{"id":1060,"date":"2009-02-24T00:56:49","date_gmt":"2009-02-23T23:56:49","guid":{"rendered":"http:\/\/www.ziserman.com\/blog\/?p=1060"},"modified":"2009-02-24T01:00:55","modified_gmt":"2009-02-24T00:00:55","slug":"e-commerce-pas-tous-egaux","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ziserman.com\/blog\/2009\/02\/24\/e-commerce-pas-tous-egaux\/","title":{"rendered":"e-commerce &#8211; Pas tous \u00e9gaux !"},"content":{"rendered":"<p><em>Article de synth\u00e8se&#8230; fatalement r\u00e9ducteur et un peu \u00ab\u00a0simpliste\u00a0\u00bb !<\/em><\/p>\n<p>On a tendance \u00e0 parler de e-commerce comme si cela recouvrait une seule grande communaut\u00e9&#8230;<\/p>\n<p>Dans les fait, les choses sont tr\u00e8s diff\u00e9rentes suivant la situation \u00ab\u00a0historique\u00a0\u00bb de chacun.<\/p>\n<p>On peut \u00ab\u00a0segmenter\u00a0\u00bb les e-commer\u00e7ants en fonction de leur chiffre d&rsquo;affaires ou du nombre de ventes par jours&#8230;<\/p>\n<p>Mais une autre segmentation me semble tout \u00e0 fait passionnante : le m\u00e9tier de l&rsquo;entreprise qui porte l&rsquo;activit\u00e9 e-commerce :<\/p>\n<ul>\n<li>Pur-player ;<\/li>\n<li>Distributeur \u00ab\u00a0brick &amp; Mortar\u00a0\u00bb ;<\/li>\n<li>Fabricant de produits ;<\/li>\n<li>Marque ;<\/li>\n<li>VAD (Acteur de la Vente A Distance).<\/li>\n<\/ul>\n<p><em>Bon, cette segmentation est un parti pris : on pourrait regrouper tel ou tel groupe, ou au contraire cr\u00e9er plus de groupes&#8230;<\/em><\/p>\n<p>Pour chacun, la r\u00e9alit\u00e9 e-commerce est diff\u00e9rente.<\/p>\n<h3>Pur Player<\/h3>\n<p>Par d\u00e9finition, pour le pur-player, le seul canal de vente est Internet.<\/p>\n<p>Il est n\u00e9 avec, est construit pour vendre sur Internet.<\/p>\n<p><strong>Avantages<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Normalement 100% adapt\u00e9 au Web, \u00e0 tous les niveaux (hommes, processus, &#8230;) ;<\/li>\n<li>Pas de conflits de canaux de distribution ;<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Challenges<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Le sourcing est \u00e9videment un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 de la r\u00e9ussite : avoir les bons produits, au bon prix&#8230;<\/li>\n<li>Au d\u00e9marrage, le challenge est de se cr\u00e9er un espace, tant au niveau de la marque que des moteurs de recherches ;<\/li>\n<li>Bien souvent difficile de faire de la tr\u00e9sorerie : sur Internet, les marges sont rarement tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es ;<\/li>\n<li>R\u00eave de multi-canal : sortir un catalogue, avoir des points de ventes physiques.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Pour tous les autres acteurs&#8230;<\/h3>\n<p>Toutes les cat\u00e9gories suivantes ont des challenges en communs : elles doivent apprendre \u00e0 \u00ab\u00a0dompter\u00a0\u00bb le nouveau canal e-commerce :<\/p>\n<ul>\n<li>Ces entreprises doivent compl\u00e8tement s&rsquo;approprier un nouveau m\u00e9tier : la vente sur Internet. S&rsquo;il y a des points communs avec la vente physique, il n&rsquo;en reste pas moins vrai qu&rsquo;il faut r\u00e9apprendre \u00e0 vendre sur ce canal : e-marketing, SEO, merchandizing, &#8230;<\/li>\n<li>Conflit de canaux : les canaux de ventes historiques ne vont pas n\u00e9cessairement voir d&rsquo;un bon \u0153il ce d\u00e9veloppement&#8230; surtout si le point de vente en ligne b\u00e9n\u00e9ficie de r\u00e8gles diff\u00e9rentes des autres canaux&#8230; Pourtant, les sp\u00e9cificit\u00e9s de la vente en ligne am\u00e8nent n\u00e9cessairement \u00e0 adapter la politique commerciale&#8230;<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Distributeur \u00ab\u00a0brick &amp; Mortar\u00a0\u00bb<\/h3>\n<p>Cet acteur ma\u00eetrise un sourcing \u00ab\u00a0d&rsquo;enfer\u00a0\u00bb et sait vendre sur des points physiques.<\/p>\n<p>Maintenant, il ne peut pas rester les bras crois\u00e9s, \u00e0 regarder le e-commerce grignoter des parts de march\u00e9.<\/p>\n<p>Le e-commerce apparait comme un eldorado&#8230; qui n&rsquo;est pas si simple \u00e0 atteindre&#8230;<\/p>\n<p><strong>Avantages<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Ma\u00eetrise un soursing ;<\/li>\n<li>Poss\u00e8de une marque qui va naturellement drainer des clients ;<\/li>\n<li>A potentiellement les moyens de ses ambitions ;<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Challenges<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Le r\u00eave du multicanal : une solution peut \u00eatre d&rsquo;avoir une approche multicanal. L&rsquo;enseigne vend en ligne ou dans les magasins, et les diff\u00e9rents canaux se compl\u00e8tent joyeusement. Un client arrive sur le net, choisi un produit, va le chercher dans le magasin le plus proche de chez lui, ou r\u00e9ciproquement&#8230; C&rsquo;est un tr\u00e8s bel objectif ! Mais dieux que c&rsquo;est compliqu\u00e9, long et cher \u00e0 mettre en place&#8230; Donc, oui c&rsquo;est une bonne id\u00e9e d&rsquo;aller dans cette direction, mais attention \u00e0 ne pas y aller trop vite&#8230; Ma devise : de petites \u00e9tapes simples pour avancer !<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Fabricant de produits<\/h3>\n<p>Le fabriquant de produits n&rsquo;a pas l&rsquo;exp\u00e9rience de la vente directe aupr\u00e8s des clients. Il vend via diff\u00e9rents distributeurs.<\/p>\n<p>Le e-commerce lui apparait \u00e9galement comme un eldorado : la possibilit\u00e9 de recr\u00e9er un lien directe entre lui, le fabriquant, et le client.<\/p>\n<p><strong>Avantages<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Cr\u00e9er un lien direct avec les clients, raccourcir<strong> <\/strong>effectivement le chemin entre le producteur et le client, permettant de mieux ma\u00eetriser les marges et l&rsquo;image de l&rsquo;entreprise ;<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Challenges<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Quand on n&rsquo;a pas la culture de la vente directe aux clients, le chemin est plus long&#8230; mais profitable !<strong><br \/>\n<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<h3>Marque<\/h3>\n<p>La marque peut avoir l&rsquo;exp\u00e9rience de la vente en directe, pour peu qu&rsquo;elle ai ses propres magasins&#8230; Mais bien souvent, la plupart des ventes se font via des revendeurs.<\/p>\n<p>La principale diff\u00e9rence, par rapport au segment pr\u00e9c\u00e9dent, c&rsquo;est un gros avantage : les clients connaissent directement la marque.<\/p>\n<p>Pour ces acteurs, le e-commerce est un moyen d&rsquo;augmenter le chiffre d&rsquo;affaires bien s\u00fbr, mais \u00e9galement d&rsquo;augmenter la part des ventes directes.<\/p>\n<p><strong>Avantages<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Augmenter donc les ventes directes aux clients, et mieux ma\u00eetriser l&rsquo;image de la marque ;<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Challenges<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Ces entreprises ont bien souvent des marketings \u00ab\u00a0hypertrophi\u00e9s\u00a0\u00bb ! Internet apparait donc naturellement comme un canal de communication&#8230; Et pour vendre, il faut changer de point de vue.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>VAD<\/h3>\n<p>Ah un \u00ab\u00a0dr\u00f4le\u00a0\u00bb de cas pour la fin.<\/p>\n<p>La VAD, n&rsquo;est-ce pas le segment des pr\u00e9curseurs ?<\/p>\n<p>Oui bien s\u00fbr ! Ces acteurs ma\u00eetrisent des \u00e9l\u00e9ments fondamentaux du e-commerce : la logistique, le travail de segmentation de la base client, le SAV&#8230;<\/p>\n<p>Mais parfois la proximit\u00e9 joue des tours&#8230;<\/p>\n<p>Pour ces acteurs, la vente sur Internet risque de n&rsquo;\u00eatre per\u00e7ue que comme un simple canal d&rsquo;acquisition des commandes : on peut en effet commander par formulaire, gliss\u00e9 dans le catalogue, par t\u00e9l\u00e9phone ou par &#8230; internet.<\/p>\n<p>Finalement, ce sont bien les acteurs de la VAD qui doivent le plus se r\u00e9inventer. Pas sur les m\u00e9tiers communs bien s\u00fbr, mais sur tout le commerce en fait : la segmentation des clients (ce ne sont pas n\u00e9cessairement les m\u00eames qui ach\u00eatent sur Internet ou par catalogue), les outils pour vendre, l&rsquo;analyse et le positionnement de la concurrence, &#8230;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Article de synth\u00e8se&#8230; fatalement r\u00e9ducteur et un peu \u00ab\u00a0simpliste\u00a0\u00bb ! On a tendance \u00e0 parler de e-commerce comme si cela recouvrait une seule grande communaut\u00e9&#8230; Dans les fait, les choses sont tr\u00e8s diff\u00e9rentes suivant la situation \u00ab\u00a0historique\u00a0\u00bb de chacun. 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