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Les critères de choix des solutions e-commerce… Les bonnes et les mauvaises raisons

Sur ce sujet, plus que sur d’autres, le marketing est maître…

Bon, reprenons depuis le début :

Vous montez un site, il vous faut un moteur pour propulser votre boutique.

Il existe des tas de solutions. Comment vous y retrouver ?

Au fond, pour bien choisir, il faudrait y passer pas mal de temps, pour définir une grille d’analyse, prioriser les critères, puis passer à la moulinette les différentes solutions…

Bien sûr, personne ne fait ça (sauf nous, on y bosse, mais chut…).

Donc, les décisions se prennent autrement.

Comment ?

Ah comment, bonne question !

Je vois toutes sorte de décisions.

Bien souvent, la décision est politique…

Mais, et c’est également très fréquent, on choisi avec des critères extrêmement superficiels.

Exemple : telle solution met en avant une fonction, qui, objectivement, est un point de détail ou alors n’est réellement pas discriminant… (url rewriting, j’ai entendu cet argument mis en avant par l’une des plus grosse solution du marché…).

Mais voilà, ce point de détail est mis en valeur par les commerciaux, et l’acheteur est séduit par ce « gadget » qui semble bien sympathique.

Pour prendre une analogie, c’est comme si vous deviez acheter une voiture, et que vous choisissiez en fonction du porte clé qu’on va vous offrir…

Bon, je ne peux pas m’empêcher de le dire : pour un peu de raison dans ce monde de brute, n’hésitez pas à faire appel à Araok !

Doit on avoir des ressources techniques pour faire du e-commerce ?

Certains prétendent qu’il n’y a pas besoin de ressources techniques pour faire du e-commerce.

Comment ?

Pas compliqué, il suffit d’utiliser des solutions qui « font la technique pour vous » : vous avez une interface « simple » et en quelques clics, vous configurez votre boutique.

Avantages :

  • Vous n’avez pas à piloter des équipes techniques, avec qui vous ne vous sentez pas à l’aise (ils parlent un drôle de dialecte, …)
  • Vous n’avez pas à payer ces ressources, et vous allez donc faire de drôle d’économies !

Ok, ok… vous pouvez effectivement tout à fait commencer comme ça…

Pour démarrez, cette stratégie peut tout à fait avoir du sens.
Elle permet effectivement de vous focaliser sur d’autres aspects, tout à fait fondamentaux : le e-marketing, l’animation de votre boutique, …

D’ailleurs, des entreprises comme Araok! sont là pour vous aider, et vous apporter l’expertise technique et métier.

Mais rapidement, vous allez devoir monter en puissance au niveau technique, pour plusieurs raisons :

  • En avançant, vous avez de plus en plus de demandes, et sans ressources propres, vous devez payer un prestataire à chaque fois que vous voulez faire évoluer une fonction de votre boutique. Vous allez, au fil du temps, vous sentir de plus en plus « dépendant » de vos fournisseurs techniques.
  • Pour bien gérer votre boutique, vous vous rendrez compte, au fil de jours, que l’expertise technique est de plus en plus importante… On ne peut pas séparer marketing et technique comme ça ! Exemple : pour avoir un bon référencement naturel vous allez devoir comprendre comment votre page est vue par Google, donc mettre le nez dans le HTML…
  • Même si vous gardez une équipe technique limitée, il faut au moins apprendre à parler avec les équipes ou prestataires techniques, pour savoir quoi leur demander, et bien les piloter.

Le père Noël est une ordure

Depuis que je fais ce métier, de conseil en e-commerce, il m’arrive parfois de tomber sur des projets ou les demandes sont incroyablement riches, complexes, avec un budget vraiment très faible (par rapport à la demande donc).

Normalement, les prestataires vraiment pro devraient expliquer ça à leur client : on ne peut pas avoir tout ce qui est demandé pour le budget…

Mais voilà, le jeu est brouillé, pour différentes raisons :

  • Certains prestataires préfèrent jouer le jeu du « pied dans la porte », ou des « deux V » : Vendre et Voir ensuite. Ils prennent le risque de prendre le projet, mais ils savent très bien qu’ils ne pourront pas aller jusqu’au bout avec le budget.
  • D’autres prestataires vont développer « à la va-vite » un « décor » qui ressemblera à ce que le client avait demandé… Mais juste en apparence. La solution sera réalisé en mode « vite fait, mal fait »…

En fait, c’est faire croire aux clients que le père Noël existe… Mais voilà, le père Noël est une ordure ;).

Bon, d’un autre côté, en étant un poil cinique, c’est également grâce à ces situations que la proposition de valeur d’Araok! devient évidente !

Quand on passe derrière de tels aventures, et qu’on parle qualité, solution évolutive, le client comprend tout de suite !

« Moi, je le fais en un jour »

Titre énigmatique…

Je m’explique :

Vous travaillez sur un projet, en assistance à maîtrise d’ouvrage.

Vous avez identifié un point un peu complexe, soit pour des raisons techniques, soit pour des raisons fonctionnelles, soit… pour plein de raisons combinées.

Lors d’un point projet, quand on parle du point en question, vous faites état de sa complexité, et des conséquences, en terme de coût, de risque et de délais.

Il arrive qu’un gars prenne le contre pied de ce que vous expliquez, pour dire que lui, il ferait ça en un jour (ou une heure, … l’idée est la même).

L’effet d’une telle intervention est toujours fort… Et la réaction est nécessairement délicate.

Si vous entrez dans le débat, pour expliquer la complexité, vous entrez invariablement dans un concours d’experts, qui va lasser tout le monde et surtout, ne convaincre personne.

De plus, comme vous connaissez votre sujet, si vous avez dit que c’était compliqué, c’est que ça l’est probablement. Notre compère, celui qui dit qu’il ferait ça très rapidement, est donc soit en train de se tromper, soit… de déformer la vérité (c’est dit gentiment, hein ?).

Attention, je ne dis pas que je ne me trompe jamais ! Mais bon, avec de l’expérience…

La question que je me pose toujours est : « mais pourquoi fait il ça ? »

Plusieurs réponses possibles :

  • C’est une façon de se mettre en valeur. Du moins le croit-il. Si un « expert » dit qu’un point est complexe, et que le gars peut le résoudre très rapidement, c’est que c’est un crack.
  • Par incompétence. Toujours possible… Ou plus simplement par manque d’expérience… On apprend, avec le temps, qu’entre le petit programme qui fait le truc et la solution complète, fiable, testée, qui résiste aux aléas du monde extérieur, …, il y a bien souvent un rapport de 1 à 10, voir bien plus !
  • Par calcul. Le gars à une idée derrière la tête, et son intervention à comme objectif de faire avancer son idée. Plusieurs cas possible :
    • Il veut vous déstabiliser, pour travailler en direct, sans « ce consultant externe qui vient nous apprendre à travailler »
    • Le développement du dit composant l’intéresse.

Dans la réalité, c’est souvent un mix de ces raisons qui pousse à faire ce genre d’intervention.

Quelle est la meilleure réponse ?

Je n’ai pas de solution miracle, et ce genre d’évènement fait perdre du temps…

J’ai tendance à penser que la solution, qui consisterait à dire : « vas-y, fais-le » est une fausse bonne idée. Il y aura toujours plein de bonnes raisons « externes » pour excuser le temps passé, et puis, le rôle d’un consultant n’est surement pas de prouver quoi que ce soit, mais de faire avancer le projet.

Ce que je fais en général :

  • Pas de discussion technique, d’expert, en réunion.
  • Essayer d’avoir une discussion sur le sujet avec le gars, en face à face, et d’échanger sur un plan purement « métier » (fonctionnel, technique, …).
  • Si « rien ne bouge », il faut des avis externes. J’avance donc sur le projet, et je consolide mon avis avec celui d’autres boites.

Et vous, vous feriez quoi ?

Objectif et road-map

Il est bien normal, quand on monte un projet e-commerce, de « vouloir tout, tout de suite », et surtout, d’essayer de prévoir les évolutions les plus larges possibles.

Par exemple, même si ce n’est pas un besoin court terme, on veut essayer de prévoir un déploiement international, prévoir différents sites de ventes privées, prévoir toutes sortes de mécanismes de promotions…

Le danger, c’est que comme ces fonctions ne correspondent pas vraiment à un réel besoin, court terme, et donc qu’on « imagine », le cahier des charges devient rapidement très très large, flou, et probablement incompatible avec le budget.

Et je vais vous dire : même si le budget suit, le danger existe quand même : plus on demande « d’un coup » une plateforme complexe, et plus les risques augmentes (non respect des délais, du budget, du cahier des charges).

Maintenant, pour les responsables d’un projet e-commerce, il est effectivement important de « voir loin », de se projeter.

A mon sens, une solution e-commerce bien conçue doit pouvoir vivre entre 4 et 7 ans.

La durée de vie dépend de beaucoup de facteurs : l’évolution du projet, du catalogue, …

Et certains responsables ont le sentiment que si une fonction n’est pas présente au démarrage, il faudra payer très cher plus tard pour l’avoir… Et encore : si c’est possible de la rajouter…

Et c’est vrai que si la solution e-commerce déployée est « conçue avec les pieds », il sera sans doute très difficile de faire évoluer la plateforme… A chaque demande d’évolution, les responsables auront le sentiment d’avoir été floué, d’avoir payé cher pour pas grand chose… et de devoir payer et repayer en permanence…

Bon, vous me voyez venir ;).

A mon avis, la bonne méthode c’est :

  • Faire appel à un professionnel pour concevoir le système e-commerce dans sa globalité ;
  • Bien identifier dès le début les objectifs clés, et effectivement se projeter à 3, 5 ans (c’est loin…) ;
  • Bien différencier les demandes court termes, et les besoins plus long terme ;

Après, il faut travailler sur plusieurs axes :

  • Travailler sur une road map, ou l’on planifie le projet dans la durée, comme un éditeur de logiciel ;
  • Faire les choix technologiques judicieux et monter une architecture compatible avec les objectifs clés.

Conseil e-commerce : Exigez la transparence

En discutant à droite à gauche, avec différentes personnes, différents acteurs, je me rends compte à quel point mon positionnement est original…

Vous avez un projet e-commerce ?

Vous faites appel à quelqu’un qui va vous aider à choisir des prestataires ?

Savez vous que la pratique la plus courante est que le consultant soit commissionné par les prestataires recommandés ?

Savez vous qu’on ne vous ne le dira pas (authentique !) ?

Et que pensez vous qu’on vous recommande ?

La tentation est forte de recommander la solution apportant la plus grande commission bien sûr !

Donc, en ce qui me concerne, j’ai une règle simple :

100% du chiffre d’affaires d’Araok vient de mes clients : ZERO COMMISSION !

Êtes-vous certain que c’est le cas avec les autres consultants ?

Altics vous invite pour tout savoir sur l’eyes tracking

Altics est une société de conseil sur Internet.

Concurrent d’Araok alors ?

Coopétiteur plutôt ;).

D’abord, avec Olivier, on a de vrais relations de confiances, et des valeurs communes.

Ensuite, le positionnement de nos entreprises est différent :

Altics est spécialisé dans l’analyse de la performance des sites, en utilisant plusieurs techniques :

  • Eyes Tracking
  • Focus Group

Olivier et ses équipes ont développés des méthodes d’analyses, permettant d’améliorer les taux de transformation des sites.

Ce savoir faire peut être mis en oeuvre pour n’importe quel type de site : Internet, Extranet, Intranet, et bien sûr site e-commerce.

Araok est positionné différemment, avec une focalisation 100% e-commerce.

Donc, Altics et Araok travaillent bien souvent main dans la main, avec chacun sa spécialité.

Mais revenons à nos moutons.

Altics propose des petits déjeuners, pour présenter l’eyes tracking.

Le quoi ?

L’eyes tracking est une technique, qui vise à analyser ce que regardent des Internautes quand on leur affiche une page Internet.

Mais comment savoir ce qu’ils regardent ?

Il faut une machine, qui, grâce à une caméra et à un logiciel « infernal » sait et enregistre à chaque instant ce que regarde vraiment l’Internaute.

C’est très utile, pour comprendre quel est l’impact de la page sur l’Internaute, et pour rendre la page très clair, très « intuitive ».

Voici une petite vidéo qui parle d’eyes tracking (avec un accent sympathique) :

Pour tout savoir sur les petits déjeuners Eyes Tracking d’Olivier, c’est par là.

P’tit dej RichCommerce sur les RDA : le 17 Septembre à Paris

Plus d’1 million de téléchargement pour l’application eBay Desktop, des centaines de widgets marchands disponibles sur Netvibes et Live Gallery, de nombreuses expérimentations commerciales de bornes et vitrines interactives… le marché est en voie de maturation pour le commerce en ligne en dehors de la fenêtre du navigateur.

Même si la source principale de vos revenus restera votre boutique en ligne, les widgets et applications marchandes ouvrent de nouvelles possibilités et créent des opportunités que vous ne pouvez pas ignorer. Nous vous proposons un petit déjeuner sur cette thématique afin de répondre aux questions suivantes :

  • Quels sont les domaines d’application ?
  • Quelles technologies offrent le meilleur ROI ?
  • Quelles sont les meilleurs pratiques ?
  • Qui sont les pionniers ?
  • Quelles sont les perspectives d’évolution ?

Nous (Fred et moi) vous donnons rendez-vous le mercredi 17 Septembre 2008 pour un panorama complet des widgets et applications marchandes avec deux retours d’expérience.

Les inscriptions seront ouvertes au 1er Septembre, alors réservez votre date !

Indicateurs : le taux de transformation

L’un des gros avantage du e-commerce, c’est qu’on dispose assez facilement de beaucoup de données, permettant de bien suivre l’activité du site, et quasiment en temps réel.

Le problème en fait sur Internet est surtout de « faire le tri » parmi le flot des données, et de ne pas se laisser submerger sous ce flot, ou éblouir par un indicateur isolé.

Exemple : le nombre de visiteurs unique.

C’est bien d’avoir beaucoup de visiteurs. Cela veut dire qu’on a gagné en notoriété, ou alors qu’on paie cher en campagnes de publicités ! Mais faire venir du monde est bien évidement qu’une étape. L’objectif est de vendre !

Les indicateurs très basiques, liés à la vente, sont bien entendu :

  • Le chiffre d’affaires ;
  • Le nombre de ventes ;
  • Le panier moyen ;
  • La marge.

La marge mérite un petit zoom :

Pour calculer une marge simplifié (mais très intéressante), il faut être capable de faire la différence entre :

  • Le prix de vente (ça c’est facile) ;
  • Le prix d’achat (pas difficile non plus 😉 ) ;
  • Les coûts liés à la vente (expéditions s’ils ne sont pas facturés, logisticien si logistique externalisé, …)
  • Le prix de la publicité.

(évidement, pour calculer une marge plus précise, il faut également prendre en compte l’ensemble des frais du commerçant : gestion du site et du système d’information, salaire des personnels, … La marge présenté est donc une marge très basique)

Le prix de la publicité est un brin plus délicat à gérer, mais tout à fait important.

Prenons un exemple.

Un marchand met en place des campagnes adwords pour faire venir les clients.

  • Il paye 0,5 € par clic en moyenne ;
  • 5% des internautes, qui arrivent via la publicité adwords, achètent réellement un produit.

Le marchand a donc besoin de faire venir 20 clients pour faire une vente.

Il paye donc 0,5 € * 20 = 10 € par vente : pour bien des marchands, 10 €, c’est une somme très importante, qui attaque directement la marge.

Au passage, je viens de définir le taux de transformation : c’est le ratio entre le nombre de vente sur le nombre de visiteurs. Dans notre exemple, le taux de transformation est de 5%, pour la campagne Adwords.

J’ai pris l’exemple d’une vente via une campagne adwords, mais la vente peut se faire via d’autres canaux :

  • Référencement naturel : dans ce cas, on ne paye pas le clic de l’internaute, d’où l’importance de bien travailler le référencement naturel ;
  • Ré-achat : le client a déjà acheté sur le site. Il est satisfait de son achat et revient. Il tape directement l’URL de la boutique. Là non plus, on ne paye pas de publicté, et la marge s’en porte bien mieux ;
  • Campagne d’email : le calcul est un peu comme pour adwords, mais ramené aux emails : prix d’un email, taux de transformation.

Comme on le voit, il est très important de mesurer le taux de transformation associé à une opération, plutôt qu’un taux global.

Autre point important : il est très important de travailler les modes de ventes qui sont les plus rentables : le référencement naturel bien sûr et le réachat.