Attention au self marketing

Vous faites une présentation pour un nouveau site.

Bien souvent, les réactions sont très affectives, personnelles :

  • J’aime bien ;
  • Je n’aime pas ;
  • Non, ça ne me plait pas.

Bref, vous êtes en plein ce que j’appelle le self marketing.

ça a peut être un autre nom, dites le moi !

C’est un sujet délicat, parce que, d’une certaine manière, c’est assez sain de se poser la question de ce qu’on pense d’un service par rapport à son propre usage.

Certaines grosses conneries bêtises auraient été évitées si des décideurs avait appliqué une telle approche…

Autre point qui peu laisser penser que c’est une bonne approche : on imagine bien un gars comme Steve Jobs dire : « j’aime pas ». Il est dieu, si il a dit ça, les équipes peuvent repartir travailler…

Bon, mais pour nous autres, simples mortels, cette approche n’est pas très bonne.

Pour expliquer ça, je prends toujours mon exemple, et TF1. Je ne regarde pratiquement jamais la télé, et jamais TF1. Peut on en conclure que TF1 fait un mauvais service ? Non bien sûr. Sur ce point là, on peut juste en conclure qu’il ne faut surtout pas généraliser à partir de mes gouts personnels.

Et bien c’est pareil finalement pour un site, un service. On doit être à l’écoute de sa réaction « affective », mais on doit ensuite aller bien au delà.

11 commentaires

  1. t’es sur que l’on peu pas généralisé sur ton raisonnement sur TF1, parce que pour le coup je ne regarde pratiquement jamais la télé ( moins une toutes les 2 semaines et encore ) et jamais TF1 alors déjà ça fait 2.

  2. On peu aussi appeler ça du « Low cost Marketing », parce que beaucoup de ceux qui pratiquent le « self marketing » n’ont pas les moyens de faire autrement (Question de budget). Mais au fait ! Pourquoi ma mère ou le copain de mon cousin serais moins pertinents dans leurs réactions qu’une agence ?

  3. Bonjour François. Appelons ça la subjectivité, et ça tombe bien, le mot existe déjà 😉

    L’évaluation d’un livrable sur des considérations subjectives est probablement la principale difficulté des designers. Nous y sommes constamment confrontés et les designers seniors ont tous appris à gérer ce genre de situation.

    En conception il faut bannir toutes formes d’évaluation basées sur les émotions pour rationaliser les processus et les itérations. Un site de e-Commerce n’a pas pour objectif 1er d’être beau (subjectif), mais d’être efficace.

    La subjectivité des clients se gère par des méthodes de gestion de projet, par des techniques de suggestion, par des outils de communication verbaux et non verbaux, par une attitude personnelle « encadrante » et « recadrante ». Oui, la présentation de visuels et la vente de prestations de design, c’est un métier à part.

    Tu trouveras peut-être un peu d’assistance pour gérer ce genre de situations ici :
    « Validation du graphisme : mieux gérer les refus du client » (http://demontiers.com/2009/11/validation-du-graphisme-mieux-gerer-les-refus-du-client/)

    …et ici quelques pistes pour mieux présenter un projet graphique à un annonceur :
    « Web design : Comment présenter un visuel au client final? » (http://demontiers.com/2009/11/web-design-comment-presenter-un-visuel-au-client-final/)

  4. Bonjour François,

    lecteur de ce blog depuis plusieurs mois,
    merci pour tous ces bons articles 🙂

    aujourd’hui, je comprends un peu moins bien votre propos,
    ma réflexion est surtout qu’il ne faut pas s’arrêter au « j’aime/j’aime pas »
    mais rentrer dans le détail de l’analyse et en retirer quelques choses …

    Sinon, je reprends la question de Franck : « Pourquoi ma mère ou le copain de mon cousin serais moins pertinents dans leurs réactions qu’une agence ? »

  5. @Laurent: La froide rigueur de ton discours me fout la trouille ! 🙂
    Je préfère la célèbre phrase de Raymond Loewy :
    Ce qui est inutile est laid. Ce qui est laid est repoussant. Ce qui est repoussant se vend mal.

  6. @Franck> C’est très très bien de montrer un site à des proches ! Ce n’est pas le propos de mon billet.

    @Laurent> Je suis d’accord avec Franck : on doit effectivement gérer le client, mais un site doit bien sûr également être beau. Et effectivement, le beau est subjectif…
    Donc, on doit faire avec !

    @Matthieu> Oui, il faut aller au delà de la réaction trop primaire « j’aime pas ». Il faut se poser la question de l’image qui sera véhiculé, et de la cohérence par rapport à la marque, aux produits.
    Au final, si les clients aiment, c’est gagné, et c’est ça qui compte.

    @Ecommerce Wall> Alors là, je comprends pas ?

  7. Je n’ai pas dit qu’un site devait être laid, j’ai dis qu’il devait être prioritairement efficace. Ca tombe sous le sens lorsqu’il s’agit de sites commerçants. Un « beau » design ne sera jamais prioritaire sur le CA.

    Sinon, certains e-commerçants historiques au positionnement plus ou moins discount ont déjà testé de soigner le design de leur site mais ça leur à été préjudiciable. Pourquoi ? Parce qu’un design soigné éloigne le vendeur de son positionnement discount. Même avec les prix les plus bas, un commerçant qui soigne le design de son interface impose une perception plus « haut de gamme » de sa marque. Même une marque perçue comme « moyenne gamme » sort du discount et perd la tranche des visiteurs dont le premier levier de conversion est le prix.

    CDiscount à carrément formalisé ça dans sa charte graphique. Ca n’est pas par mauvais gout qu’ils présentent un site avec des couleurs saturées et des encarts de push dignes de la foirefouille. Ca n’est pas non plus par manque de budget. Tout cela est calculé, rationnel, et justifié par les stats des taux de captation/transfert du site.

    IKEA, après avoir perdu de l’argent entre fin 2006 et 2008 avec une boutique très design est revenu à quelque chose de graphiquement plus en rapport avec son positionnement perception de qualité/prix (-17% de CA en ligne en 2007). Cette info devrait t’intéresser François.

    L’important c’est d’avoir un positionnement visuel qui touche au plus prêt du positionnement de l’entreprise. Pour caricaturer, les hard-discounters font du laid et grâce à ça, ils vendent plus.

  8. Un site web ecommerce à une fonction: vendre.
    On pourrait donc affirmer que le succès se mesure non pas au ‘j’ aime – j’ aime pas’ mais aux CA.
    Tout comme TF1, a sa fonction: divertir. Son succès se mesure aux nbres de personnes ‘diverties’ qui entraînent avec eux des annonceurs à des prix plus élevés que le concurrent qui divertit moins.
    Donc TF1, j’ aime pas non plus, mais c’ est un succès que l’ on ne peut nier.

    Faire beau pour faire beau ne sert à rien, sauf dans les arts.

    Donc oui, il faut retirer ses propres lunettes aux verres subjectifs et emprunter la paire de lunettes objectives des autres.
    Tout comme je dit toujours qu’ il faut retirer ses lunettes de techos (le ‘e’ de e-commerçant) pour les remplacer par les lunettes du commerçant qui connaît son marché/ses clients (le gros point faible de la vaste majorité des sites!)

    Dans la même veine, il ne faut pas vendre ce que l’ on aime mais bien ce qui … se vend!

    Laurent, à propos d’ Ikea… Ikea a un gros souci internet parce que un site web ecommerçant est à l’ opposé de leur business model.

    Au départ, Ikea vend ses ‘flat-packs’ dans des surfaces de taille importante, le CA se porte bien, le succès est au rdv. Cependant, comme tout business, Ikea veut vendre plus. Très vite ils s’ apperçoivent que les parkings sont pleins, et qu’ il va être difficile d’ attirer plus de monde. Le problème est ‘physique’ tout bêtement.
    Comment faire? Surtout que ds le monde de la vente de mobilier, une grande partie de la clientèle se ‘balade’ pour voir des idées, prendre des mesures, faire des estimations de prix, etc.. donc beaucoup de clients repartent .. sans acheter.

    Idée de génie: le ‘home market’

    Ils appliquent le ‘pile ’em high, sell ’em cheap’ de Sam Walton et là, bingo!
    Le nbre de visiteurs stagnent, mais les ventes explosent… le taux de conversion a changé la donne et comme on dit, the rest is history..

    Sur le net, par contre, c’ est différent… si je cherche disons une chaise de bureau, à priori, je préfère l’ essayer dans la mesure où je vais y poser mon postérieur dessus pendant 8-10H / jour.. Dans un magasin Ikea, je peux essayer et si j’ aime pas, je me dirige vers la sortie .. manque de bol pour moi, je passe par le rayon luminaires et là une chouette petite lampe en promo à 14,9€ attire mon regard…
    Lors de votre prochaine visite ds un Ikea, essayez de comptez le nbre de personnes qui partent SANS avoir acheté (que ce soit une cuisine à 10000€ ou un torchon à 1€, on repart avec qq chose!)
    Et sur le site? C’ est beaucoup plus difficile pour eux de faire la même chose.
    Ikea fait TOUT pour décourager l’ internaute d’ acheter en ligne, Ikea préfère vous voir en magasin.
    Le nombre de produits disponibles en ligne est une fraction de ce qui est disponible en magasin, les frais de port sont trop élevés (ici au RU 3 à 4x plus élevé que la concurrence) etc…

    Ils auraient très bien pu investir plusieurs milions d’ Euros pour développer une solution parfaite réplicable à travers le monde et devenir un des leaders du marché en ligne. Cependant, leur bottom-line (la vente en magasin) en prendrait un coup… la rentabilité des magasins souffrirait bien trop. Si la chaise que je cherche en ligne ne m’ intéresse pas, il y a peu de chance que j’ achète cette lampe à 14,99€!
    Les magasins sont conçus pour vous forcer à passer devant quasi chaque produit vendu, sur un site web, c’ est IMPOSSIBLE! Le client est pressé, il cherche il trouve il achète, il trouve, il quitte
    Le tx de rebond d’ un magasin Ikea doit être de moins de 1% avec un taux de conversion de quoi? 90%??

    IMHO, l’ e-commerce est, au niveau stratégique leur plus gros problème depuis des années: que faire, comment le faire, comment le faire sans influence sur les magasins…

  9. Mon retour d’expériences (oui, avec un « s » tant elles sont nombreuses dans ce domaine) de « l’auto-marketing » c’est le dévoiement par un individu d’une étude rationnelle du besoin pour le rendre plus personnel.

    En somme, on ne réfléchit plus « scientifiquement » au besoin client mais on se borne subjectivement à donner son avis comme étalon d’une vérité de consommation à venir.
    Bref, en se fiant à l’intuition on introduit une prise de risque supplémentaire dans la construction d’un produit. Ou comment rendre un succès potentiellement aléatoire…

    illustration : vous qui ne regardez pas TF1, n’êtes probablement pas dans la cible. De ce fait, et également sans recul critique, pas en capacité de juger de la qualité d’un produit qui doit la prouver par sa bonne adéquation au besoin. Et tout cela se mesure par un set de KPIs adaptés…

    vive les sciences cognitives 😉

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