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e-commerce 2.0 ?

Pourquoi parler de e-commerce 2.0 ?

Que recouvre cette appellation ? Qu’est-ce qui se cache derrière ?

Est-ce important pour un e-marchand de faire du e-commerce 2.0 ?

Voici quelques questions que je vais tenter de traiter !

En fait, c’est plus ou moins le sujet que je traite dans l’ensemble de ce blog, mais il me semble intéressant de prendre un peu de recul, et de mieux définir « le terrain de jeu ».

Le Web 2.0 est une étiquette marketing, qui regroupe plusieurs concepts, plusieurs idées, plus ou moins jeunes, plus ou moins innovantes.

Ce qui me semble important, c’est que ce label permet d’identifier une volonté d’innover : c’est pour moi le signe qu’on a bien compris qu’on était au début de l’histoire, et que faire du commerce sur Internet répond à de nouvelles lois, qui sont en train d’être écrites.

Le e-commerce 2.0, c’est donc du e-commerce :

Qui prend en compte les nouvelles tendances marketing ;
Qui exploite les dernières avancées technologiques ;

Tout cela afin d’améliorer l’expérience de l’utilisateur, et donc de vendre plus et mieux.

Les idées marketing

Tout le monde est acteur : le monde est « symétrique », l’acheteur est également potentiellement un vendeur, l’auditeur peut être également créateur de contenus…
Le client est au centre : il est aux commandes. On lui impose le moins de choses possibles.
Le client appartient à des communautés : liées à ses centres d’intérêts (sport, musique, …), sa situation (avec ou sans enfants, …)… Il a à sa disposition tout un tas de services qui lui permettent d’intéragir avec ses différentes communautés.
Le marketing viral : les clients peuvent eux même devenir des vendeurs, à leur échelle, et les clients des clients aussi, et ainsi de suite. C’est une véritable réaction en chaîne.
La théorie de la « long tail » : les petits fleuves font les grandes rivières… (notion un peu longue à décrire dans ce billet. Vous trouverez plus d’infos ici).

Les idées techniques

Les flux RSS : Idée simple et puissante, qui permet de « structurer le web ». Une des utilisations qui commence à être bien répandue, c’est la possibilité de s’abonner à un flux d’informations (un blog, un journal, …). Ensuite, on reçoit directement les informations du flux avec un logiciel adapté (RSS Bandit par exemple) ou sur Internet, avec des services comme Netvibes ou Google RSS Reader. Bien entendu, on peut utiliser les flux RSS pour bien d’autres applications !
Les interfaces riches : proposer à l’utilisateur un environnement convivial, simple, ergonomique, qui utilise différents médias (audio, vidéo, animations, …) pour mieux mettre en valeur les produits et pour rendre le processus d’achat plus intuitif et plus rapide.

A partir de là, il n’y a pas de recette magique. Chaque marchand est un cas unique, avec des objectifs, des produits, des clients et des moyens différents. Il ne faut donc surtout pas tomber dans le dogmatisme. Au bout du compte, seul compte le résultat : le chiffre d’affaires !

Mais le paysage bouge, la concurrence arrive en force. L’immobilité est certainement une maladie mortelle sur Internet !

Le e-commerce 2.0, c’est une boite à outils, dans laquelle on peut piocher des idées intéressantes pour mieux se différencier et améliorer sa performance.

Pour ma part, je me positionne sur le e-commerce 2.0 parce que cela permet de visionner rapidement (mais imparfaitement !) mon expertise et mon apport pour les marchands.

Un nouveau site marchand toutes les heures : et moi et moi et moi !

Je viens de tomber sur cette news : un nouveau site en ligne toutes les heures en France.

Cela montre :

A quel point le e-commerce est dans une incroyable dynamique ;
Qu’on est encore au début de l’histoire, où de nouveaux territoires restent à conquérir, à inventer.

L’enjeux aujourd’hui n’est plus d’ouvrir son site en ligne : n’importe qui peut faire ça pour quelques dizaines d’euros.

L’eujeu, c’est de sortir du lot, de conquérir son marché et de le fidéliser.

La palette d’outils (Web 2.0) à notre disposition aujourd’hui permet de faire de grandes choses, avec des budgets maîtrisés !

L’avis des utilisateurs ?

C’est une fonction dont on parle souvent dans les sites marchands : profiter de l’interactivité du media Internet pour donner la parole aux clients, directement dans le site marchand.

Aujourd’hui, on trouve tous les cas de figure :

Les sites qui n’ouvrent pas cette fonction ;
Les sites qui mettent en avant des avis d’utilisateurs, mais qui sont manifestement « bidonnés » : les avis sont tous de 10/10, et au lieu d’avoir un avis, on a en fait une description technique du produit !
Les sites jouent le jeu, avec de vrais avis d’utilisateurs : content / pas content.

Il existe tout un tas de fonctions qu’on peut mettre en oeuvre pour gérer ces avis. Notamment :

Modération, a priori ou a postériori (indispensable !) ;
Mettre une note d’évaluation sur le produit ;
Mettre plusieurs notes, pour différents critères (performance, facilité d’utilisation, satisfaction générale…) ;
Mettre une note d’évaluation sur l’auteur de la note, un peu à la manière de eBay et de l’évaluation des vendeurs ou des acheteurs ;
Mettre une note sur l’utilité du commentaire : les autres lecteurs votent pour les commentaires les plus utiles ;
Permettre que les commentaires se transforment en véritable forum, avec la possibilité de répondre à un commentaire et de faire donc de véritables fils de discussions ;
…

Pour un marchand, mettre en oeuvre une telle fonction n’est pas forcément une décision facile :

Est-ce que les utilisateurs vont utiliser cette fonction (sinon, risque de mettre en avant le fait que le site n’est pas très fréquenté ?) ?
N’y a-t-il pas un risque que les concurrents utilisent ce canal pour polluer le site ?
Ne risque-t-on pas de surtout donner la parole aux « grincheux » qui risquent de donner une image négative à des produits et du magasin ?

Derrière cette fonction se cache en fait l’une des vrais dynamique du Web 2.0 : l’animation d’une communauté.

Réussir à animer une communauté à l’intérieur du site marchand est certainement générateur de valeur : les clients viendront chercher l’information sur les produits dans le site marchand, plutôt que sur celui des concurrents…

Mais avant de mettre en oeuvre un tel système, il est fondamental de bien définir ses objectifs et la stratégie à mettre en oeuvre pour les atteindre.

Enfin, il faut naturellement évaluer le coût de mise en oeuvre, d’abord au niveau du système informatique, puis au niveau exploitation. Comme la modération et l’animation sont tout à fait fondamentales, les coûts d’exploitations seront donc linéairement dépendant du nombre de clients (et dans une moindre mesure du nombre de produits) : plus on a de clients, plus ils commentent, et plus il faudra des ressources pour animer ces espaces d’expressions (mais en même temps, plus le chiffre d’affaire croît).

Limiter sa cible aux clients qui savent exactement quoi acheter ?

Sur certains sites, on prend clairement le pari que le client sait déjà ce qu’il veut acheter. On pousse donc dehors les autres !

Exemple :

Dans cet exemple (issu d’un site US : EcomElectronics), on met en avant des références de produits, avec des imagettes qui ne permettent pas d’aider au choix, qui n’apportent pas d’information sur le produit.

Finalement, pour acheter sur un tel site, l’utilisateur a intérêt à savoir par avance ce qu’il veut.

Un utilisateur qui ne connait pas la référence du produit qu’il veut ne sera pas vraiment aidé, et il sera donc poussé à aller voir sur d’autres sites pour chercher les informations permettant de choisir le produit qui lui correspond.

L’exemple ci-dessus peut sembler un peu extrême, mais c’est en fait bien souvent comme ça !

Regardez par exemple les « accroches marketing » des ordinateurs portables : « le meilleur compromis entre la portabilité et la performance ». Super ! Et vous imaginez un marchand de portable qui dira le contraire ? Quelle information m’apporte cette phrase ?

Tout ça pour dire qu’il y a encore beaucoup à faire pour aider l’utilisateur dans ses choix, ce qui est à mon sens une des vraies missions d’un site marchand, qui veut se battre sur un autre terrain que celui du « toujours moins cher ».

Pixsta : recherche et navigation visuelle pour sites marchands

Info trouvée sur ReadWriteWeb.

Pixsta propose un moteur qui permet de naviguer dans l’arborescence des produits par un nuage d’imagettes.

Exemple avec le site Elle.uk.com :

Visual Search avec Pixsta su le site Elle.uk.com

Quand on clique sur une catégorie (en haut à gauche), le nuage d’imagettes est mis à jour.

On peut directement voir une grande image du produit en passant la souris sur l’imagette correspondante.

Autre fonction : on peut recentrer la recherche en cliquant sur un produit.

Exemple avec les sacs à main :

Visual Search avec Pixsta su le site Elle.uk.com

En cliquant sur une imagette, on ouvre un popup qui permet de voir le produit en grand, de mettre le produit dans le panier, ou de recentrer la recherche sur des produits similaires :

Visual Search avec Pixsta su le site Elle.uk.com

Cela fait un site très sympa, avec une navigation simple et intuitive, et surtout très rapide.

Après les tee shirt et les chaussures, les voitures ?

Un des axes du « Web 2.0 », c’est la co-création : le produit n’est pas complètement fini : c’est le client qui dit ce qu’il veut. A l’entreprise de le faire ensuite !

Il y a déjà pas mal d’exemples : LaFraise et ses tee shirts, les chaussures Nike, …

Je n’avais pas encore vu ça pour les voitures !

Tout commence par une pub interactive :

Pub Twingo

Quand on clique sur la pub, on arrive sur un site qui effectivement, propose de complètement dessiner l’extérieur de la voiture :

Twingo

On peut :

Choisir la couleur ;
Choisir les motifs à poser sur la voiture ;
Pour chaque motif, on peut les faire tourner,changer leur couleur et leur taille ;

Il faut faire ça pour tous les côtés de la voiture.

Ensuite, Renault nous propose de faire voter ses amis. Celui qui aura le plus de vote gagnera un iPod, puis de voter pour les voitures faites par d’autres :

Twingo

Je ne sais pas si Renault est le premier, mais je trouve ça vraiment intéressant, de voir que les idées de co-créations sont reprises par des grosses boites.

Naturellement, on aimerait pousser l’idée un brin plus loin : dessiner l’intérieur par exemple…

Allez, « just for fun » : pouvoir complètement dessiner la forme de sa voiture ! Qui se fera faire la voiture de Batman ?

Côté technique, tout celà est réalisé en Flash / Flex. Les temps de chargement sont raisonnables, mais les formulaires, en Flash, n’ont pas (encore ?) la qualité d’ergonomie de ceux en Ajax / javascript (pour peu qu’ils soient bien faits, ce qui n’est pas souvent le cas).

De quoi je me M.E.L. : prime au premier entrant ou pas ?

Sur son (très bon) blog, Michel Edouard Leclerc a fait un billet à contre courant, sur le e-commerce en général et pour son groupe en particulier.

Le billet justifie le choix de ne pas aller pour le groupe Leclerc, aujourd’hui, sur le e-commerce. Un des arguments clé : « il n’y a pas de prime au premier entrant ».

Je ne sais pas ce qui fait dire ça à Mr Leclerc : il me semble que les consommateurs sont plutôt fidèles à un e-marchand : une fois qu’on a donné sa confiance à un site, qu’on est satisfait du service et du produit, on ne change pas si facilement. Donc, y aller trop tard, c’est prendre le risque que d’autres aient pris la place.

De plus, les fondamentaux de la vente sur Internet sont très différents de ceux de la vente en grande surface. Bien sur, la connaissance des clients et du marketing développée par les grandes surfaces est fondamentale pour le commerce. Mais il est indispensable de compléter cette connaissance par un marketing et une organisation très spécifique pour réussir sur Internet. Cette mutation culturelle prend du temps. C’est pour cela que je pense qu’il est important d’y aller vite pour « apprendre en marchant ».

Salon Business Online : c’est fini

Quelques réflexions à l’issue de ce salon sur le e-commerce :

Finalement, par rapport à l’ensemble des acteurs du e-commerce, il y avait relativement peu d’exposants, avec des absences marquantes, comme Microsoft, IBM. C’est peut ête dù à la trop grande promiscuité avec le prochain salon sur une thématique proche : le forum e-marketing ?

Si les conférences étaient bien orienté Web 2.0, très peu d’exposants avaient des choses concrètes à proposer sur ce thème.

J’ai assisté à deux conférences sur le Web 2.0. Dans les deux cas, j’ai été marqué par l’affluence énorme : toutes les chaises prises, des auditeurs assis par terre, ou debout tout autour… Dans les deux cas, les présentations étaient plutôt intéressantes, avec des auditeurs très attentifs, qui posent des bonnes questions.

Bon, je fille sur… le salon des entrepreneurs !

Conférence e-commerce et Web 2.0

Toujours sur mon salon, j’ai assisté à une conférence sur le Web 2.0 et le e-commerce.

Sympa de retrouver des têtes connues : bonjour Jean Michel !

Cette conférence a attiré beaucoup de monde, la salle était clairement trop petite, et pas mal d’auditeurs ont dû écouter la conf à l’extérieur de la salle. C’est bon signe, les commerçants se sentent concernés par le Web 2.0, et ils ont raison !

Autre point : pratiquement personne n’était « technique » (ni les invités, ni les auditeurs), ce qui fait que quand on a demandé aux uns et aux autres de définir le Web 2.0, tous ont plus ou moins convergé vers la même idée : l’Internaute maître du jeu, avec plus de libertés, plus de pouvoirs.

Le message clair pour les marchands est qu’il est impossible aujourd’hui de faire comme s’il ne se passait rien : les règles changent, il faut s’y adapter :

Les Internautes ont tous les outils pour échanger sur les produits (blogs, espaces d’expression dans les sites marchands, …) :

44% des Internautes se disent prêt à renoncer à un achat, à la lecture d’un commentaire négatif.
62% de ces mêmes Internautes se disent prêt à suivre les recommandations positives des Internautes.

Mais on n’influence pas si facilement que ça les communautés :

Microsoft a distribué aux US des PC équipés de Vista, à des bloggeurs influents : la réaction n’a pas été très bonne, car le geste de Microsoft a été interprété comme une tentative de manipulation.
Certains sites « bidonnent » les commentaires des utilisateurs : on imagine les équipes marketings tapant des commentaires positifs au km… Personne n’est dupe (je reviendrai sur ce sujet important).

En respectant certaines règles, on peut s’appuyer sur ces communautés pour vendre plus et vendre mieux. Exemple : Netvibes demande en permanence à ses utilisateurs quelles sont les fonctions qu’il faudrait ajouter, ce qu’il faudrait améliorer. Les utilisateurs deviennent actifs et s’impliquent dans le processus d’amélioration du produit.

Budget pub : la part d’Internet et des liens sponsorisés

J’étais ce midi sur le salon Business Online Expo : salon sur le e-commerce.

Bertrand Jonquois, Directeur Exécutif de Yahoo! Search Marketing, a donné des chiffres intéressants sur la pub :

Le media Internet représenterait 15% de notre temps, par rapport à l’ensemble des médias : on passerait donc 15% de notre temps « media » devant notre PC à surfer sur le Web, le reste devant être pris par la télé, les journaux, …
Le budget mondial de la publicité sur Internet représenterait 6% du budget total de la pub.
50% du budget publicité Internet va vers les liens sponsorisés.

Cela m’inspire plusieurs commentaires :

La mécanique de Google Adwords se paye la part du lion.
Le business-model de la pub est clairement passé au CPC : coût par clic. L’annonceur ne paye que quand l’utilisateur clique sur une publicité.
La marge de progression du budget de la publicité sur Internet est énorme.