Comme je l’ai écrit dans ce billet, parfois, quand on cherche à pousser des produits lors du processus d’achat, cela conduit à baisser très fortement le taux de transformation : 1% d’après cette étude, dans le secteur du haut de gamme.
C’est énorme : 1% sur un taux de 5%, c’est 20% de ventes en moins !
Alors, la bonne question, c’est pourquoi ?
L’étude ne le dit pas, mais j’ai bien des idées sur la question, et j’imagine que vous aussi…
A mon sens, il faudrait pouvoir creuser l’analyse :
- Segmenter les types de produits poussés : je pense que ce résultat négatif n’arriverait pas si on poussait des accessoires « simples » (une housse pour un appareil, des consommables, …) ;
- Il y a plusieurs façon de pousser des produits. Est-ce que le client est envoyé vers une nouvelle page produit, ou reste-t-il dans le processus d’achat. A quels stades du processus les produits sont-ils poussés ?
Quoi qu’il en soit, je pense que le problème, c’est la focalisation. Le client est dans sa logique d’achat, il a choisi un produit, mais la décision est potentiellement fragile, car elle vient d’être prise : il peut encore changer d’avis.
Et bien, dans ce contexte, pousser un autre produit, cela peut faire « perdre le fil » de notre client, le faire changer d’avis.
Prenons une analogie avec le monde physique :
Un client choisit un canapé dans un magasin d’ameublement. Il va vers la caisse, mais en route, il est interrompu par un commercial maladroit, qui lui propose par exemple une table. Du point de vue du commercial, la table, c’est pas bête, c’est bien complémentaire par rapport au canapé.
Pour le client, pour peu que le choix du canapé ne soit pas bien ancré, il peut, en allant voir les tables, remettre en question sa décision d’achat, et finalement, ne rien acheter du tout.
Toujours en prenant l’analogie avec le monde physique, quand on est près des caisses dans les supermarchés, les produits proposés sont des « petits consommables » : piles, housses, bonbons, revues, … Des petits produits, pas très chers, associés à une décision rapide.
Au final, ce que je pense, c’est qu’il faut viser simple : quand le client est en train de finaliser sa commande, laissez le tranquille !
Je dirais que l’on a intérêt à lui proposer des produits très pertinents, et que l’ensemble soit hyper lisible : 1 à 3 produits maxi.
Les exemples de housse, consommable, sont parfaits.
Sur les sites de vente hi-tech on a souvent bien plus de produits, ça fourmille dans tous les sens… le pire pour moi ce sont les « packs » avec reprise du visuel du produit acheté plus un autre, c’est très déroutant. Tout cela ne met pas dans un état de confiance au moment de passer à la caisse !