Multi Canal : mythe et réalité

En voila un titre ambitieux !

Bon, d’abord, de quoi parlons nous ?

Quand on parle de multi-canal, on peut parler de plusieurs choses :

  • Publier un site, un service sur plusieurs canaux (Web et mobiles par exemple)
  • Offrir un service commercial sur plusieurs canaux (Web et magasins physiques par exemple)

Dans ce billet, nous parlons du deuxième contexte, en nous concentrant sur l’exemple donné, vente en ligne et vente en magasin.

C’est un point stratégique, pour beaucoup d’enseignes, beaucoup d’entreprises.

La demande à la base est simple : donner au client un service cohérent, sur le web ou dans les magasins.

Mais concrètement, cela veut dire quoi ?

Cela veut dire potentiellement plusieurs choses :

  • Avoir une expérience d’achat cohérente
  • Avoir un service après vente homogène sur tous les canaux

Expérience d’achat cohérente

Pour faire cela, il faut déjà que le catalogue, en magasin ou en ligne soit le même.
Cela peut parraître simple, mais ça ne l’est pas forcément tant que ça, pour plusieurs raisons. Exemples :

  • Certains produits peuvent ne pas être simple à vendre en ligne (transport, conservation)
  • Il peut être judicieux de « packager » les produits différemment suivant les canaux
  • Enfin, la construction du système informatique peut avoir conduit à avoir plusieurs catalogues, non synchronisés

En fait, la raison principale qui peut amener à avoir une offre différente, au delà des problèmes techniques, c’est la performance commerciale.

Et oui, comme l’espace concurrentiel n’est pas du tout le même, entre la vente en ligne et les magasins physiques, il est normal que l’offre soit spécialisée par canal.

On est donc en face d’un dilemme :

  • Soit on vise avant tout la cohérence de l’offre, et dans ce cas, on sait qu’on va perdre des parts de marchés ;
  • Soit on vise l’excellence commerciale, par canal, et l’on sait que dans ce cas, on va devoir adapter l’offre, par canal.

C’est bien sûr aux dirigeants de trancher, mais ma conviction, c’est que la deuxième piste est tout à fait jouable : prioriser la performance commercial et adapter l’offre à chaque canal, et maintenir une « perception de cohérence ».

Service après vente homogène

Le plus simple pour appréhender ce point, c’est de partir de scénarios concrêts :
Premier exemple : Le client achète le produit en ligne, et ramène son produit à son magasin le plus proche.
Deuxième exemple : le client achète en magasin, et contacte le SAV en ligne s’il a un problème.

Ca n’a peut être l’air de rien, mais ces exemples ne sont pas si simple à traiter.
En tout cas, il faut y avoir pensé avant.

Et ensuite ?

Bon, ce billet n’est naturellement qu’une introduction à ce sujet, qui pourrait mériter un blog à lui tout seul…

A suivre donc !

4 commentaires

  1. Salut François,

    sur ce sujet passionnant en effet, j’aurais tendance à d’abord traiter le sujet du service client avant celui du catalogue.

    Pour moi, le multi-canal est « tourné vers le client » ou n’existe pas.

    Aussi, je pense qu’un client peut facilement comprendre que certains produits du catalogue ne sont pas disponibles en ligne.

    Par contre, je pense qu’il comprendra difficilement que sa carte fidélité (prise en magasin) n’est pas accepté sur le site ou encore qu’il ne peut pas retourner ses produits, achetés en ligne, en magasin.

    Mais on pourrait effectivement y consacrer un blog … ou plusieurs 😉

  2. Bonjour,
    Nous avons traité ce thème (et nous le traiterons encore ce jeudi soir, à Vervins) et nous abordons l’intérêt du multi-canal pour, essentiellement, les commerçant de proximité (http://www.aisne-numerique.fr/accompagnement/developper-un-site-e-commerce (http://www.aisne-numerique.fr/accompagnement/developper-un-site-e-commerce)

    Pour traiter le multi canal, nous abordons donc avec le commerçant tous les points de base pour le lancement d’une activité e-commerce en parallèle de son point de vente.

    L’idée de cibler les produits à ne vendre qu’en magasin ou à ne vendre qu’en ligne (ou les deux) est intéressante, c’est d’ailleurs ce sur quoi nous amenons à réfléchit le chef d’entreprise.
    En revanche, selon nous, il est important de faire apparaitre l’ensemble de son catalogue en ligne, et d’indiquer simplement si le produit est disponible ou non en ligne, en magasin. Du coup, il sera possible de voir une fiche produit préciser si l’article est en stock pour le site e-commerce et/ou en magasin. Le client n’aura plus qu’à choisir son mode de retrait/livraison.
    (Exemple : le site de boulanger.fr qui informe très bien le visiteur de l’état des stocks web/store).

  3. « la raison principale qui peut amener à avoir une offre différente, au delà des problèmes techniques, c’est la performance commerciale. » -> Complètement d’accord, mais c’est (très) compliqué à faire comprendre aux marques-enseignes!

  4. Sujet passionnant et qui va être de plus en plus à l’honneur dans les années à venir…
    De mon point de vue, partial :), une stratégie multicanal a moins de chances d’aboutir avec succès sans un système d’information unique et centralisé.
    C’est vrai aussi bien pour la stratégie commerciale que pour les différents process de traitement des commandes et de gestion de la relation client…

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