Rythme des newsletters : le gouffre entre les USA et la France !

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est « l’invité permanent » de François sur ce blog.

David et Goliath(Photo leadpile.com)

Cela faisait longtemps que je voulais prendre le temps d’effectuer un comparatif de la pression des campagnes emailing des belles marques entre la France et les USA, et je m’y colle enfin !

Brand Online Commerce ayant une activité répartie entre l’Europe et les US, nous scrutons en permanence le e-commerce des belles marques des deux côtés de l’Atlantique. Nous sommes donc abonnés à de nombreuses newsletters, et il est étonnant de constater l’écart séparant aujourd’hui la pression publicitaire tolérée aux USA de celle pratiquée en France.

Je mets bien sûr de côté les business du type vente-privée.com, qui  fonctionnent principalement sur l’emailing, et dont la nature même du modèle économique (telle vente commence à telle heure) justifie un envoi massif d’emails aux abonnés.

Un bon petit indicateur valant mieux qu’un long discours, j’ai compté le nombre d’emails reçus durant l’année 2010 de la part d’un certain nombre de marques ayant un site e-commerce. Attention aux yeux…

Campagnes emailing USA - FranceLa campagne US pour laquelle j’ai reçu le plus d’emails en 2010 est celle de la marque de mode haut de gamme BCBG : 278 emails ! Presque un tous les jours ouvrés ! La belle marque Chanel est, elle, à plus d’un mail tous les trois jours !

On constate aisément avec ce petit panel que la pression des campagnes emailing aux USA est tout simplement énorme. On comprend mieux pourquoi de plus en plus d’internautes préfèrent les mécanismes des réseaux sociaux type Facebook (être fan d’une page marque) à l’abonnement à une newsletter…

Côté France, il est intéressant de constater que les belles marques plafonnent (pour le moment…) à une grosse trentaines d’emails par an, soit entre deux et trois par mois. Mais de nombreuses marques envoient beaucoup moins de newsletters, parfois presqu’aucune, laissant dormir une base de données d’emails pourtant très intéressante, car récoltée directement sur le site. Je n’ai ainsi reçu que 3 newsletters des Parfums Givenchy en 2010 !

Lacoste m’ayant envoyé 34 newsletters en seulement 7 mois d’activité (le site a ouvert début juin 2010), on peut imaginer qu’en 2011 cette marque délivrera un niveau de pression comparable à ce qu’elle propose aux USA (60 à 70 emails), ouvrant la voie vers un peu plus de pression marketing sur les abonnées français aux newsletters.

Alors à votre avis, la France va-t-elle coller au modèle américain d’ici quelques années, ou restera-t-il toujours un gouffre entre les pratiques des deux pays ?

16 commentaires

  1. Très bonne comparaison, je trouve que l’idée de comparer les pratiques en terme de gestion de leads entre les Usa et la France est intéressant.

    Auriez vous des données sur les types de newsletter envoyées ? Est que les marques américaines segmentes plus leur base que les marques françaises ? Sont ils des mordus du leadformance nurtering

  2. Oups un Petit problème avec l’écriture intuitive désolé.
    Je disais donc sont ils des mordus du lead (et pas leadformance) nurtering ? Ou est ce que la France fait mieux en terme de ciblage.
    Bien que je suis sceptique sur ce dernier point cela peut expliquer la tendance a préfèrer le liking d’une page 🙂

  3. c’est atroce un tel flot de mails commerciaux ! Le genre de trucs qui me ferait quitter pas mal d’enseignes ou leurs filer une adresse junkmail… Je me demande quel est le retour (positif) d’une telle pression et si ce n’est pas contre-productif au final.

  4. Comparaison intéréssante, mais qui, bien entendu pose de nombreuses questions…

    En vrac:
    Taux d’ ouverture aux USA par rapport à FR?
    CTR en comparaison?
    Tx d’ inscription et de désinscription??

    A priori, on parle de grands noms avec des dpts marketing bien rôdés, donc on peut se dire qu’ ils savent ce qu’ ils font non? Certes on pourra toujours dire que non mais j’ ai comme un doute…
    Prenons AMZN, je reçois des emails quasi quotidiens de leur part, parfois 2 emails ds la même journée. Lassant car comme les taxes, trop d’ emails tuent l’ email…

    Donc un mot: I am puzzled!

  5. C’est amusant mais j’ai travaillé pour le CCB (filiale de l’Oreal) et on était facilement à 3 mails par semaine. Soit des chiffres proche des USA. En fait même plus mais certains envoi était segmenté donc tout le monde ne les recevait pas.

  6. @Thibaut
    Je ne l’ai pas précisé dans l’article, mais le panel est réalisé à partir d’un compte email qui ne nous sert qu’à recevoir des newsletters. Aucun des achats-tests que l’on peut faire sur des sites n’est fait à partir de cet email. Les comptages réalisés correspondent donc à la pression marketing standard, sans aucune segmentation.
    Ceci dit, nous n’avons jamais reçu d’une marque un email du type « vous avez acheté ceci récemment, vous aimerez peut-être cela » ou encore « vous n’avez jamais acheté, voici un petit code privilège pour vous donner envie de passer votre première commande » ; et de ce que nous savons, très peu de marques font du ciblage, à part sur des critères vraiment très simples (email à la date anniversaire par exemple).

  7. @passaniti
    Bonjour Inès. Voici en vrac quelques exemples européens (toujours sur l’année 2010), on n’est pas si éloigné que cela des chiffres français.
    – Radley (maroquinerie, UK) : 51 newsletters
    – Decleor (beauté, UK) : 20 newsletters
    – Nars Cosmetics (beauté, UK) : 23 newsletters
    – Moschino (mode, Italie) : 39 newsletters
    – et un dernier en France, que j’aurais pu glisser dans l’article, Gucci (mode) : 37 newsletters.

  8. @burninghat et @Vincent
    Les marques font comme les retailers, elles actionnent des newsletters pour générer du chiffre d’affaires additionnel aux autres canaux d’acquisition de business.
    Le risque, c’est celui de l’engrenage, c’est-à-dire l’augmentation constante de la pression emailing pour atteindre les chiffres d’affaires budgétés. Au risque d’en devenir dépendant… et de ne pas pouvoir revenir en arrière.
    C’est certainement le cas pour les retailers, et maintenant pour certaines marques aux US.
    Côté consommateur, il faut être très courageux pour accepter de recevoir autant de newsletters de BCBG par exemple ! Mais si la marque en envoie autant, et si elle ne réduit pas la pression, c’est forcément parce que chaque newsletter envoyée génère du business. Quitte à dégoûter certains consommateurs potentiels qui se désabonneront.

  9. @Christophe merci de votre réponse 🙂
    Je pense justement que c’est dommage et qu’il y a un réel manque à gagner de considérer chaque prospect (ou inscrit), comme s’ils étaient tous positionner au même endroit dans le processus de décision d’un achat. D’où le concept du lead nurtering.
    C’est pourtant pas les outils qui manquent 🙂

  10. L’idéal serait de segmenter selon la pression de mail que chaque prospect peut supporter.

    Par exemple adapter la pression d’envoi par rapport au taux d’ouverture de chaque abonné.

    Techniquement, je ne sais pas si cela est possible à mettre en place, mais théoriquement cela me paraît judicieux.

  11. @Astuce-ecommerce
    C’est une des pratiques que nous appliquons chez Brand Online Commerce. Pour certaines campagnes emailing, nous shootons un email de rappel quelques jours après le premier, mais seulement à ceux qui ont ouvert le premier (et qui n’ont pas déjà profité de l’offre en question).

  12. Bah, c’est juste des maths : Aux Us, ils doivent avoir des atritions de fichiers bien plus faible que chez nous à pression mail equivalente. Donc tant que je gagne je joue 🙂

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