{"id":3412,"date":"2010-06-28T13:24:19","date_gmt":"2010-06-28T12:24:19","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ziserman.com\/blog\/?p=3412"},"modified":"2010-06-28T13:26:34","modified_gmt":"2010-06-28T12:26:34","slug":"e-commerce-lacoste-une-ambition-a-100-me","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ziserman.com\/blog\/2010\/06\/28\/e-commerce-lacoste-une-ambition-a-100-me\/","title":{"rendered":"e-commerce Lacoste, une ambition \u00e0 100 M\u20ac !"},"content":{"rendered":"

Cet article est \u00e9crit par Christophe Davy<\/a>, dirigeant de Brand Online Commerce<\/a>, qui est \u00ab\u00a0l’invit\u00e9 permanent\u00a0\u00bb de Fran\u00e7ois sur ce blog. <\/em><\/p><\/blockquote>\n

Fran\u00e7ois a pr\u00e9sent\u00e9 r\u00e9cemment la nouvelle boutique en ligne Lacoste<\/a>, je ne reviendrais pas sur cette pr\u00e9sentation du site lui-m\u00eame.<\/p>\n

Ce matin, dans le Journal du Net, je lis une interview de la Directrice du Marketing Strat\u00e9gique de Lacoste<\/a>, Leslie Serrero, qui revient sur cette ouverture et partage quelques chiffres int\u00e9ressants dont un, tr\u00e8s impressionnant, concernant l’ambition de chiffre d’affaires.<\/p>\n

D\u00e9taillons ces chiffres, tous tr\u00e8s int\u00e9ressants.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Environ 25\u00a0% de nos investissements publicitaires sont d\u00e9di\u00e9s au Web\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

Lacoste prend fortement le virage du web, et c’est important pour l’activit\u00e9 e-commerce. Je ne suis pas un sp\u00e9cialiste des investissements m\u00e9dias, et je n’ai pas compil\u00e9 les modes ni les montants d’investissement web du secteur de la mode, mais il me semble n\u00e9anmoins que 25% est un pourcentage \u00e9lev\u00e9 et significatif d’une vraie volont\u00e9.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous disposons d’une page Facebook, qui propose notamment des vid\u00e9os exclusives de la marque et qui rassemble 1,4\u00a0million de fans\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

C’est un chiffre impressionnant (on est quasiment \u00e0 1,5 million au moment o\u00f9 j’\u00e9cris cet article…), et bien sup\u00e9rieur (comme pr\u00e9cis\u00e9 dans l’article du Journal du Net) \u00e0 d’autres marques pourtant parfois plus importantes en chiffre d’affaires. Cela d\u00e9montre la capacit\u00e9 de la marque Lacoste \u00e0 f\u00e9d\u00e9rer une communaut\u00e9 en ligne.<\/p>\n

C\u00a0\u00bbest aussi un indicateur positif pour la future performance du e-commerce : Facebook est un vecteur de business de plus en plus important pour le e-commerce, en alternative \u00e0 l’emailing. Une telle base de fans sur Facebook devrait profiter au e-commerce, notamment au d\u00e9marrage du site.<\/p>\n

Sauf que pour le moment, je n’ai vu aucune mention de l’ouverture du site e-commerce sur la page Facebook, ni d’information sur des offres commerciales (pourtant j’ai d\u00e9j\u00e0 re\u00e7u par mail, quelques jours avant la f\u00eate des p\u00e8res, une offre de frais de port 24h au prix des frais de port standards).<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous estimons que jusqu’\u00e0 15\u00a0% de chiffre d’affaires r\u00e9alis\u00e9 en ligne, il n’y a pas de cannibalisation de l’offline par l’online\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

C’est la premi\u00e8re fois que je lis une statistique aussi pr\u00e9cise sur le th\u00e8me de la cannibalisation du offline par le online. Et ce n’est pas exag\u00e9r\u00e9 de dire que c’est un sujet hautement sensible dans la plupart des projets e-commerce, notamment dans le cas des marques ayant beaucoup de revendeurs multi-marques, et dont les \u00e9quipes commerciales sont tr\u00e8s stress\u00e9es par la possible r\u00e9action \u00e9pidermique de leurs clients BtoB (\u00ab\u00a0on va nous bousiller nos n\u00e9gos commerciales pour quelques ventes en ligne\u00a0\u00bb).<\/p>\n

Je serais tr\u00e8s int\u00e9ress\u00e9 \u00e0 savoir sur quelles bases cette statistique a \u00e9t\u00e9 calcul\u00e9e ou estim\u00e9e. Lacoste ayant fait appel au Boston Consulting Group<\/a> (BCG) l’ann\u00e9e derni\u00e8re pour mener une \u00e9tude de faisabilit\u00e9 sur le e-commerce, cela ne serait pas \u00e9tonnant que ce chiffre sorte de l’\u00e9tude du BCG.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous avons l’ambition de r\u00e9aliser un chiffre d’affaires global en ligne d’environ 100\u00a0millions d’euros \u00e0 un horizon de quatre \u00e0 cinq ans\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

Ce chiffre n’a pas fini de faire jaser… La marque ayant un chiffre d’affaires wholesale de 1,4 milliards d’euros (chiffre cit\u00e9 dans l’article), cela devrait repr\u00e9senter environ 6 \u00e0 7% du C.A. global de la marque en 2014 ; ce n’est pas gagn\u00e9… On ne sait pas si ce chiffre inclut les US, o\u00f9 la marque vend en ligne depuis plusieurs ann\u00e9es d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n

Le point fort de la marque pour son d\u00e9veloppement du e-commerce, c’est la s\u00e9lectivit\u00e9 de sa distribution (\u00e0 peine 3000 points de vente dans le monde, chiffre de 2007<\/a>) qui va lui permettre de jouer \u00e0 fond la carte de la vente \u00e0 distance (\u00e9viter au consommateur de se d\u00e9placer).<\/p>\n

Mais il faudra plus que cela pour atteindre un tel objectif, et notamment une ex\u00e9cution parfaite de la cha\u00eene de valeur du e-commerce. Et l\u00e0, Lacoste semble partir sur de bonnes bases : le site est tr\u00e8s r\u00e9ussi pour une V1, tous les professionnels du e-commerce l’ont constat\u00e9. Les premiers emails que j’ai re\u00e7u sont aussi tr\u00e8s pros. Et je n’ai pas achet\u00e9 en ligne pour tester les autres composantes (relation clients, colisage,…), mais cela doit certainement \u00eatre du m\u00eame tonneau.<\/p>\n

L’objectif en chiffre d’affaires reste cependant extr\u00eamement ambitieux par rapport au business global de la marque, et je l’aurais gard\u00e9 en interne plut\u00f4t que de le diffuser \u00e0 la presse.<\/p>\n

On peut penser que cette ambition de C.A. est une cons\u00e9quence du fait de confier une \u00e9tude pr\u00e9alable \u00e0 des consultants en strat\u00e9gie de haut vol, qui ne se d\u00e9placent pas pour rien (une \u00e9tude chez eux co\u00fbte minimum 500 K\u20ac), et qui ont souvent tendance \u00e0 faire r\u00eaver leurs clients pour justifier leurs honoraires. Enfin, bon, la Directrice du Marketing Strat\u00e9gique de Lacoste sortant de chez BCG, elle doit conna\u00eetre le dossier…<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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