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e-commerce France vs USA : le gouffre des mentalités !

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est “l’invité permanent” de François sur ce blog.

Pins France USADans mon précédent article If You Pay Peanuts, You Get Monkeys! j’écrivais “je suis un observateur quotidien, et pour l’occasion atterré (je pèse mes mots), du gouffre existant aujourd’hui entre ce que comprend un patron français lambda de ce qu’est le e-commerce et ce qu’en fait depuis déjà pas mal d’années un patron américain.”

Dans les commentaires, un internaute me répondait “Il aurait été intéressant que vous “développiez” la différence entre Américains et Français”.

Bonne idée, mais vaste sujet ! J’y répondrai donc de manière opportuniste, en m’appuyant sur la semaine de travail que je viens juste de passer à New York.

Ce qui me frappe le plus quand je compare les mentalités US et française dans le domaine du e-commerce, c’est la différence de compréhension des enjeux business. [Je mets bien entendu à part les quelques e-commerçants français très développés, pour lesquels les enjeux business sont au coeur du quotidien ; ce sont pour moi les quelques exceptions qui confirment la règle.]

En France, nous sommes encore énormément dans le phantasme et les poncifs. Phantasme de l’argent facilement gagné grâce à une boutique en ligne (relire mon article de l’année dernière Ouverture de la 1045ème e-boutique de déco !)  ; poncifs sur les manières d’y arriver : il faut avant tout un design original, il faut faire un partenariat (i.e. habiller la home) d’un support éditorial pour driver des ventes, le sourcing des produits est primordial, etc…

Aux USA, tout est business et customer driven. On ne décide pas des étapes de développement en fonction de ce que le manager a envie de faire (ou de ce que nous a dit le gars qui cause beaucoup dans les conférences et qui semble s’y connaître), mais on fait en fonction des métriques du business et de ce que disent et veulent les clients.

Alors concrètement, ça donne quoi dans un rendez-vous avec des managers ?

Un manager français va demander “le même site que son concurrence”, parce qu’il adore (i.e. il est jaloux) le design de ce site. Pas une interrogation sur le business réellement drivé par le site de son concurrent, tout est dans l’emballage, il n’y a (presque) que cela qu’il retient. Quand on aborde les éléments clés de la création de valeur du projet, en dehors du design du site, l’attention du manager diminue immédiatement. Acquisition de clients, programme de fidélité, plan marketing online,…, autant de sujets que le manager français va rapidement sous-traiter au sein de son équipe sans vraiment s’y intéresser plus tard. En revanche, comptez sur lui pour engueuler tout le monde un lundi matin si par hasard un de ses amis lui a dit durant le week-end qu’il préférait l’esthétique du site de son concurrent. Ah, la partie visible de l’iceberg…

Un manager US va direct aux questions qui tuent sur les leviers de génération de business, sur les différentes métriques de pilotage et d’analyse du business, et s’intéresse sans cesse à l’apport de valeur que cela peut avoir pour le client. Le design est abordé, bien sûr, mais sans y accorder plus d’importance que nécessaire : il comprendra aisément que l’ergonomie doit être comme cela afin de maximiser le business, l’essentiel étant pour lui de faire du chiffre…

Bien sûr, je caricature les choses. Mais peut-être pas autant que cela. Il y a vraiment un gouffre entre ces deux mondes, et l’éco-système gravitant autour de ces managers y contribue grandement. D’ailleurs, en France, on en est encore à récompenser le design d’un site e-commerce, ou ceux qui font le plus parler d’eux, dans des classements parfois payant… Alors qu’aux USA, le classement Internet Retailer du Top 500 des sites selon le chiffre d’affaires fait la loi.

CQFD.

Rythme des newsletters : le gouffre entre les USA et la France !

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est “l’invité permanent” de François sur ce blog.

David et Goliath(Photo leadpile.com)

Cela faisait longtemps que je voulais prendre le temps d’effectuer un comparatif de la pression des campagnes emailing des belles marques entre la France et les USA, et je m’y colle enfin !

Brand Online Commerce ayant une activité répartie entre l’Europe et les US, nous scrutons en permanence le e-commerce des belles marques des deux côtés de l’Atlantique. Nous sommes donc abonnés à de nombreuses newsletters, et il est étonnant de constater l’écart séparant aujourd’hui la pression publicitaire tolérée aux USA de celle pratiquée en France.

Je mets bien sûr de côté les business du type vente-privée.com, qui  fonctionnent principalement sur l’emailing, et dont la nature même du modèle économique (telle vente commence à telle heure) justifie un envoi massif d’emails aux abonnés.

Un bon petit indicateur valant mieux qu’un long discours, j’ai compté le nombre d’emails reçus durant l’année 2010 de la part d’un certain nombre de marques ayant un site e-commerce. Attention aux yeux…

Campagnes emailing USA - FranceLa campagne US pour laquelle j’ai reçu le plus d’emails en 2010 est celle de la marque de mode haut de gamme BCBG : 278 emails ! Presque un tous les jours ouvrés ! La belle marque Chanel est, elle, à plus d’un mail tous les trois jours !

On constate aisément avec ce petit panel que la pression des campagnes emailing aux USA est tout simplement énorme. On comprend mieux pourquoi de plus en plus d’internautes préfèrent les mécanismes des réseaux sociaux type Facebook (être fan d’une page marque) à l’abonnement à une newsletter…

Côté France, il est intéressant de constater que les belles marques plafonnent (pour le moment…) à une grosse trentaines d’emails par an, soit entre deux et trois par mois. Mais de nombreuses marques envoient beaucoup moins de newsletters, parfois presqu’aucune, laissant dormir une base de données d’emails pourtant très intéressante, car récoltée directement sur le site. Je n’ai ainsi reçu que 3 newsletters des Parfums Givenchy en 2010 !

Lacoste m’ayant envoyé 34 newsletters en seulement 7 mois d’activité (le site a ouvert début juin 2010), on peut imaginer qu’en 2011 cette marque délivrera un niveau de pression comparable à ce qu’elle propose aux USA (60 à 70 emails), ouvrant la voie vers un peu plus de pression marketing sur les abonnées français aux newsletters.

Alors à votre avis, la France va-t-elle coller au modèle américain d’ici quelques années, ou restera-t-il toujours un gouffre entre les pratiques des deux pays ?