Le multi canal, entre rêve et réalité

J’ai promis de compléter mes réflexions sur le multi canal 😉

Le multi canal, d’abord, qu’est-ce que c’est ?

Pour faire simple, le multi canal, c’est avoir plusieurs canaux de ventes vers une même cible de clients.

Par exemple, une entreprise peut vendre ses produits via des magasins, via des catalogues et des commandes reçues par téléphone, courrier ou fax (ok, de moins en moins), et via internet bien sûr.

Mais quand on s’intéresse au multi canal, la question va bien au delà du canal de vente. On se pose la question sur les différentes interactions entre le client et l’entreprise : demande d’information, SAV, …

Bon, le multi canal peut traiter également du multi-terminal pour Internet : mobile, tablette, et ordinateur. Mais ici, dans ce billet, cet aspect n’est pas au coeur du sujet.

Donc le multi canal n’est pas un sujet nouveau, ni spécifique au e-commerce.

J’entends régulièrement d’ailleurs que le e-commerce n’a rien de spécial, et que d’ici quelques années on parlera simplement de commerce, les clients choisissant à un instant ou un autre le canal le plus commode pour eux.

Dans cet esprit, on m’a raconté qu’un ancien DG d’un très gros VADiste a dit, à propos du e-commerce :
Rien de nouveau, ce n’est qu’un canal d’acquisition. On avait déjà des commandes par téléphone, courrier, on aura internet. fin du débat.

C’est là le danger ! Précisément là ! A penser que le canal e-commerce n’est « que ça », on n’ouvre pas les yeux, on ne se pose pas les bonnes questions, on ne se remet pas en question, on ne fait pas les bons investissement, on ne met pas en place la bonne organisation, et on se plante, ou tout au moins on « sous performe » !

Le e-commerce a ses spécificités, et doit être analysé et traité comme un axe stratégique, clé pour l’entreprise.

Attention, je ne dis pas que tout le monde doit y aller, je dis que si on veut bien y réfléchir, c’est une question qui doit remonter au plus haut niveau de l’entreprise.

Une façon de comprendre ça, c’est de se poser la question de la concurrence. Je pense en effet que c’est un axe d’analyse tout à fait fondamental : dis moi quels sont tes concurrents et je te dirais qui tu es 😉

Donc la concurrence : si vous avez des magasins, la concurrence, ce sont les magasins, proches géographiquement, et vendant des produits équivalents, sur tout ou partie du catalogue.

Sur Internet, la concurrence est bien différente ! Vous allez trouvez de nouveaux acteurs, qui se positionnent sur vos produits, et que vous ne connaissez peut être pas dans le monde physique.
Et puis la concurrence est morcelée, en fonction des mots clés : que cherche l’internaute, et quels sont les marchands qui proposent leurs produits pour ces recherches. On se retrouve donc avec des concurrents différents pour différents rayons, différents produits.

Et qui dit concurrents différents dits règles commerciales différentes. Vous devrez vous battre sur ce terrain là, avec des outils différents de ce qu’on fait dans le physique. Ici, tout va très très vite, il faut donc être hyper réactif.

En son temps (je ne sais pas si c’est toujours vrai), Pixmania avait développé un outil d’analyse des prix des concurrents, qui permettait d’adapter automatiquement le prix de ses propres produits, de manière à être le moins cher, au centime prêt, sur certains produits.

Alors oui bien sûr le multi canal est une évidence.

Mais non ce n’est pas un bloc : dire qu’on a une stratégie multi canal, ça ne veut pas dire grand chose en fait. La question se dérive en milliers de questions clés, auxquelles il faut répondre : quelle politique de prix, comment gérer une situation concurrentielle très différente et garder une cohérence vis à vis des clients, …

Et bien sûr, plus on voudra bien avancer, plus on est gros, et plus il va falloir construire un système d’information à la hauteur des enjeux. Et là, il y a du travail sur la planche 🙂

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