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Et si le CPA était une fausse bonne idée ?

Le CPA, c’est payer une prestation en fonction du résultat, à la performance.

D’un point de vue général, ça peut être au formulaire rempli ou n’importe quelle autre action.

Dans le e-commerce, le CPA le plus fréquent, c’est à la vente.

Donc, en tant que marchand, vous rémunérez un prestataire en fonction du chiffre d’affaires.

Plus j’avance et plus je me pose des questions sur ce modèle.

Avec l’expérience accumulée toutes ces années, je me dis aujourd’hui que c’est sans doute une fausse bonne idée.

Pour un marchand, quand on lui propose un tel modèle, la première impression peut être positive : « le prestataire partage le risque, et je ne le paye que si ça marche ».

Mais cette impression positive ne dure qu’un moment. Rapidement, c’est perçu négativement « c’est quoi ce prestataire qui me pompe mon chiffre d’affaires »

En tant que marchand, je bosse pour améliorer mes ventes, via tout un tas d’actions, et le CPA en bénéficie… C’est rapidement perçu comme un abus.

Et vous, qu’en pensez vous ?

 

Knock, le modèle Freemium

Léonard voulait regarder Knock.

Vous savez, le film avec Louis Jouvet qui dit « ça vous chatouille ou ça vous gratouille »

Ce médecin est donc très intéressé par l’argent. Il a une méthode pour gagner plus : tout le monde est un malade, et peut donc rapporter, à la hauteur de ses moyens (il note les possessions de chacun).

Le médecin précédent n’avait pas vraiment fidélisé les gens à venir se faire soigner.

Knock, pour lancer son affaire, propose une journée ou les consultations sont gratuites. C’est le lundi, lundi qui est justement le jour ou « ça fera le plus gros buzz » : jour du marché !

Bien sûr, la première séance, c’est le moment pour découvrir les pires maladies. Ce premier investissement est donc bien vite rentabilisé.

Knock a donc bien mise en place un marketing avec une offre freemium !

Dis papa, c’est quoi l’innovation ?

C’est quoi l’innovation ?

Qui a réellement innové ? Les inventeurs d’Unix (Ken Thompson et Dennis Ritchie), ou même les inventeurs de l’informatique comme Alan Turing  ou de l’ordinateur comme John Atanasoff ?

Steve Jobs a-t-il été réellement sur ce crédo de l’innovation ?

Twitter, ou Facebook peuvent ils être taxés d’innovants ?

Cela dépend bien sûr du point de vue de celui qui se pose la question.

On peut se poser la question d’un point de vue marketing, d’un point de vue technique, ou encore d’un point de vue « spécialiste des brevets », ou encore du point de vue du chercheur.

Et, suivant ces angles de vues, la conclusion ne sera bien sûr pas du tout la même.

D’un point de vue marketing, un produit comme l’iPhone a été une innovation, et même une innovation en rupture.

Mais pas sur les autres angles de vues : les écrans multi touch existaient déjà, ainsi que la pluspart des fonctions intégrées dans l’iPhone. Donc, l’iPhone n’a sans doute pas apporté grand chose au niveau technique.

D’un point de vue recherche, Twitter ou facebook n’ont sans doute rien apportés…

Alors, avant de répondre à la question « innovant ou pas », il me semble bien de définir de quoi on parle 🙂

Assistons nous à un changement d’ère au niveau du e-commerce ?

Je lis ici et là que le e-commerce est en train de changer, de muter.
On passerait sur un mode « industriel » à mettre en opposition du mode des pionniers, des explorateurs.

Alors, c’est vrai, le e-commerce est sur certains points de vue mature. Le fait que des millions de personnes achètent en ligne en est le signe le plus visible, le plus évident. Le e-commerce génère des milliards d’euros de chiffre d’affaires, et on prévoit 1000 milliard € de chiffre d’affaires en 2013 !

Donc, de ce point de vue là, on est effectivement sur un marché mature.

Marché mature qui va poursuivre sa croissance, il suffit de voir les leviers permettant d’assurer la croissance pour les années à venir :

  • Part de marché des gens connectés ;
  • Part de marché des clients, il reste de la marge,
  • Habitudes des clients (nombre de commandes annuelles),
  • Sans parler de l’évolution des usages, avec les mobiles, les tablettes.
  • Largeur de l’offre : 100 000 sites en france, 200 000 en Angleterre….

Donc, même dans un contexte particulièrement tendu, le e-commerce va encore croitre.

Maintenant, on est toujours sur un terrain très mouvant ; les choses évoluent très très vite :

Au niveau technique :

  • Le web évolue toujours très vite, tiré par les innovations proposées par les éditeurs de navigateurs (Google, Microsoft, Apple, Mozilla).
  • Les terminaux pour accéder au web sont également en évolution, dopée aux hormones de croissances, avec la compétition mondiale et féroce que se livrent les grands fabricants : Google, Apple, Amazon, Samsung.
  • Les technologies serveurs : il suffit de voir à quelle vitesse se développe une offre, au niveau mondial, pour bien prendre conscience de l’immaturité des offres. Un bon développeur peut sortir un produit bien fait en quelques mois, et le diffuser au niveau mondial… Sans parler de l’évolution accélérée des socles de développements. Aujourd’hui, on demande aux développeurs de faire à la main le codage de l’ensemble des couches, logique métier, présentation, sans environnement de production au niveau de ce qu’on faisait il y a quelques années… Si on est en régression sur ce sujet, c’est que les choses bougent trop vites.

Au niveau des usages : avec le développement d’acteurs comme Facebook, Pinterest, Twitter, qui, en quelques mois deviennent des acteurs mondiaux et changent les usages des internautes.

Donc, les choses changent vites, tant au niveau technologie qu’au niveau des usages.

Le e-commerce doit donc répondre à une situation paradoxale :

Il s’agit de mettre en place un système d’information e-commerce industriel, capable de :

  • Supporter des gros volumes, des pics de trafics,
  • Gérer un volume important de transactions, de manière fiable et 100% sécurisé
  • Gérer des catalogues complexes, riches
  • Gérer un système d’information e-commerce en lien avec une constellation d’autres briques métiers : gestion des stocks, logistique, transport, relation client, …

Et dans le même temps, ce même système d’information doit être souple, doit permettre des mises à jours faciles et rapides, de manière à suivre les évolutions des usages et techniques.

Ce paradoxe est réellement complexe à gérer. Dans tous les cas, il ne peut pas être traité à la légère il demande de la part des gros acteurs une maturité sur ce qu’est un système d’information e-commerce, maturité qui n’est pas très répandue (architecture SOA, méthodes « réellement » agiles, …)

En fait, je pense que la plupart des boites qui veulent réellement réussir, à long terme, sur le e-commerce, doivent intégrer dans leurs gènes que le système d’information e-commerce n’est pas une charge qu’on subie mais plutôt un actif à construire et cultiver.

Les boites doivent apprendre à gérer et capitaliser sur les équipes techniques : à recruter les meilleurs, les payer à la hauteur de leurs responsabilités, les manager de manière adéquate. La meilleure façon de faire du logiciel, c’est l’hyper responsabilisation de chacun. C’est le contraire du Taylorisme…

Les boites doivent définir une stratégie claire, ou l’on défini ce qu’on fait en interne et ce qu’on externalise. Le SAAS va jouer à l’évidence un rôle clé dans les années à venir…

Bref, il s’agit d’une véritable révolution, qui, parce qu’elle touche à l’humain et à l’ADN des boites, prendra du temps.

Le bazar du nouveau monde

Un constructeur de voiture fabrique des voitures, et pas grand chose d’autre.

Un fabriquant de meuble ne va pas se mettre à fabriquer… des voitures !

Une enseigne de distribution distribue des produits… Même s’il distribue des produits en marque distributeur, il ne devient pas fabriquant pour autant.

Bref, dans le monde réel les choses ne changent pas tant que ça : chacun reste plus ou moins à sa place.

Dans le monde du numérique, des nouvelles technologies, du web, il en est tout autrement.

Google, après avoir bâti le plus gros moteur de recherche, assorti avec le plus gros moteur de publicité, s’est lancé dans le développement d’opérating system, pour les mobiles, et pour les PC.
Google est également parti vers le développement hardware : smartphones (renforcé avec le rachat de Motorola) et ordinateurs.

Amazon après avoir construit la plus grosse usine à vendre en ligne, se met à construire des tablettes (Kindle), et maintenant, on annonce le développement de smartphones.

Et Facebook, il y a aussi des rumeurs sur la fabrication d’un smartphone Facebook.

Le jeu évolue vite, entre :

  • constructeurs qui rêvent d’avoir le contrôle sur la chaîne logicielle et services,
  • éditeurs de logiciels (Microsoft) ou de services (Google, Facebook),
  • opérateurs de télécom.
De mon point de vue, la clé de la réussite passe par une maîtrise du logiciel.
C’est ce qu’a compris Apple,
C’est l’ADN de Google ou Facebook bien sûr, mais aussi Amazon,
C’est ce qu’à du mal a comprendre un constructeur (voir les difficultés de Nokia, Motorola, …)
Mais ceci est un autre sujet 😉

Les choses changent vite donc…

En fait, ce n’est évidemment pas quelque chose de nouveau.

Exemple : Danone était un fabricant de pots en verre, avant d’avoir l’idée d’augmenter la valeur du produit, en le remplissant de yaourt.

J’avais regardé un documentaire, qui racontait l’histoire de Citroën et de Renault. Citroen n’avait pas commencé par les voitures, mais par de gros, de très gros engrenages. Et Peugeot, qui fabriquait des moulins à café ou a poivre ?

Mon voisin m’a raconté comment un fabricant de balises maritimes était devenu le plus grand fabricant de barbecues (la marque Weber je crois) : le patron a vu comment les employés faisaient griller des saucisses dans une balise en fer, coupée en deux…

Donc, tout change, dans « l’ancienne économie » comme dans la nouvelle, les boites se réinventent, évoluent.

Les boites sont comme des être vivants, qui naissent, évoluent, se transforment, et meurent aussi parfois.

La nouvelle économie n’a donc pas inventé la transformation. Elle l’a juste accéléré, amplifié.

N’empêche, quel bazars !

La fin de Google et Facebook dans 5 ans ?

Un article fait du bruit en ce moment.

Il s’agit d’un article prédisant la mort prochaine de deux des plus grandes boites de l’internet : Google et Facebook.

L’analyse, pour simplifier, c’est qu’il y a des ruptures dans l’internet, et que les boites, en fonction de leurs cultures, ne peuvent pas forcément passer ces étapes.

Les grandes ruptures du web, d’après l’article, c’est :

  • Le Web 1.0, avec la naissance des grands acteurs historiques : Yahoo, Google, Amazon, …
  • Le Web 2.0, ou le web devient social. C’est évidement Facebook qui est le porte drapeau de cette génération là
  • La suite, ça serait l’internet sur les mobiles et les tablettes. Bref, ça ne sera plus du web, mais des applications.

Chaque entreprise à une culture, qui, comme l’ADN pour le vivant, structure a peu près tout (commercial, marketing, opérations, …), ce qui fait que les entreprises ont du mal à évoluer, et à franchir les ruptures.

C’est un thème qui m’est particulièrement cher. Quand j’accompagne des entreprises, pour ouvrir le canal e-commerce, c’est souvent le sujet : le e-commerce est, pour la plupart des entreprises, une sacré rupture.

Pour revenir à nos moutons, cet article est intéressant, en ce sens qu’il se pose la question, légitime, des grandes évolutions d’Internet, et de la capacité qu’auront les acteurs, à évoluer pour être adapté aux nouveaux paradigmes.

Je trouve déjà que les phases sont trop macro.

De mon point de vue, les générations d’Internet seraient plutôt :

  1. L’internet historique. Ce sont les premiers acteurs, qui ont posés les premières briques. Le web est alors statique, composé de pages et de liens.
  2. Le temps des portails et des moteurs de recherche de première génération. C’est la grande époque de Yahoo, Alta Vista, Aol. Le web devient dynamique, avec des photos.
  3. Le temps du web des moteurs de recherche de deuxième génération et des applications en ligne. C’est bien sûr Google le porte étendard de cette génération. Le web devient bien plus dynamique, et  multimédia.
  4. Viennent ensuite plusieurs ruptures : le web temps réel, et le web social. Facebook symbolise bien sûr le web social, et Twitter le web temps réel.

Les ruptures à venir en cours sont :

  • Le développement du HTML 5, qui fait du web un environnement applicatif très riche, bien éloigné du web composé de pages qui s’enchaînent
  • Les usages d’Internet, sur les terminaux qui ne sont plus des PC : les tablettes et les smartphones, bien sûr, mais aussi la télé (annonce demain de l’Apple TV ?)

Par rapport à ces ruptures, certaines entreprises tracent leur route, et progressent, comme si la route était « droite ». Je pense bien sûr à Amazon, qui, jusqu’à présent, s’en sort très bien, et n’a pas un seul concurrent crédible (même si d’autres acteurs comme Rakuten doivent être observés avec attention).

D’autres acteurs sont plus secoués, comme Yahoo ou eBay, qui ont du mal à se réinventer… A franchir les ruptures.

Alors effectivement, Google est en risque, sur plusieurs axes :

  • Les internautes vont sur Google parce que les réponses proposées sont de bonne qualité : on trouve en général assez vite ce qu’on cherche via Google. Cette qualité était basé principalement sur l’analyse des liens pointant vers une page donnée, et sur l’analyse du contenu de la page. Ces notions explosent, avec l’arrivée du HTML 5 et du web temps réel.
  • Le modèle de publicité de Google fait que, de plus en plus, le contenu des pages de Google est un résultat basé sur les publicités, plus que sur autre chose.

De plus, Google n’a pas, pour l’instant, réussi à se positionner sur les réseaux sociaux. Google+ n’a pas encore fait ses preuves. Et pourtant, il est évident qu’il y a des liens forts entre réseaux sociaux et moteurs de recherche.

Si les internautes passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, ils sont moins sur d’autres services, ils vont donc moins cliqués sur les publicités de Google.

De plus,  les internautes peuvent prendre l’habitude de moins chercher, mais plutôt d’utiliser des liens recommandés par les réseaux sociaux.

Google est par contre très bien positionné sur plusieurs axes clés : les services géo-localisés, avec leurs données associées (Google Maps), et et le mobile, avec Androïd.

Autre atout pour Google : Google a construit une barrière à l’entrée très impressionnante : il s’agit de son infrastructure, unique, composé de près d’un million de serveurs (!!!).

Mais le développement de Facebook, très rapide, nous a montré à tous qu’en s’y prenant bien, on pouvait déployer un service, au niveau mondial, en quelques années.

Donc, oui, Google est challengé aujourd’hui.

Pour Facebook, est-ce que le développement des usages, vers les terminaux autres que PC, constitue un vrai danger, une barrière difficile à franchir ?
Je ne le pense pas. Ce que nous a appris l’échec de Google+, c’est que les utilisateurs ont un lien finalement très fort à Facebook, et ce, pour une raison simple : on y retrouve la plupart de ces amis.
Cela reste vrai sur les mobiles, ou sur une tablette.
Donc, je pense qu’effectivement Facebook pourra être challengé, par un acteur qui proposera quelque chose de bien mieux, encore plus viral, mais je ne suis pas convaincu que le mobile soit infranchissable pour Facebook.
Donc, pour conclure, je pense que l’article soulève un point intéressant : les entreprises sont toutes mortelles, et peuvent décliner, après avoir brillé haut.
Mais pour autant, au delà de cette généralité, je ne suis pas convaincu plus que ça par l’analyse. Je pense qu’il faudrait affiner l’analyse, en prenant plusieurs axes : usages, technologies, …. Cela permettrait, je pense, de mieux comprendre pourquoi certaines entreprises franchissent plus facilement que d’autres les ruptures.
Et vous, qu’en pensez vous ?

Derrière l’agilité, la brutalité

On loue souvent l’agilité d’une entreprise, sa capacité à changer de modèle, rapidement.

Apple a commencé par encourager le développement de distributeurs.

Ce sont des boites indépendantes, qui ont choisi de distribuer les produits d’Apple.

Comme Apple a un égo un peu sur dimensionné, il fallait plutôt montrer pâte blanche pour faire partie du club des revendeurs, et ne pas trop vendre autre chose.

Mais voilà, le vent à tourné.

Apple a décidé d’ouvrir ses propres magasins.

Du point de vue d’Apple, c’est objectivement une très belle évolution : agile, intelligente, efficace.

Pour les revendeurs historiques, c’est la panique.

J’imagine que cette évolution est vécue comme une véritable trahison : le fournisseur d’hier devient le concurrent implacable d’aujourd’hui, et en plus, le fournisseur partial, qui favorise les boutiques maisons.

La vie industrielle est cruelle et injuste !

Morale et business ?

Commençons par une petite histoire :

Je discutais avec un gars, rencontré par hasard.

Il m’explique qu’après des études de commerce, il travaille pour un grand cabinet d’audit.

C’est un bon moyen pour avoir une bonne expérience, avant de se lancer.

Il m’a dit avoir audité en particulier une boite, qui l’a particulièrement impressionné.

Le business de la boite, c’est de réaliser des sites web, pour les pros.

En fait, je connais déjà cette boite, on m’en avait déjà parlé.

Ce sont des gens qui proposent l’offre suivante :

Ils vous propose un site « pro », pour quelques centaines d’euros… par mois, sur 4 ans.

Bon, mettons que vous payez 300 € par mois, 300 * 48 = 14 400 € quand même.

Et pour avoir quoi ?

Un site assez basique, constitué de quelques pages, même pas forcément dynamique.

Bref, un tel site, ça se développe pour 1000 €, 3000 € grand maximum.

Alors, comment font ils ?

Ils font du phoning : ils épluchent les pages jaunes, appellent toutes les boites, et propose le deal magnifique : votre site, en ligne avec tout un tas de pages plus supers les une que les autres, et tout ça, tout ça pour rien du tout : pour 300 € (tous les mois pendant 4 ans).

Ce qu’ils ne disent pas, c’est que le nom de domaine sera réservé par leurs soins, et leur appartiendra.

Ils ne disent pas non plus que ce qu’ils vendent, ça ne vaut surement pas 14 400 €.

Bref, ces gens là abusent de l’ignorance de leurs clients.

La gars qui me parle de la boite me dit : Ah quelle belle boite. Les clients payent pendant 4 ans, la marge est énorme, et en plus le nom de domaine n’appartient même pas au client, qui est donc coincé pour la suite.

C’est « marrant » parce que moi, une boite comme ça, ça ne me fait pas rêver du tout…

Je n’arrive pas à croire que se soit possible de se développer en arnaquant ses clients.

Je n’arrive pas à croire ce que mes sens me montrent : qu’on peut très bien développer des boites bien prospères, dans la durée, et n’avoir aucune morale. Les meilleurs exemples pullulent… Monsento, qui vend des produits très dangereux, depuis plus de 100 ans, qui prétend protéger la planète, et qui se porte très bien, merci pour eux. PIP et ses implants mammaires, à base de produits parfaitement inadaptés mais bien moins couteux (bon, au final, ça leur a pas réussi, mauvais exemple), …

Donc, contrairement à ce qu’affirment certain, il faut se rendre à l’évidence : une entreprise peut être parfaitement amorale, et très bien réussir.

Autre question alors : une entreprise morale peut elle réussir ?

Oui, bien sûr, et heureusement !

Bon, dans certains cas, elle se bride…

En fait, voilà la réponse à cette question : il n’y a pratiquement pas de relation entre le business et la morale. Le business est a-moral, « a » étant le « a » privatif. Ces deux notions ne sont que très faiblement couplées.

Pour ma part, je préfère développer des business en phase avec ma morale.

Ce n’est peut être pas la meilleure façon de se développer, mais c’est certainement indispensable pour mon équilibre personnel ;).

 

 

Pilotage e-commerce – Comment choisir ? Quelles sont les actions prioritaires ?

Comment choisir, entre les différentes actions, quand tout est prioritaire ?

Le e-commerce, c’est le travail de pas mal de métiers : marketing, communication, merchandising, informatique, eMailing, logistique, transport, relation client, …

Et pour chaque métier, on peut encore « zoomer » et sous découper en spécialités, toutes tout à fait nécessaires. Exemple pour l’informatique : solution e-commerce, ETL, WMS, TMS,… sans parler des spécialistes sécurité, hébergement, analyse de la performance, …

Chaque métier a ses propres priorités. Parlez à un pro de la logistique par exemple. Il va vous expliquer que son métier est en fait au coeur de la performance commerciale, que sans logistique au point, pas de client satisfait, et sans client satisfait pas de business…

Chaque métier va donc faire remonter aux décideurs à quel point certaines actions sur son secteur sont hautement prioritaires.

Le marketing, de chaque branche, va vous « noyer » sous des emails, des livres blancs, pour finalement arriver à la même conclusion : tout est « super important » pour développer le business. C’est d ailleurs ce qui est à l’origine de ce billet, les emails que je reçois des différents prestataires e-commerce, et qui expliquent tous quel est réellement le « coeur du business ».

Alors, comment s’en sortir ?

Cela me rappelle une scène du film sur Apollo 13. La panne a eu lieu. L’équipe au sol commence à travailler sur la situation et les options. Chacun, de son point de vue « métier » présente son analyse et les difficultés spécifiques. Par exemple l’équipe de médecin explique que l’équipe est fatiguée, et qu’elle doit se reposer, sinon, elle ne sera plus en état de prendre les bonnes décisions. Du point de vue des médecins, c’est l’action la plus importante.
Dans ce brouhaha, un gars arrive à se faire entendre, et explique que le vrai problème, celui qui doit réellement être traité de manière prioritaire, c’est l’énergie. Sans énergie, Apollo 13 sera incapable d’infléchir sa trajectoire, et donc de revenir sur Terre.

C’est, je pense, une belle métaphore, sur ce qu’il faut réussir à faire, au niveau du pilotage e-commerce. Ok, tout est important, tout est vital. Mais on ne peut pas tout faire, pas tout en même temps. Il faut donc prendre le temps de réfléchir, pour identifier ce qui est « réellement » prioritaire, vital.

Bon, vous allez me dire : vas-y. Dis nous ce qui est vraiment prioritaire.

Malheureusement, je ne peux pas ! Je ne peux pas car cela dépend de la situation de chacun. Pour certains, revoir le site web est l’action la plus importante. Pour d’autres, le processus de traitement des commandes laisse à désirer, et doit être revu. Dans un autre cas, c’est la sécurité du site qui doit absolument être revue…

Bref, chaque cas doit avoir ses propres priorités, en fonction de sa situation spécifique.

Toujours dans le film sur Apollo 13, un peu plus tard, une alarme se déclenche : l’air devient saturé en gaz carbonique. Régler ce problème devient la nouvelle priorité.

Ce que je veux dire, c’est que les priorités doivent être revues, en fonction de l’évolution de la situation.

Sur ce sujet, il est intéressant d’écouter ce qu’en dit Tony Hsieh, fondateur dirigeant de Zappos. Pour lui, le plus important, c’est la relation client. Mais, pour obtenir une relation client de qualité, Tony Hsieh pense que le plus important, ce sont les hommes. La priorité est donc, pour Zappos, sur le recrutement et la motivation des troupes.

J’avais écrit cet article, ce matin. Depuis, j’ai eu un petit échange avec Benoit, qui a écrit un article, pratiquement « miroir » de celui ci, puisque Benoit prend position, en disant que le fond, l’offre des pages est bien plus importante qu’un projet de refonte. Je ne partage donc pas son point de vue, même si je comprends ce que Benoit veut dire.

Alors, quelles sont vos priorités, à vous ?