Quand on achète une voiture, il y a un lien entre le prix payé et le cout de production.
On achète la R&D, l’usine de fabrication, les hommes qui passent du temps, la chaîne de distribution, le marketing.
Ajouter une petite marge, et hop, vous avez le prix de votre voiture.
C’est tout pareil pour l’électronique, sauf que dans ce cas, les marges sont ridicules.
Dans le monde physique, il existe des domaines ou le prix de vente est complètement débranché du prix d’achat. Il s’agit bien sûr du domaine du luxe.
Le travail marketing crée la valeur.
Le client achète du rêve, de l’image… Et le prix d’achat n’a plus rien a voir avec le prix de fabrication.
Bon, et dans le logiciel ?
Dans le monde du logiciel pro, bien souvent, les règles pour calculer les prix sont basés sur différents critères : puissance des serveurs, nombre de transactions, nombre de produits stockés dans le système, …
Quel est le rationnel derrière tout ça ?
Le logiciel coûte-t-il plus cher si il tourne sur plus de serveurs ?
(on ne parle pas de logiciels en mode SAAS, c’est un autre sujet)
Donc, non, il n’y a derrière ce type de prix qu’une seule logique : celle qui consiste à dire :
« Si vous utilisez plus mon logiciel, vous gagnez plus d’argent avec, et donc vous payez plus. »
Un responsable marketing d’une boite de soft me disait que le vrai bon prix, c’est de prendre un pourcentage sur le chiffre d’affaires du client.
Du point de vue de l’éditeur, qui veut gagner plus d’argent, je comprends bien la logique.
Je la comprends bien aussi parce que je me suis trouvé, avec Wokup et Medience, à traiter ce type de sujet.
Mais je n’ai, au fond, jamais été à l’aise avec ce type de pricing.
Pas à l’aise parce que cela ne repose sur rien, à part sur le fait que, en tant qu’éditeur, vous voulez gagner le plus d’argent possible.
Et pour les éditeurs, cette stratégie conduit régulièrement à se faire « ratisser par le bas », avec des acteurs qui attaquent le marché avec une offre open-source, gratuite ou très peu cher.
Je ne pense pas que ce type de pricing va perdurer très longtemps.
Je pense qu’à terme, le marché ira vers un pricing raisonnable.
C’est quoi ça ?
C’est simple : un prix en relation avec les coûts liés à la production du logiciel.
Pour écrire un logiciel, il faut investir en R&D.
Puis, une fois le logiciel sorti, il faut poursuivre les investissements, pour améliorer le produits.
Vous pouvez donc estimer vos coûts, et en estimant le nombre de clients cibles, vous pouvez définir un prix de vente.
Bien sûr, avec ce type de calcul, le prix sera très variable en fonction du marché adressé. Plus vous diffuserez largement votre logiciel, et moins il coûtera cher (modulo les coûts marketing, plus élevé en cas de distribution large…).
Vous vous retrouvez dans une situation saine, ou votre prix est raisonnablement lié aux coûts.
Autre article sur le sujet :
Ce qui fait évoluer le marché du logiciel est uniquement le fait que l’Open-Source commence à prendre des parts de marché avec son modèle:
– la R&D est mutualisée et les frais associés sont mis dans le budget Marketing (enfin ça dépend des projets quand même 😉 )
– le prix finale du produit est uniquement basé sur la prestation de personnalisation/installation/maintenance.
Je pense également qu’à terme nous irons vers un pricing plus raisonnable des logiciels, mais uniquement parce que les DSI et autres décideurs considéreront l’Open Source comme une alternative crédible à leur problématique.
Finalement, ce que tu avances est basiquement vrai pour tout bien dématérialisé, ie: tout ce qu’on peut télécharger. Cela devrait donc rentrer dans les moeurs aussi pour la musique, vidéos, bientôt les livres. En effet, le coût de production d’une instance est en fait proche de zéro. Seul coûte la production de l’oeuvre.
Je pense que les lobbies ne laisseront jamais faire. Comment justifier selon ton modèle qu’un artiste écouté par des millions de personnes va gagner la même chose qu’un artiste écouté par 1000 personnes? En plus, l’artiste le plus populaire coûterait mécaniquement moins cher que ses concurrents, lui conférant un avantage difficile à battre. Idem pour les logiciels. Cela semble tout simplement injuste. Comment justifier qu’un site qui fait trois transactions par jour paie la même license qu’un site qui en fait des milliers? Finalement, une seule compagnie achèterait le produit et se mettrait en SAAS pour en faire profiter la terre entière ! Pas de limite de CPU! Si le coût du SaaS est moins cher que le coût de la license, c’est plié.
Les règles des biens matériels ne sont pas transposables tel quel sur les biens immatériels. On ne peut pas « voler » un bien immatériel – dépriver son auteur de son bien. On ne peut pas le posséder, juste en avoir une copie. Ce n’est simplement pas la même chose.
Sur le prix des choses :
Souvent quand on me dit que les choses ne sont pas si simples, j’ai envie de répondre : si, elles le sont, si vous voyez plus de complexité dedans, c’est la projection de votre point de vue… Néanmoins, François, là j’ai envie de te répondre que ce n’est pas si simple que ça, et tu sais que si tu me rétorques que cette complexité n’est que le fruit de mon imagination confuse, je ne saurais que répondre… mais je vais me risquer…
Tout d’abord je ne vois pas pourquoi chercher à être « rationnel » pour un acte d’achat qui, la plus part du temps ne l’est pas et ce par essence ; le prix si jamais prix il y a n’est qu’une représentation numérique pour un résumer un acte hautement « subjectif » d’achat qui, souvent, est simple pour le vendeur mais chargé d’émotion pour l’acquéreur…
En achetant un logiciel, on peut être fier de mettre en place une solution innovante et disruptive, on peut craindre de perdre sa place si ça ne marche pas, on peut se vanter d’être le premier à avoir automatisé un processus complexe grâce à un petit bout de logiciel, on peut rêver de profiter d’une opportunité offerte par un logiciel pour réaliser quelque chose d’impossible, on peut être hanté par 70% d’échec et perdre ses moyens devant des bugs à l’infini et être prêt à tout pour s’en sortir…
Il y a aussi que même en dehors de la voiture et du foulard hermès, il y a le prix de la goutte de super glue et le kilo de super glue, il y a le prix de l’encre d’une imprimante et le prix de l’imprimante, il y a le prix d’une école privée et d’une école publique, il y a le prix de la voiture et le prix de la structure urbaine, le prix d’un produit périssable…
Il y a aussi que le logiciel n’est pas du matériel, tout autant qu’il y a différence en prix de produit et prix de service ; pourquoi n’y aurait-il pas différence entre prix de produit matériel et produit immatériel ?
Je conclus que la notion de prix doit intégrer un nombre non seulement infini de paramètres mais aussi des paramètres dépendant du temps, de l’acquéreur, du vendeur, de leur image ainsi que leur relations passées et à venir.
@Nicolas> Open source ne veut pas dire logiciel gratuit. Regarde Magento, Sugar CRM, …
@Pieroxy> Je ne suis pas tout à fait d’accord avec le raisonnement, parce que, à la différence des médias, un logiciel est « une machine » qu’il faut entretenir, améliorer sans cesse.
Maintenant, pour revenir sur le coeur du débat, je pense que si ton prix est basé sur quelque chose qui n’est pas légitime, tu ouvres la porte à la concurrence.
@Fredy> Bien sûr, tu as raison, je simplifie.
Mais bon, ce que j’essaye de dire, c’est qu’il y a un « courant », un sens de l’histoire.
Je crois que, comme je l’avais dit dans un article précédent, il y a une troisième voie, avec un prix raisonnable, permettant à l’éditeur de vivre et de bien se développer, et au client de « bien vivre ».
@françois : oui c’est pour ca que j’ai préciser que ca dépendait des projets. L’idée derrière l’Open Source reste la liberté et la diversité, ce qui s’applique bien sur au business model.
Pour Magento CE au moins, seuls les frais spécifiques aux projets sont facturés, enfin j’espère que c’est le cas pour tout le monde….
Ce qui m’intrigue, François, c’est pourquoi tu dis ça ? Y a-t-il y un logiciel que tu aimerais avoir mais qui coûte trop cher ?
Comme tu le sais, je suis éditeur de logiciel et la question de prix me turlupine beaucoup.
J’ai fini par choisir plusieurs solutions : le but pour moi est de trouver un accord avec mon client, et donc l’idée que le prix puisse dépendre de ce que ça rapporte n’est pas si idiote que ça, c’est même un de mes clients – lui-même éditeur de logiciel – qui me l’a proposée.
Grosso modo en trouvant des formules de prix diverses et variées, en tenant compte de ce que ça coûte mais aussi de ce que ça rapporte, mais aussi du profil du client – dans mon cas SSII, éditeur de logiciel, startup, PME ou DSI de grand compte… – on arrive à négocier une vente qui satisfait tout le monde.
La goutte de colle qui permet de réparer un trou mal percé dans l’aile d’un avion et d’éviter de perdre 100 000€ vaut bien 900 € pour Airbus, mais la même goutte vendue en lots de 3 pots au BHV ne se vend qu’à 9€99…
@Fredy> Non, je ne dis pas ça par rapport à une frustration personnelle. C’est une analyse, basée sur ce que je vois sur le terrain.
Maintenant, je connais, comme je l’ai dit, le point de vue de l’éditeur.
Tu crées une boite, tu dois rapidement faire rentrer des sous. Le plus rapide est de se caler sur ce que font les autres, vendre aux gros, le plus cher possible.
Mais pendant ce temps, il existe un besoin mal couvert, et le prix est l’un des problèmes.
Quel est la logique derrière l’idée que le prix doit être indépendant du besoin ?
@Fredy> Je ne dis pas ça
Ce que je dis, c’est que si ton prix n’a pas de lien avec tes coûts de production (la R&D, le marketing, …), tu tends la parche pour qu’un concurrent attaque le marché par le bas.
Pour être confronté au problème du prix en étant dans le rôle du méchant – celui du vendeur de logiciel… 😉 , depuis plus de 20 ans, je constate que le débat ici ou ailleurs est toujours le même: comment justifié le prix du logiciel ??
J’aime bien l’approche suggérée par François et d’autres, et qui consiste à baser le prix sur ce que coûte la production du logiciel et le calculer en fonction de la cible de vente. Mais voilà, cela signifierait qu’un logiciel performant mais peu vendu car pas ou mal connu ou sur une cible niche, ne pourrait être vendu à un prix « raisonnable » car l’équilibre ne serait pas au rendez-vous…et un autre archi vendu et archi connu devrait être quasi gratuit…cela me semble compliqué.
Il est vrai qu’il y a quelques années les logiciels de CRM ou d’ERP type SAP ou Siebel ont fait exploser les compteurs et ont probablement contribué à ce déséquilibre et à la méfiance actuelle vis à vis des prix des softs. Mais il subsiste un point rarement mis en avant: un logiciel applicatif type…e-Commerce p
j’avais pas fini…. 🙂
…un logiciel type e-Commerce va permettre à ses utilisateurs de voir leurs ventes en ligne exploser, leur taux de transformation grimper en flèche ou encore la fidélité de leur client multipliée par 10xxx et alors, est-ce pour cela que les solutions de e-Commerce ou de Searchandising sont chères et que les clients acceptent de dépenser des sommes quelque peu élevées ???? Absolument pas !! Ce sont souvent des logiciels vendus quelques dizaines de milliers d’euros (voire largement moins avec certaines solutions open source…) pour des gains que les clients se refusent de chiffrer et de reconnaître. Il y a là un réel danger pour tout l’écosystème des logiciels e-Commerce car les éditeurs sont constamment sur la brèche pour innover, améliorer, benchmarker leurs logiciels mais l’échelle de leurs revenus est en total déséquilibre avec le potentiel de gain de leurs clients.
Alors, je ne crois pas qu’on résoudra ce problème d’ici peu et ce n’est certainement pas en faisant miroiter des « solutions gratuites »….que l’on progressera.
Je crois simplement qu’il faut réussir à établir des relations pérennes par une démarche responsable et professionnelle pour que le contrat de confiance qui s’établit entre l’éditeur de logiciel et son client fasse naître un réel partenariat dans lequel chaque partie sauvegarde sont intérêt sans galvauder celui de l’autre et que s’engage une relation durable où l’éditeur délivre un service reconnu et valorisé comme tel à un client qui reconnaît en avoir pour son argent et encourage son fournisseur à continuer d’investir pour mieux le servir.
@JP> C’est plus un commentaire, c’est une thèse 😉
Pour répondre à l’un de tes points : on peut pas savoir à combien de monde on va le vendre
C’est pareil dans l’industrie automobile.
Le prix de vente d’une voiture n’est pas du tout le même, pour 1000 10 000 ou 100 000 unités. C’est donc bien une vision stratégique. D’ailleurs, le prix est bien l’un des éléments de cette stratégie.
@François
je sais je suis un peu bavard mais je fais ce métier depuis plus de 20 ans avec toujours la même passion. Vendre des logiciels applicatifs métier est un vrai et beau job qui permet, si on le fait bien, d’être au plus près de préoccupations des clients. Je n’ai jamais bradé un soft suirtout si je pensais que sa valeur n’avait pas été reconnue et je continue de me battre contre les casseurs de prix qui galvaude la valeur de leur logiciel pour arracher des commandes et faire bien souvent des clients mécontents car délaissés par la suite. A bon entendeur, salut ! 😉
@JP> Tu fais ton travail de commercial, et tu as raison.
Mon point est en amont, au moment ou tu définies ta stratégie pricing.
Il ne s’agit pas de « casser » le prix, mais d’avoir une approche différente.
A bien entendeur, salut itou 😉
@François
je suis d’accord, il s’agit d’un point essentiel de la stratégie de développement d’un éditeur et c’est rarement simple.
Pour le reste, je laisse à chacun de faire son job comme il l’entend….
@jp> bon, si on est d’accord, c’est chouette.
Ceci dit, tu ne devrais pas te sentir particulièrement visé. Ta boite est plutôt soft.
Que dire de cet article qui ma veritablement scotchez … encore ?