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Endless (déjà évoqué ici) est un site, géré par Amazon, qui vend des sacs à main et des chaussures :

Je pense que c’est un site vraiment intéressant, et j’en reparlerai surement…

Dans ce billet, je veux juste évoquer le cross selling : comment encourager le client à acheter plusieurs produits lors de sa visite ?

On peut tenter de pousser des produits un petit peu partout : bien avant l’achat, pendant l’acte d’achat ou après.

Endless a fait un choix particulier : le site ne propose pas de produit complémentaire !

La fiche produit est ainsi particulièrement dépouillée, et pleine largeur. Le client peut se concentrer sur le produit qu’il a choisi.

Ensuite, on entre dans le processus d’achat, simple et court.

Endless fait ainsi le choix de maximiser le taux de transformation, et ne cherche pas à « remplir le panier ».

Comme je l’ai écrit dans ce billet, parfois, quand on cherche à pousser des produits lors du processus d’achat, cela conduit à baisser très fortement le taux de transformation : 1% d’après cette étude, dans le secteur du haut de gamme.

C’est énorme : 1% sur un taux de 5%, c’est 20% de ventes en moins !

Alors, la bonne question, c’est pourquoi ?

L’étude ne le dit pas, mais j’ai bien des idées sur la question, et j’imagine que vous aussi…

A mon sens, il faudrait pouvoir creuser l’analyse :

• Segmenter les types de produits poussés : je pense que ce résultat négatif n’arriverait pas si on poussait des accessoires « simples » (une housse pour un appareil, des consommables, …) ;

• Il y a plusieurs façon de pousser des produits. Est-ce que le client est envoyé vers une nouvelle page produit, ou reste-t-il dans le processus d’achat. A quels stades du processus les produits sont-ils poussés ?

Quoi qu’il en soit, je pense que le problème, c’est la focalisation. Le client est dans sa logique d’achat, il a choisi un produit, mais la décision est potentiellement fragile, car elle vient d’être prise : il peut encore changer d’avis.

Et bien, dans ce contexte, pousser un autre produit, cela peut faire « perdre le fil » de notre client, le faire changer d’avis.

Prenons une analogie avec le monde physique :

Un client choisit un canapé dans un magasin d’ameublement. Il va vers la caisse, mais en route, il est interrompu par un commercial maladroit, qui lui propose par exemple une table. Du point de vue du commercial, la table, c’est pas bête, c’est bien complémentaire par rapport au canapé.
Pour le client, pour peu que le choix du canapé ne soit pas bien ancré, il peut, en allant voir les tables, remettre en question sa décision d’achat, et finalement, ne rien acheter du tout.

Toujours en prenant l’analogie avec le monde physique, quand on est près des caisses dans les supermarchés, les produits proposés sont des « petits consommables » : piles, housses, bonbons, revues, … Des petits produits, pas très chers, associés à une décision rapide.

Au final, ce que je pense, c’est qu’il faut viser simple : quand le client est en train de finaliser sa commande, laissez le tranquille !

Tous les marchands souhaitent gagner plus d’argent, soit en augmentant le nombre de visiteurs, soit en augmentant le nombre de visiteurs qui achètent, soit en augmentant le montant du panier (soit en faisant tout ça en parallèle !).

Comment augmenter le panier moyen ? Il faut soit vendre des produits plus chers, soit pousser les clients à acheter tout pleins de produits.

Et comment pousser les utilisateurs à acheter plusieurs produits ? En proposant des produits, au bon moment, pendant le processus achat. Par exemple : le client a acheté un produit, et bien « on ne va pas le lâcher » et on va lui proposer d’autres produits, qui, si on a les bons outils, seront tous plus complémentaires du premier produit acheté.

Ainsi, si un client a acheté un iPod, on va lui proposer une housse, un chargeur de voiture, une extension radio, sans compter toutes les offres de service complémentaires : assurance transport, extension de garantie, option paquet cadeau, la livraison express super plus…

Et bien, sur certains segments, il apparaît que cette stratégie peut avoir le résultat exactement inverse de celui attendu : une baisse du taux de transformation !

Ainsi, si vous vendez des produits plutôt chers, qualitatifs, il apparaît qu’en moyenne, chercher à pousser des produits complémentaire entraîne une baisse d’environ 1% du taux de transformation, ce qui est énorme !

(D’après cette étude : merci capitaine)

Internet peut être vu comme un simple outil, et certains pensent qu’au fond, cela ne change pas grand-chose : c’est juste un « canal de plus » pour vendre ou communiquer.

Je ne partage pas ce point de vue. Je pense qu’au contraire, Internet « change la donne », profondément, et je pense qu’on est encore à la préhistoire de ces changements.

Le e-commerce est une opportunité pour vendre directement auprès des clients. Ainsi, certaines entreprises, qui vendaient plutôt de manière indirecte, utilisent Internet pour vendre directement leurs produits aux consommateurs : c’est ce qu’on appele la désintermédiation : on raccourci le chemin entre le fabriquant et le client, on retire les intermédiaires.

Cela permet aux entreprises de moins dépendre des distributeurs, de mieux maîtriser leurs marges, et de cultiver le lien fondamental avec l’utilisateur du produit.

Le consommateur se retrouve donc « à un clic » de dizaines de milliers de boutiques.

Comment faire pour s’y retrouver dans ce « grand bazar » Internet ?

C’est toute la logique des acteurs qui se positionnent entre les sites marchands et les clients : c’est la « ré-intermédiation ».

Google est évidemment LE grand intermédiaire : il draine entre 50 et 60% du trafic des sites marchands.

Il y a également les différents moteurs de shopping : Kelkoo, Shopping.com, … L’intérêt pour les clients ? Pouvoir comparer les produits et les prix, facilement et rapidement. Ces moteurs construisent de grandes bases de données contenant des millions de produits.

Enfin, il y a également les sites thématiques, spécialisés sur un domaine particulier, qui référencent les produits du domaine. C’est par exemple le cas de Génération MP3, qui regroupe toutes les informations sur les baladeurs multimédias.

Je suis convaincu qu’il y a encore beaucoup à faire sur ce positionnement intermédiaire, pour regrouper les bonnes informations, animer les communautés, …

J’avais fait un « teasing » dans ce billet, et je devais en parler dès vendredi… Mais voila, je ne suis pas encore parfaitement au point dans l’art du teasing… C’est donc avec un petit retard que je vous livre « la surprise » :

C’est Florent qui m’en a parlé, et il est l’un des concepteurs du site.

Il s’agit donc d’une place de marché, spécialisée sur le marché très pointu des BD.

Ce site comporte un système d’enchère innovant.

Le principe est (à peu près) le suivant :

• Soit un vendeur, il met à la vente une BD, à un prix donné (disons 20 €) ;
• Un acheteur arrive, mais fait une contre proposition (par exemple 10 €) ;
• Un autre acheteur est également intéressé, et fait une meilleure proposition (par exemple 13€) ;
• Le vendeur baisse son prix initial, et accepte l’offre du deuxième acheteur : il y a « match ».

C’est donc un système complètement différent de celui d’eBay :

• C’est un processus actif pour les deux côtés pendant l’ensemble du déroulement de l’enchère : acheteurs et vendeurs, à la différence d’eBay, où les vendeurs ne sont pas actifs ;
• La gestion du temps est complètement différente : dans le système BDaBD, on ne connait pas à priori la durée de l’enchère. Il peut y avoir match très rapidement. C’est à mon sens un élément très important pour créer de l’animation autour d’une vente. A la différence d’eBay, si on est intéressé par un produit, on a intérêt à suivre de très près ce qui ce passe, du début à la fin de l’enchère (et pas simplement à la fin comme sur eBay).

A voir maintenant comment BDaBD va évoluer : le site est encore très jeune.