Le marketing viral, l’idée est simple : on souhaite diffuser un message, et au lieu de cibler directement, disons 100 000 personnes, on en cible une petite partie (par exemple 10 000) et ce sont ces 10 000 premiers contacts qui vont relayer le message, vers leurs amis, leurs réseaux. L’idée est de créer une réaction en chaîne exponentielle (si en moyenne chaque contact diffuse le message à plus d’une personne, on atteint très vite une très grande cible).
J’ai vu ce matin une présentation de Barnes & Richardson, par son fondateur, Cédric Reinote.
B&R est une boite spécialisée sur le marketing viral, qui a été rachetée par EMailVision il y a tout juste un an.
Donc leur métier, c’est de construire des campagnes de marketing viral, et les exemples cités m’ont semblé vraiment intéressants.
Quel est le moteur qui fait qu’une personne qui reçoit un message va non seulement le lire, mais également le « forwarder » à ses amis ?
Et bien, le moteur principal, c’est le fun : un jeu, une blague qu’on fait à un ami, un collègue, …
Bien sûr, pour certaines campagnes, il y a des lots à gagner, mais je pense que même dans ces cas là, le levier, c’est le fun de participer à un concours, avec ses amis.
Exemple concret
B&R est consulté, pour diffuser une campagne pour une voiture (objectifs : diffuser le message, élargir la base de contacts, et « fourguer » des brochures sur la voiture et des essais).
Le « fun » qu’ils ont inventé, c’est de « piéger » des collègues et des amis.
Le scénario était le suivant :
Vous recevez un mail, qui semble provenir de la police, et qui vous avertit que vous avez commis une infraction. Tout y est : vos informations personnelles, votre voiture, …
Je ne sais plus trop comment, mais à ce moment là, un « inspecteur » vous appelle sur votre mobile. Le message est tellement réaliste que vous croyez vraiment dialoguer avec un inspecteur (un message enregistré en fait). Forcément, comme vous êtes accusé d’une faute que vous n’avez pas commise, vous êtes en colère… Et ce que vous ne savez pas, c’est que la conversation est enregistrée, et sera envoyée en mp3 à la personne… qui vous a piégé !
Quand vous aurez découvert la supercherie, vous aurez sans doute envie de piéger vos collègues, vos amis… et la boucle est bouclée !
Cédric Reinote nous a dit que cette campagne, ils ont du l’arrêter au bout d’une seule journée, parce que la police avait reçu plusieurs centaines de plaintes !
Cédric nous a donné tout un tas d’autres exemples, avec des résultats qui semblent impressionnants.
Par exemple, pour une campagne pour du fromage, les chiffres donnés sont les suivants, à partir d’une base initiale de 30 000 contacts et de deux mois de campagne :
- 750 000 visites
- 150 000 personnes ont participé au jeu proposé
- La base de contacts a été enrichie de 70 000 contacts (double opt’in)
- Tout ce « buzz » a permi de générer 15% de ventes en plus le premier mois, puis 20% le deuxième !
Combien faut il payer pour lancer une telle campagne ?
Très variable. Dans l’exemple précédent, Cédric dit que le prix était de 0,2 € par mail acquis. Comme ils ont acquis 70 000 contacts, on doit pouvoir extrapoler un coût de : 14 000 €.
Cédric a parlé d’un prix plancher de 6000 € et d’un budget pouvant aller jusqu’à 200 000 €.
Pour B&R, c’est important de connaître la fourchette de prix au démarrage, de manière à cadrer le travail dès le début (budget pour des films ou pas, …).
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