e-commerce France vs USA : le gouffre des mentalités !

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est “l’invité permanent” de François sur ce blog.

Pins France USADans mon précédent article If You Pay Peanuts, You Get Monkeys! j’écrivais “je suis un observateur quotidien, et pour l’occasion atterré (je pèse mes mots), du gouffre existant aujourd’hui entre ce que comprend un patron français lambda de ce qu’est le e-commerce et ce qu’en fait depuis déjà pas mal d’années un patron américain.”

Dans les commentaires, un internaute me répondait “Il aurait été intéressant que vous “développiez” la différence entre Américains et Français”.

Bonne idée, mais vaste sujet ! J’y répondrai donc de manière opportuniste, en m’appuyant sur la semaine de travail que je viens juste de passer à New York.

Ce qui me frappe le plus quand je compare les mentalités US et française dans le domaine du e-commerce, c’est la différence de compréhension des enjeux business. [Je mets bien entendu à part les quelques e-commerçants français très développés, pour lesquels les enjeux business sont au coeur du quotidien ; ce sont pour moi les quelques exceptions qui confirment la règle.]

En France, nous sommes encore énormément dans le phantasme et les poncifs. Phantasme de l’argent facilement gagné grâce à une boutique en ligne (relire mon article de l’année dernière Ouverture de la 1045ème e-boutique de déco !)  ; poncifs sur les manières d’y arriver : il faut avant tout un design original, il faut faire un partenariat (i.e. habiller la home) d’un support éditorial pour driver des ventes, le sourcing des produits est primordial, etc…

Aux USA, tout est business et customer driven. On ne décide pas des étapes de développement en fonction de ce que le manager a envie de faire (ou de ce que nous a dit le gars qui cause beaucoup dans les conférences et qui semble s’y connaître), mais on fait en fonction des métriques du business et de ce que disent et veulent les clients.

Alors concrètement, ça donne quoi dans un rendez-vous avec des managers ?

Un manager français va demander “le même site que son concurrence”, parce qu’il adore (i.e. il est jaloux) le design de ce site. Pas une interrogation sur le business réellement drivé par le site de son concurrent, tout est dans l’emballage, il n’y a (presque) que cela qu’il retient. Quand on aborde les éléments clés de la création de valeur du projet, en dehors du design du site, l’attention du manager diminue immédiatement. Acquisition de clients, programme de fidélité, plan marketing online,…, autant de sujets que le manager français va rapidement sous-traiter au sein de son équipe sans vraiment s’y intéresser plus tard. En revanche, comptez sur lui pour engueuler tout le monde un lundi matin si par hasard un de ses amis lui a dit durant le week-end qu’il préférait l’esthétique du site de son concurrent. Ah, la partie visible de l’iceberg…

Un manager US va direct aux questions qui tuent sur les leviers de génération de business, sur les différentes métriques de pilotage et d’analyse du business, et s’intéresse sans cesse à l’apport de valeur que cela peut avoir pour le client. Le design est abordé, bien sûr, mais sans y accorder plus d’importance que nécessaire : il comprendra aisément que l’ergonomie doit être comme cela afin de maximiser le business, l’essentiel étant pour lui de faire du chiffre…

Bien sûr, je caricature les choses. Mais peut-être pas autant que cela. Il y a vraiment un gouffre entre ces deux mondes, et l’éco-système gravitant autour de ces managers y contribue grandement. D’ailleurs, en France, on en est encore à récompenser le design d’un site e-commerce, ou ceux qui font le plus parler d’eux, dans des classements parfois payant… Alors qu’aux USA, le classement Internet Retailer du Top 500 des sites selon le chiffre d’affaires fait la loi.

CQFD.

12 commentaires

  1. Bonjour,

    Tout à fait vrai. Bravo de pointer du doigt ce qui ne va pas. On drive un business à ce que le client veut point. Le reste c’est que du packaging.

    Combien de fois on nous dit :
    -“Ah non mais votre site n’est pas sexy du tout” !!!
    – “Oui mais madame ça marche”
    – “Mais quand même ce n’est pas sexy!”

    A bientôt.

    Bora

  2. Oui, la fracture est assez flagrante, mais pas étonnante. Sur tous les secteurs de l’économie nous constatons cet écart.

    Ce qui me frappe le plus dans le cadre des sites e-commerce, c’est l’écart des investissements. Pour les mêmes objectifs, un site américain a toujours un budget 3 à 4 fois supérieur. Les résultats sont là parce que les investissements aussi. On peut alors creuser les aspects marketing, reporting, tests, ergonomie, A/B testing, etc. La courbe de progression est donc bien plus forte et les retours sur investissement finalement plus rapides.

  3. Bonjour,

    ce type d’article me laisse toujours sans voix.

    Pourquoi mettre en opposition les 2 mentalités ?

    Les américains sont des américains et vendent à des américains et les français, sont des français qui vendent à des français. Beaucoup, voire la majorité des quelques site américain implanté en Europe ont tous dû adapter leur sites à notre mentalité et à notre façon de consommer et ils ont eu l’intelligence de prendre tous les bon côtés de notre Europe et de leur Amérique afin d’améliorer leur portefeuille.

    En France on fait l’inverse, on bave devant cette fabuleuse vision que pourraient détenir les américains dans ce milieu, comment ces gens peuvent ils donc faire des sites aussi nul et pourris et pourtant avec des chiffres d’affaire pharaonique. Simplement que dans un premier temps lorsque un américain ouvre son site il peut espérer un marché composé de plus de 300 million de client alors qu’un français peut espérer un marché de 60 millions …

    La France et le marché européen a de grande diversités à prendre ne compte et un site américain, pour certains basic, ferait à coup sûr un flop en France tout particulièrement car si un Patron bien bête vous dit qu’il veut un beau design, c’est que lui aussi comme consommateur il doit avoir la même réaction face un design de qualité qui doit le rassurer sur l’entreprise qu’il y a derrière, et j’imagine que, même si c’est un salaud de patron, il doit bien trouver une communauté de consommateurs pour l’accompagner dans cette vision.

    Attention, ne me faite pas dire ce que je n’ai pas dit, le design ne fait pas tout et cela reste très subjectif. L’important c’est un équilibre entre le design et la fonctionnalité que peut apporter le site lors d’un usage limité dans le temps par les clients. Car souvenons nous qu’il clients ne passera pas des heures sur un site ecommerce comme sur FB ou autre. Donc il faut être didactique et aussi accompagné le tout d’un bel habillage n’a jamais fait de mal.

    Donc, même si le patron est toujours désigné comme le salaud qui fait les mauvais choix, il y a aussi des professionnels incapables de ne pas vendre si le projet ne va pas dans le bon sens.

  4. @Tanguy
    Merci de ta contribution.
    Je ne partage pas du tout ton point de vue sur la performance des sites américains en France, qui feraient “à coup sûr un flop”.
    La différence dans les comportements des internautes est aujourd’hui quasi inexistante entre la France et les USA, mais les managers que je ciblais dans mon article ne semblent pas le savoir.
    Et c’est là tout le problème me semble-t-il.
    Je pense, et je le vois tous les jours car mon entreprise pilote en Europe certains sites designés aux US, que les bonnes pratiques testées et retestées sur les 300 millions d’américains sont aujourd’hui totalement valables pour le public français.
    Seules quelques menues différences (pluralité des modes de livraison, calcul de la TVA) demeurent.

  5. Bonjour,

    Je trouve que le constat reste amer mais très réaliste,

    Aujourd’hui, quel chef d’entreprise demande dès le départ de mettre en place un tableau de “métriques de pilotage et d’analyse du business” ?
    Mais aussi quel prestataire le propose ?

    Je pointe donc le doigt sur certains prestataires Web, qui ne mettent l’accent que sur l’aspect du site et non pas le business (il faut dire au client ce qu’il veut entendre).

    Dans la pratique, on fait “un beau site” et pour le reste on verra plus-tard, on mettra tout ça dans un budget de maintenance annuel qui mélange allégrement les corrections techniques avec la mise en place de leviers de développement business !!!

    A quand dans notre métier une vraie approche business et une vraie sensibilisation des décideurs au customer driven ?

    Mounir

  6. @Christophe

    Très bon article, je partage tout à fait cette vision. L’Américain a une humilité business qui lui dit d’écouter les experts tant qu’ils lui apportent du business. Le Français a un avis arrêté sur tout, surtout sur les sujets qu’il ne maîtrise pas (OPGS) et même les arguments business ne peuvent malheureusement le ramener à la réalité de son futur échec.

    @Mounir
    De quels prestataires parlez-vous ? De l’agence ou de la SSII qui vivent de réalisations/développements ? Vous avez déjà demandé au maçon qui construit une boutique de mettre en place un tableau de bord et de s’engager sur le succès de la boutique ? Non, soyons sérieux. Il faut découper les sujets et les responsabilités et ne pas espérer travailler avec des couteaux suisses.

  7. Bonjour,
    Je partage en partie l’analyse de Christophe tout en “modérant” un peu le coté “le comportement US et Français sont équivalents”. Le poids de notre éducation (au sens dictat du diplome) fait que le français, consommateur ou patron est égocentrique et élitiste. Du coup ce qu’il veut c’est quelque chose “pour moi et rien que pour moi et que les autres jalousent”. Cela favorise évidemment ceux qui ont fait de la flatterie leur principale compétence de vente … et donc ce que j’appelle depuis des années “la loi des logos en flamme” au détriment du pragmatisme. Pour illustrer mon propos, J’ai dans une autre vie, été Avant vente de logiciel de eCommerce (WebSphere Commerce) coté US les questions étaient :”Que sais faire votre logiciel” A l’issue de discussions autour du métier, des perspectives d’évolution, etc., le client mettait souvent en oeuvre entre 50 et 70% des fonctionnalités “Out Of the Box” En France si la question de départ était à peu pres la même, les discussions débouchaient, quasi invariablement, sur “ah il fait pas ceci ou cela … il faut absoluement qu’il le fasse c’est stratégique” ! Du coup non seulement le ratio “OOB”/dev devenait faible mais en plus il fallait aussi constamment être sur la brèche pour le coté “logo en Flamme”.
    Ma pire expérience a été à l’issue de discussion pendant pres de 2 ans avec un client sur la mise en place d’un site de e-Commerce en paralelle de boutiques existantes, pour finir par :”Notre objectif n’est pas de vendre en ligne, notre site doit être une référence dans notre métier en terme d’apport en conseil et de capacité à faire rêver pour que les clients viennent dans les magasins le tout avec peu d’argent car nous ne sommes pas riche” (sic)
    Eh bien je vous promets que de nombreux prestataires étaient aux portes …. ce qui m’amène à une proposition de réponse @Mounir : Des que les prestataires refuserons des projets bancales avec professionnalisme plutôt que de faire des projets à l’arrache pour tondre le client même si en final personne n’est satisfait …
    Y a encore du taff !

  8. @Raphael | Converteo

    Mon propos n’est surtout pas d’avoir un prestataire “couteaux suisses” qui survol tous les sujets mais bien au contraire.

    Le parallèle du maçon est bien, puisqu’un client qui fait construire une maison sait dès le départ qu’il a un chef de projets (architecte, chef de chantier) et des intervenants (macon, carreleur,…) et à chacun son métier.

    Et en France, les chefs d’entreprises ont ils la possibilité d’avoir cette vision ?

    Qui n’a pas entendu un jour (même plusieurs fois) des discours de certains (on peut dire couteaux suisses et surtout pas de stigmatisation) parler de réalisation de site, d’AMOA, de leviers marketing, de succès de boutique.

    Mon idée de départ, était de ne pas jeter la pierre qu’aux chefs d’entreprises “Français” qui ne voient que l’aspect design, mais surtout arrêter de les brosser dans le sens du poils et d’avoir un discours plus direct.
    Le Ecommerce c’est une volonté, une stratégie, un budget, des compétences différentes (projets, technique, marketing,…), des tableaux de bords et surtout de l’agilité – “Build a business, not a website”.
    Quitte à ne pas plaire, mais à force de le rabâcher ça changera certaines mentalités.

    @Christophe
    Merci pour ce bel article qui a le mérite d’être claire, de mettre en perspective des cultures ecommerce différentes et de lancer le débat 😉

  9. Vous avez tout à fait raison.
    On pense avant tout à se faire plaisir en France au lieu d’apporter des solutions et des réponses aux internautes.
    Car c’est avant tout le consommateur et l’internaute qui fait vivre les sites!

  10. Pouvoir s’adapter…LA BELGITUDE a conféré un sens du compromis developpé et une forte faculté d’adaptation en ce qui concerne le business.
    En effet, dans un pays où il y a que 11 millions d’habitants, 3 langues nationales,
    4 gouvernements, 50 minsitres, faire du business national, c’est un sport.
    C’est la raison pour laquelle, l’exportation de talents commerciaux est si forte

  11. Tout a fait OK

    Avec mes associés (dont l’un est franco américain) nous travaillons au quotidien pour diffuser cette philosophie à nos prospects et clients.

    OUI internet doit être pensé comme un enjeu commercial. la notion de vitrin est réductrice voire impropre.
    OUI internet permet aux entreprises d’élargir leur zone de chalandise et de toucher des clients de toutes origines.

    Pour cela les sites doivent vivre – apporter des contenus pertinents et intégrer la finalité commerciale au coeur même de leur architecture.

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