Les marques de luxe ont un savoir faire particulier :
Faire que le prix des produits ne soit plus du tout en relation avec le prix de fabrication.
Comment arrivent elles à ce résultat « magique » ?
C’est tout l’art du marketing, au sens le plus complet du terme.
Ces entreprises ont donc comme point commun d’avoir un « marketing hypertrophié ».
Concrètement, cela veut dire que pour ces marques, le marketing a un pouvoir important, justifié par tout ce travaille d’image.
Le modèle a plutôt bien marché.
Et voilà qu’Internet arrive.
Internet peut être vu comme un canal de communication… Donc, tout naturellement pour ces marques, Internet est entré dans le domaine du marketing.
Jusqu’ici, tout va bien.
Et puis Internet est devenu un nouveau canal de vente, avec le e-commerce.
Pour les marques de luxe, ce canal est un moyen privilégier pour avoir un lien direct avec les consommateurs.
Et puis, un nouveau canal de vente, c’est aussi un moyen d’augmenter le chiffre d’affaires.
Donc, beaucoup de ces marques se mettent à vendre sur Internet.
Et là, ça devient plus compliqué…
Le même média, Internet donc, se retrouve à être utilisé pour plusieurs objectifs, différents : communiquer et vendre. Pas si simple à gérer… Sauf que si le e-commerce est géré par le marketing, qui par construction est plutôt orienté communication, la balance va naturellement pencher vers la communication, au détriment du e-commerce.
La concéquence de tout ça, c’est que bien souvent, les sites e-commerce des marques de luxe ne sont pas très orienté « transformation ».
Ce sont bien souvent des sites ou la communication a dominé la réflexion… et les ventes s’en ressentent.
Mais je suis convaincu que les choses évolueront, et chacun retrouvera sa place, avec des espaces pour communiquer et des espaces orientés vente, tout simplement.
Le probleme c’est surtout qu’Internet facilite la mise en concurrence internationale là ou elles avaient installé des systemes de controles de prix déguisés depuis des années
Donc grosse dérégulation de leur marché du fait de la transparence…
Il s’agit également d’un domaine où la vente fonctionne sur des plateformes dites rich commerce, or, celles ci sont souvent mal référencés (site en flash), et assez peut ergonomique.
Le souci principal des marques de luxe (et plus généralement des marques haut-de-gamme) face à l’internet marchand et non marchand, c’est qu’elles sont dirigées par des quadras qui ne sont, pour la plupart, pas des « digital natives ».
Les profils « hauts potentiels » de LVMH, L’Oreal et autres Shiseido qui ont aujourd’hui 40/45 ans et qui dirigent les marques de ces groupes (ou qui se sont fait chassés et qui sont partis diriger d’autres marques) ne sont pas passés par la case internet.
D’internet, ils ne connaissent que l’email. Pour le reste, ils ont une méconnaissance palpable de ce qu’internet peut apporter à leur entreprise. Ils se désintéressent donc le plus souvent de ces projets, et les délèguent sans beaucoup challenger leurs collaborateurs concernés.
Intéressant, Francçois.
Chanel me rappelait récemment qu’elle était la seule marque de luxe et ne rien vendre en ligne, justement pour conserver cette expérience unique du contact en point de vente.
@Emmanuel
Chanel vend en ligne sur son site américain…
La question, c’est aussi de se demander si les espaces de vente physiques des marques de luxe sont orientés « transformation »…
Pour moi les marques de luxe ont simplement reproduit online ce qu’elles font déjà très bien « offline », à savoir utiliser leurs espaces de vente avant tout pour communiquer. Rien n’est fait pour simplifier le processus d’achat, parfois même bien au contraire (on ne rentre pas comme on veut dans certaines boutiques).
Le but est-il vraiment de vendre le plus possible, à n’importe quel prix ? Un produit de luxe qui se vend dans des quantités astronomiques est-il encore un produit de luxe ?
De la même manière qu’il est évident qu’on n’utilise pas les mêmes ficelles pour vendre dans un supermarché que dans une boutique de luxe (têtes de gondoles, promotions, cartes de fidélité, PLV flashy, etc.), il devrait être évident qu’on n’utilise pas les mêmes ficelles online non plus.
C’est en tout cas mon avis, mais peut-être ai-je mal saisi le sens de ce billet… 🙂