Le multi canal, d’abord, qu’est-ce que c’est ?

Pour faire simple, le multi canal, c’est avoir plusieurs canaux de ventes vers une même cible de clients.

Par exemple, une entreprise peut vendre ses produits via des magasins, via des catalogues et des commandes reçues par téléphone, courrier ou fax (ok, de moins en moins), et via internet bien sûr.

Mais quand on s’intéresse au multi canal, la question va bien au delà du canal de vente. On se pose la question sur les différentes interactions entre le client et l’entreprise : demande d’information, SAV, …

Bon, le multi canal peut traiter également du multi-terminal pour Internet : mobile, tablette, et ordinateur. Mais ici, dans ce billet, cet aspect n’est pas au coeur du sujet.

Donc le multi canal n’est pas un sujet nouveau, ni spécifique au e-commerce.

J’entends régulièrement d’ailleurs que le e-commerce n’a rien de spécial, et que d’ici quelques années on parlera simplement de commerce, les clients choisissant à un instant ou un autre le canal le plus commode pour eux.

Dans cet esprit, on m’a raconté qu’un ancien DG d’un très gros VADiste a dit, à propos du e-commerce :
Rien de nouveau, ce n’est qu’un canal d’acquisition. On avait déjà des commandes par téléphone, courrier, on aura internet. fin du débat.

C’est là le danger ! Précisément là ! A penser que le canal e-commerce n’est « que ça », on n’ouvre pas les yeux, on ne se pose pas les bonnes questions, on ne se remet pas en question, on ne fait pas les bons investissement, on ne met pas en place la bonne organisation, et on se plante, ou tout au moins on « sous performe » !

Le e-commerce a ses spécificités, et doit être analysé et traité comme un axe stratégique, clé pour l’entreprise.

Attention, je ne dis pas que tout le monde doit y aller, je dis que si on veut bien y réfléchir, c’est une question qui doit remonter au plus haut niveau de l’entreprise.

Une façon de comprendre ça, c’est de se poser la question de la concurrence. Je pense en effet que c’est un axe d’analyse tout à fait fondamental : dis moi quels sont tes concurrents et je te dirais qui tu es 😉

Donc la concurrence : si vous avez des magasins, la concurrence, ce sont les magasins, proches géographiquement, et vendant des produits équivalents, sur tout ou partie du catalogue.

Sur Internet, la concurrence est bien différente ! Vous allez trouvez de nouveaux acteurs, qui se positionnent sur vos produits, et que vous ne connaissez peut être pas dans le monde physique.
Et puis la concurrence est morcelée, en fonction des mots clés : que cherche l’internaute, et quels sont les marchands qui proposent leurs produits pour ces recherches. On se retrouve donc avec des concurrents différents pour différents rayons, différents produits.

Et qui dit concurrents différents dits règles commerciales différentes. Vous devrez vous battre sur ce terrain là, avec des outils différents de ce qu’on fait dans le physique. Ici, tout va très très vite, il faut donc être hyper réactif.

En son temps (je ne sais pas si c’est toujours vrai), Pixmania avait développé un outil d’analyse des prix des concurrents, qui permettait d’adapter automatiquement le prix de ses propres produits, de manière à être le moins cher, au centime prêt, sur certains produits.

Alors oui bien sûr le multi canal est une évidence.

Mais non ce n’est pas un bloc : dire qu’on a une stratégie multi canal, ça ne veut pas dire grand chose en fait. La question se dérive en milliers de questions clés, auxquelles il faut répondre : quelle politique de prix, comment gérer une situation concurrentielle très différente et garder une cohérence vis à vis des clients, …

Et bien sûr, plus on voudra bien avancer, plus on est gros, et plus il va falloir construire un système d’information à la hauteur des enjeux. Et là, il y a du travail sur la planche 🙂

Experian : les résultats de l’enquête sur la distribution cross canal

Experian a réalisé une étude, sur un panel de plus de 2000 personnes.

Les résultats sont intéressants, et confirment les grandes tendances actuelles de la distribution multi canal :

  • 83% ont acheté en ligneaucoursde l’année
  • 86% disent utiliser Internet pour sedocumenteravant l’achat
  • 16% ont réalisés un achat via leur mobile
  • 10% utilisent leur mobile en magasin pour comparer les prix

Sur l’achat en magasin :

  • 88% apprécient de pouvoir voir les produits
  • 56% aiment avoir des infos de spécialistes sur place

Sur le e-commerce :

  • 63% apprécient pouvoir acheter quand ils veulent
  • 59% mettent en avant les prix sur Internet

Les freins à l’achat en ligne sont :

  • 73% : complexité des procédures de retour
  • 70% craignent être dessus par le produit
  • 60% craignent de payer en ligne (piratage)

Experian propose un livre blanc sur le cross canal : je ne l’ai pas encore lu, vous me direz 😉

 

 

Le shopping du futur, vu par Google et surtout Paypal

Plein Ecran, l’excellente émission de Cédric, se propose cette semaine de faire un tour sur le shopping du futur :

Comment le smartphone et le paiement avec mobile peuvent faire évoluer le commerce physique ?

Paypal qui se propose de devenir un moyen de paiement de référence dans le monde physique, en proposant tout un tas de services :

  • Payer avec les terminaux de paiement actuel
  • Gérer la boutique en ligne pour les commerçants
  • Gérer le programme fidélité
Bref, de belles ambitions 😉

Multi Canal : mythe et réalité

En voila un titre ambitieux !

Bon, d’abord, de quoi parlons nous ?

Quand on parle de multi-canal, on peut parler de plusieurs choses :

  • Publier un site, un service sur plusieurs canaux (Web et mobiles par exemple)
  • Offrir un service commercial sur plusieurs canaux (Web et magasins physiques par exemple)

Dans ce billet, nous parlons du deuxième contexte, en nous concentrant sur l’exemple donné, vente en ligne et vente en magasin.

C’est un point stratégique, pour beaucoup d’enseignes, beaucoup d’entreprises.

La demande à la base est simple : donner au client un service cohérent, sur le web ou dans les magasins.

Mais concrètement, cela veut dire quoi ?

Cela veut dire potentiellement plusieurs choses :

  • Avoir une expérience d’achat cohérente
  • Avoir un service après vente homogène sur tous les canaux

Expérience d’achat cohérente

Pour faire cela, il faut déjà que le catalogue, en magasin ou en ligne soit le même.
Cela peut parraître simple, mais ça ne l’est pas forcément tant que ça, pour plusieurs raisons. Exemples :

  • Certains produits peuvent ne pas être simple à vendre en ligne (transport, conservation)
  • Il peut être judicieux de « packager » les produits différemment suivant les canaux
  • Enfin, la construction du système informatique peut avoir conduit à avoir plusieurs catalogues, non synchronisés

En fait, la raison principale qui peut amener à avoir une offre différente, au delà des problèmes techniques, c’est la performance commerciale.

Et oui, comme l’espace concurrentiel n’est pas du tout le même, entre la vente en ligne et les magasins physiques, il est normal que l’offre soit spécialisée par canal.

On est donc en face d’un dilemme :

  • Soit on vise avant tout la cohérence de l’offre, et dans ce cas, on sait qu’on va perdre des parts de marchés ;
  • Soit on vise l’excellence commerciale, par canal, et l’on sait que dans ce cas, on va devoir adapter l’offre, par canal.

C’est bien sûr aux dirigeants de trancher, mais ma conviction, c’est que la deuxième piste est tout à fait jouable : prioriser la performance commercial et adapter l’offre à chaque canal, et maintenir une « perception de cohérence ».

Service après vente homogène

Le plus simple pour appréhender ce point, c’est de partir de scénarios concrêts :
Premier exemple : Le client achète le produit en ligne, et ramène son produit à son magasin le plus proche.
Deuxième exemple : le client achète en magasin, et contacte le SAV en ligne s’il a un problème.

Ca n’a peut être l’air de rien, mais ces exemples ne sont pas si simple à traiter.
En tout cas, il faut y avoir pensé avant.

Et ensuite ?

Bon, ce billet n’est naturellement qu’une introduction à ce sujet, qui pourrait mériter un blog à lui tout seul…

A suivre donc !

Le multi canal…

On parle de e-commerce, mais pour la plupart des entreprises, la vente, c’est du multi canal.

C’est à dire : vendre via différents canaux : magasin, catalogue, e-commerce, via d’autres distributeurs, …

Vu comme ça, le e-commerce n’est plus qu’un canal parmi les autres, et c’est très bien de se rappeler ça régulièrement.

Maintenant, l’entreprise qui vend est unique, tout comme le client :

Les canaux ont beau être multiples, pour le client, la relation avec l’entreprise est unique, et si ça ne se passe pas comme ça, le client ne comprend pas…

Exemple :

J’achète en ligne, mais si j’ai un problème avec le produit, je veux pouvoir le rammener au service après vente du magasin ;

De même : j’achète dans le magasin mais si j’ai besoin, je peux faire appel au SAV de la boutique en ligne ;

Le multi canal est un sujet passionnant et pas si simple que ça :

  • Comment construire une offre parfaitement cohérente entre les canaux, alors que l’état de la concurrence n’est pas équivalent, d’un canal à l’autre ?
  • Comment apporter un service de qualité, simple pour le client, sans faire exploser les coûts et la complexité de préparation ? Exemple : comment permettre au client d’acheter en ligne et retirer son produit en magasin ?

Pas de réponse magique, il faut travailler les sujets point par point, et monter l’offre dans la durée, étape par étape.

Un bien beau sujet, qu’Araok travaille avec plusieurs références… et dont je vous reparlerais, c’est sûr !

Soirée Trophée du e-commerce

Soirée organisée par www.ecommercemag.fr, il y avait du beau monde, e-commerce bien sûr.

Bon, l’homme e-commerce de l’année est… une femme : Rachel Marouani, qui a une double casquette : responsable marketing europe pour Sephora, et responsable e-commerce

Ce qui fait que Rachel n’est pas simplement préoccupé par le e-commerce : elle a une mission bien plus large !

Intéressant, quand on va voir le site, de constater à quel point le site est 100% e-commerce.

Rachel a beau parler de multi canal, sur le site Sephora.fr, j’ai eu beau chercher, je n’ai pas trouvé de multi canal sur ce site…

Ce que je retiens de ce qu’à dit Rachel : le e-commerce est porté par la volonté du patron de Sephora…. Et ça change tout !

Le site est clairement un site pour vendre… et ça marche ! Globalement, le site Sephora gagne plus d’argent en ayant une politique e-commerce extrêmement focalisée.