Indicateurs : le taux de transformation

L’un des gros avantage du e-commerce, c’est qu’on dispose assez facilement de beaucoup de données, permettant de bien suivre l’activité du site, et quasiment en temps réel.

Le problème en fait sur Internet est surtout de « faire le tri » parmi le flot des données, et de ne pas se laisser submerger sous ce flot, ou éblouir par un indicateur isolé.

Exemple : le nombre de visiteurs unique.

C’est bien d’avoir beaucoup de visiteurs. Cela veut dire qu’on a gagné en notoriété, ou alors qu’on paie cher en campagnes de publicités ! Mais faire venir du monde est bien évidement qu’une étape. L’objectif est de vendre !

Les indicateurs très basiques, liés à la vente, sont bien entendu :

  • Le chiffre d’affaires ;
  • Le nombre de ventes ;
  • Le panier moyen ;
  • La marge.

La marge mérite un petit zoom :

Pour calculer une marge simplifié (mais très intéressante), il faut être capable de faire la différence entre :

  • Le prix de vente (ça c’est facile) ;
  • Le prix d’achat (pas difficile non plus 😉 ) ;
  • Les coûts liés à la vente (expéditions s’ils ne sont pas facturés, logisticien si logistique externalisé, …)
  • Le prix de la publicité.

(évidement, pour calculer une marge plus précise, il faut également prendre en compte l’ensemble des frais du commerçant : gestion du site et du système d’information, salaire des personnels, … La marge présenté est donc une marge très basique)

Le prix de la publicité est un brin plus délicat à gérer, mais tout à fait important.

Prenons un exemple.

Un marchand met en place des campagnes adwords pour faire venir les clients.

  • Il paye 0,5 € par clic en moyenne ;
  • 5% des internautes, qui arrivent via la publicité adwords, achètent réellement un produit.

Le marchand a donc besoin de faire venir 20 clients pour faire une vente.

Il paye donc 0,5 € * 20 = 10 € par vente : pour bien des marchands, 10 €, c’est une somme très importante, qui attaque directement la marge.

Au passage, je viens de définir le taux de transformation : c’est le ratio entre le nombre de vente sur le nombre de visiteurs. Dans notre exemple, le taux de transformation est de 5%, pour la campagne Adwords.

J’ai pris l’exemple d’une vente via une campagne adwords, mais la vente peut se faire via d’autres canaux :

  • Référencement naturel : dans ce cas, on ne paye pas le clic de l’internaute, d’où l’importance de bien travailler le référencement naturel ;
  • Ré-achat : le client a déjà acheté sur le site. Il est satisfait de son achat et revient. Il tape directement l’URL de la boutique. Là non plus, on ne paye pas de publicté, et la marge s’en porte bien mieux ;
  • Campagne d’email : le calcul est un peu comme pour adwords, mais ramené aux emails : prix d’un email, taux de transformation.

Comme on le voit, il est très important de mesurer le taux de transformation associé à une opération, plutôt qu’un taux global.

Autre point important : il est très important de travailler les modes de ventes qui sont les plus rentables : le référencement naturel bien sûr et le réachat.

4 commentaires

  1. Super article François qui permet aux nouveaux venus dans le monde du e-commerce de s’y retrouver un peu.
    Je souhaitais juste ajouter que le taux de transformation est également appelé taux de conversion, qui est je pense la traduction anglophone de « conversion rate ».
    Nous sommes une agence de conseil spécialisée dans l’optimisation du taux de conversion, nous venons de créer un blog sur le sujet ou nous partageons nos astuces et résultats d’expérience. N’hésitez pas à venir visiter http://www.taux-de-conversion.fr !

  2. Merci pour ces précisions qui ne font que confirmer les indicateurs de mon tableau de bord !

    Effectivement, le taux de conversion varie d’une opération à l’autre… d’où l’importance de le connaître afin d’optimiser ses actions d’e-marketing.

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