Référencement payant : ça devient hors de prix !

Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est « l’invité permanent » de François sur ce blog.

Google requête Mutuelle Santé

Cela n’a échappé à personne dans le milieu du référencement payant : l’afflux régulier de nouveaux acteurs dans le e-commerce donne lieu à une surenchère permanente pour l’achat des mots-clés sur Google.

A tel point, que la notion même de ROI (retour sur investissement) positif est en danger, et que certains grands comptes finiraient par alléger leurs budgets d’achats de mots-clés, faute de tenir leur niveau de ROI à périmètre constant…

Dernier exemple en date que je viens de glâner à l’occasion d’un déjeuner : la requête « mutuelle santé », qui coûtait entre 4 et 5 euros le clic en septembre 2009, coûte aujourd’hui 11 euros ! Et encore, sans garantie d’être en première position sur certains horaires clés !

Du coup, il est de plus en plus difficile aujourd’hui pour un nouveau e-commerçant d’aller chercher des clients par le biais du référencement payant, et surtout de manière rentable.

D’ailleurs, reste-t-il des mots-clés génériques rentables, en dehors de super niches ?

25 commentaires

  1. Encore une raison de plus pour faire une belle landing page dédiée à chaque addgroup avec un call to action qu’il est impossible de manquer !

    Mais 11€…

    Est-ce que être premier en SEA génère plus clics? surement.
    Mais quels sont les Ctr des différentes positions?

    Une course a la première place est souvent un mauvais investissement.
    Mieux vaut être vu 10x en 4eme position qu’une fois en 1ere…

    Mais ça, ce n’est qu’une philosophie personnelle.

  2. Tout à fait d’accord avec 21 pour la 4ème place plutôt que la première ! Le CPC est souvent beaucoup moins cher et on obtient donc plus de clics pour un même budget.

    Je pense que le problème n’est pas uniquement le référencement payant. C’est beaucoup plus général que ça. Il suffit de regarder les prix pratiqués sur certains sites. La course à celui qui sera le moins cher sur les comparateurs est souvent privilégiée. On comprend vite que beaucoup d’ecommerçants n’intègrent tout simplement pas la notion de rentabilité à leur prise de décisions. Ils veulent être premiers sur adwords, les moins chers sur Tous les prix… etc. Et ce, à n’importe quel prix justement !!!

    C’est sûrement dû à l’image de métier accessible à tous donnée au e-commerce…

  3. 11 euros le clic n’est pas forcémment du délire…
    l’achat de mots clés est un marché comme un autre, régulé par la loi de l’offre et la demande. Il s’agit là d’ailleures de la seule loi économique immuable…
    A ce prix là, certains y voient un intérêt et achetent, d’autres non et se retirent. Dit autrement, si le prix est à 11 euros, c’est que certains estiment qu’à ce prix la leur COCA restent acceptable. La vraie question à se poser est « pourquoi moi à 11 euros le CPC, je ne suis pas rentable ? »…peut être un probleme d’offre ou de fidélisation…

  4. 11 euros le clic ne veut pas dire 11 euros le cout d’acquisition client. Pour des produits comme les mutuelles ou les assurances, le cout d’acquisition devient impossible à rentabiliser.

  5. Merci de vos commentaires et remarques.
    Ce qui me paraît le plus spectaculaire dans l’exemple « mutuelle santé », ce n’est pas que le clic soit à 11 euros, mais c’est que le coût soit passé de 4-5 euros à 11 euros en 20 mois !

  6. En payant ou en naturel, on va forcement à moment donner dépasser la limite à ne pas franchir : celle où on dépensera trop d’argent ou utilisera trop de temps pour pas de résultat (ou des résultats négatifs). Je suis à peu près persuadé qu’à moment donné on va se situer dans un schéma compliqué où il faudra absolument que la tempête passe.

    Il reste aussi d’autres possibilités : être vraiment meilleur que tout le monde et / ou aller chercher de trafic qualifié ailleurs.

  7. En juin 2010, le cpc pour « mutuelle santé » a même atteint 13 €.
    Concrètement, pour que le ROI soit au RDV, il faut avoir un mécanisme optimisé pour rentabiliser: Taux de transformation lead à 30 %, Taux de transformation lead client 20 %, système de relance par e-mail, revente des leads non acheteur, gros budget…
    Les courtiers et les compagnies qui peuvent se le permettre, misent sur la fidélité du client pour les rentabiliser la deuxièmement année.

    Finalement j’ai vu des campagnes avec des couts d’acquisition clients à 90 – 100 €, ce qui est raisonnable pour une compagnie ou mutuelle d’assurance

  8. C’est tout a fait normal que le référencement sponsorisé coûte de plus en plus cher !
    • Plus de concurrence (vous êtes une boutique, vos concurrents arrivent)
    • Plus de support (google, yahoo, facebook, groupon, google+ …)
    • Pages mal optimisées (donc pénalisés par le quality score)

    Le référencement naturel est aujourd’hui la meilleure solution

    Sur Google Adwords, on arrive à 22€ pour certains mots clés liés au crédit !!
    Je ne vois pas comment cela peu baisser car tous les jours de nouveaux acteurs sur ce marché !

    En optimisant le site d’un client son budget a été divisé par 2 et le C.A. par 3.
    C’est bien la preuve que aujourd’hui notre métier est bien rentable pour nos clients.

  9. @ bax : Evidemment que CPC et COCA n’ont rien à voir !
    Simplement que CPC est la donnée qui détermine le COCA…

  10. @Pierre> ça peut changer 😉 Il « suffit » que les acteurs se rendent compte que payer si cher n’est pas acceptable, et… ne l’acceptent plus !

    Et puis, les choses évoluent : la pub mobile se développe, avec d’autres acteurs. La pub facebook va peut être finir par marcher ;)…

    Bref, on est sur un monde ou les choses changent vite.

  11. @François: Oui, merci pour ces précisions, concernant le mobile.

    Cependant, beaucoup de commerçants continuent a payer des fortune en GA alors que le référencement naturel serait si rentable pour eux. C’est plus un problème de culture que financier.

    Ce matin je me suis aperçu qu’un prospect vient de vendre sur Groupon ses services (j’estime son manque à gagner de 13000€ !!) avec ce budget c’est toute l’année que je lui enverrai des clients.

  12. 11€ un CPC c’est beaucoup mais il ne faut pas oublier ce que rapporte une mutuelle santé.

    Aujourd’hui, impossible de payer 11€ si le dispositif n’est pas complètement optimisé. Je ne parle pas que du SEA mais aussi de la conversion.
    Avec une bonne stratégie et un dispositif bien travaillé ca peut encore être rentable.

    De l’huile de coude, de l’ab testing et … ba du budget quand même : )

  13. Bonjour à tous,

    j’ai lu avec intérêt vos commentaire car pour moi le référencement payant est encore bien flou surtout au niveau du jargon. Mais qu’est-ce que vous appelez le coca svp ?

    Sinon j’ai une remarque à faire. La montée de bing ne peux pas permettre à des plus petits d’acheter des mots clefs bcp moins cher sur bing ? et sur le long terme baisser les prix ?

    Autre question. Le revenus des cliques pour les sites qui affiche ces pubs ont-ils augmenté ? est-ce le prix est le même pour un affiche dans les serps ou sur un site lambda qui affiche des pubs adsense ?

  14. Le problème est qu’il n’y a pas énormément d’offres crédibles et aussi rapide que GA. Les situations de quasi monopole sont toujours préjudiciables à l’utilisateur. Bien sur il y a le ref nat, bien sur il y a l’affiliation et le multi canal mais pour un e-commercant débutant c’est encore plus dur que de maitriser adwords et encore plus aléatoire.
    dans ce contexte nous avons réduit notre budget adwords depuis le debut de l’année pour le réorienter vers du mailing et de la comm de proximité via flyer et pour le moment le résultat est meilleur que ce que je faisais l’an dernier avec de l’adwords 100%

  15. @ Keeg : tout à fait d’accord
    n’oublions pas le contexte qui justifie la démarche SEO, SEM, SEA … (voire les investissements tt court).

    Comme toute chose en marketing (industrie), c’est la course à l’armement, être la ou les autres ne sont pas …

    je pense que les solutions sont dans l’innovation et la créativité …

    Ca me rappelle le rugby avec les mecs précurseur dans la « muscu » qui gagnaient tout …
    maintenant que tt le monde est au même niveau, il n’y a plus de lutte sur ce facteur …
    Ca augmente la différence entre les pro et amateur (notion de distance),
    Et c’est la même chose pour tout !
    Par contre il y a plus d’inertie donc le prix du billet d’entrée est plus cher …

    Sebastien

  16. Au final tout ce qui a de l’importance c’est le ROI. Et il est surtout intéressant de penser à la durée que l’on prend en compte pour le ROI. Combien de temps va rester un client dans une mutuelle santé? 1an, 5ans, 10ans?
    Je pense que malheureusement trop d’annonceurs pensent à court-terme (donc ils privilégient Adwords sur le SEO :)) et pensent au ROI en terme de coûts de départ VS coûts d’acquisition.
    Donc si la mutuelle santé convertie 2% de ce traffic, c’est un coût d’acquisition de 550€. C’est énorme, mais est-ce vraiment plus que la marge qu’elle va se faire sur son client sur la durée de son contrat? Probablement pas, et c’est pour ça qu’il y a toujours des boites payant 11€ CPC!

  17. Je ne sais pas trop pour l’existence ou la non-existence de mots-clés génériques rentables, mais une chose est sure : le référencement payant est devenu hors de la portée des petits business. De ce fait, je recommande le référencement naturel comme remplacant… Ou vous savez quoi, juste créez un contenu de qualité et Google vous attribuera une meilleure place.

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