blog e-commerce, François Ziserman
e-commerce, marketing des sites marchands, technologies 2.0, entrepreneuriat,...

Au début, les choses étaient simples : Google avait un moteur de recherche, meilleur que les autres.

Les “bambins” à la tête de cette gentille boite ne s’embarrassaient pas avec les détails du genre “comment gagner de l’argent” puisqu’ils voulaient plus modestement changer le monde…

Bon, ils ont fini par trouver un patron suffisamment malin pour les faire évoluer en douceur vers un modèle économiquement rentable, à savoir Adwords / Adsense.

Google cherche à se diversifier, et développe tout azimut pleins de services. Certains passent à la trappe, d’autres vivent et se développent très bien au contraire.

Au passage, il me semble qu’il y a beaucoup d’intelligence dans le mode de développement des projets. Un nouveau projet ne doit pas s’embarrasser de l’existant… Et c’est très bien comme ça !

Donc, pleins de nouveaux services… Web pour la plupart (je ne parle donc pas des projets pour aller sur Mars, ou liés à l’environnement).

Ainsi, Google a développer différents services de traduction en ligne.

Tant que les services sont ‘étanches’, rien à dire…

Mais voilà, ça change.

Si vous tappez “translate maison” dans le champ de recherche de notre moteur préféré, la première réponse est… le service de Google qui propose, directement sur la page de réponse, des propositions de traduction.

C’est un changement énorme : Google pousse son service de traduction, au détriment des boites spécialisées sur ce sujet.

Cet exemple peut facilement se généraliser, pour des services de type office, news…

Donc, Google utilise le fait qu’ils sont en même temps au mannettes du moteur de recherche et fournisseur de services pour pousser ses services lors d’une recherche.

Je pense que c’est une dérive, qui bien sûr ce comprend, mais qui est dangereuse… exactement comme quand on reproche à Microsoft de favoriser Internet Explorer avec Windows.

(info trouvée ici)

Quand j’analyse le futur, il y a des sujets sur lesquels j’ai des certitudes. Par exemple, aucun doute, dans les années à venir, les technologies vont encore énormément évoluer, et les boutiques et services en lignes seront de plus en plus riches, avec beaucoup de médias.

Mais il y a des questions qui me semblent plus complexes.

Celle de la concentration du marché en fait parti !

Quelle question ?

Certains pensent que le e-commerce, c’est la possibilité de créer un lien direct entre les producteurs et les consommateurs. C’est la “désintermédiation” (quel mot immonde…).

Chaque producteur, du plus gros au plus petit, peut ainsi en quelques clics mettre sa production en ligne, et la vendre directement à ces clients.

C’est par exemple ce que pense Olivier, quand il s’adresse aux plus petits marchands, pour les aider à vendre plus.

Mais d’autres acteurs pensent le contraire : ils pensent que le métier va ce professionnaliser, ce complexifier, et que mécaniquement, des barrières de plus en plus hautes vont se dresser, faisant émerger des gros, des “monstres” qui seront du bon côté de la barrière, et les autres (la longue traine des commerçants) qui devront passer par les fourches caudines des “gros” acteurs.

Quelle est la logique derrière l’idée d’une concentration ?

L’idée, c’est que si c’est effectivement très facile d’ouvrir un site web qui met en vente des produits, c’est une autre histoire de vendre.

Premier point : il faut faire venir le trafic. On a intérêt à avoir une vrai niche, parce que sinon, on n’a simplement aucune chance de s’en sortir face aux gros acteurs du marché (essayez de vous positionner sur des mots couvert par des leaders (”livre” pour Amazon”, “Appareil Photo Numérique” pour Pixmania…).

Autre point : le logiciel, pour gérer une boutique, va nécessairement beaucoup évoluer.

Je pense que le logiciel, pour mettre en ligne des boutiques “modernes” va devenir de plus en plus “lourd”, complexe.

Déjà aujourd’hui, l’ajout d’un “vrai” moteur de recherche pour une boutique n’est pas du tout à la porté de tous…

Et puis on en à déjà parlé : faire un site marchand vraiment professionnel, cela demande du cash, pour faire les investissements nécessaire. Si les gros peuvent espérer avoir suffisamment de trésorerie pour investir, pour les petits acteurs, c’est très dur.

Alors ?

Voici ce que je pense (avec une proba de 70% comme ils disent au Gartner) :

Je pense qu’effectivement, il va falloir de plus en plus de solutions logicielles pour mettre en ligne de vrais bonnes boutiques.

C’est là que la vision SAAS prend tout son sens : je crois que les petits producteurs pourront effectivement mettre en vente leurs produits, mais ils le feront avec l’aide d’outils très puissants, mis à disposition par des éditeurs de logiciels et d’autres acteurs, spécialisés et puissants. Les futurs “salesforce” du e-commerce quoi.

Si cette offre n’est pas créée, alors effectivement les petit commerçants auront beaucoup de mal à garder une place au soleil, et le marché sera pris par quelques leaders.

Mais il n’y a pas de raison pour que cette offre ne voit pas le jour ! Simplement, cela prend du temps pour une raison simple : les acteurs en place qui pourraient développer cette offre préfèrent cibler les gros poissons que “la petite friture”, et ça se comprend… C’est là qu’il faut être audacieu !

Le SAAS est l’avenir de nos systèmes informatiques, en particulier pour le e-commerce.

Pour que cette mutation se fasse, il faut que les offres matures voient le jour, avec des prix adaptés.

Le modèle Salesforce

La star du SAAS, c’est Salesforce.com (solution qui permet de gérer les données liées à la prospection commerciale et au suivi de la relation avec les clients).

Le prix est principalement basé sur le nombre d’utilisateurs. Le prix d’appel est de 20$ par utilisateur et par mois.

Le modèle de prix est excellent : pour une petite boite, avec par exemple 2 ou 3 comptes, le prix est très bas.

Et puis, les revenus d’une boite sont toujours liés aux nombres de commerciaux. Le prix de la solution s’adapte donc très bien aux petites boites et aux gros groupes.

A l’autre bout de la chaîne, l’exemple d’Amazon

Amazon propose également des solutions SAAS, mais en “partant du bas”.

Amazon propose, avec S3, une solution de stockage et d’hébergement de services en lignes.

Voici la grille de prix proposé par Amazon :

Storage
$0.18 per GB-Month of storage used

Data Transfer
$0.10 per GB - all data transfer in

$0.18 per GB - first 10 TB / month data transfer out
$0.16 per GB - next 40 TB / month data transfer out
$0.13 per GB - data transfer out / month over 50 TB

Requests
$0.012 per 1,000 PUT or LIST requests
$0.012 per 10,000 GET and all other requests*

Comme vous pouvez le voir, le prix est 100% basé sur l’usage. On paye le stockage et les flux, entrants et sortants.

L’avantage de ce modèle est qu’il est lié aux coûts d’Amazon (qui doit acheter des disques pour stocker les données, et acheter de la bande passante).

Ce modèle présente à mon avis deux inconvénients :

• Il n’est pas forcément évident, pour l’utilisateur, d’anticiper le prix de la solution ;
• Le prix n’est pas dépendant des revenus. Cette solution sera très avantageuse pour certains, et très cher pour d’autres.

Les exemples liés au e-commerce

Plusieurs éditeurs de logiciels proposent dès aujourd’hui des solutions de type SAAS. Je pense en particulier à des solutions de moteur de recherche, à intégrer dans les sites marchands.

A mon sens, les solutions ne sont pas très matures (en tout cas au niveau du “packaging”, de l’offre. Un signe qui ne trompe pas : impossible d’avoir une grille de prix. On est en fait sur du “sur mesure”.

Autre point : ces solutions visent plutôt les gros acteurs. On comprend la logique : il vaut mieux vendre une solution chère à un petit nombre d’acteurs que diluer son effort commercial, avec des petits revenus pour chaque vente.

C’est vrai, mais :

• La concurrence est très rude : tout le monde cible les “gros poissons” ;
• Le principe même du SAAS, c’est qu’on peut cibler tout le monde, y compris les petits acteurs, et qu’on y gagne de l’argent, avec un modèle du type ‘les petits ruisseaux font les gros fleuves”.

Autre élément : ces solutions sont aujourd’hui assez “technique” à mettre en œuvre. On est loin du “plug & play”.

Quel avenir ?

Les solutions doivent donc s’améliorer, avec une mise en œuvre plus rapide, et donc une interface plus simple, mieux travaillée (marrant, ça fait référence, sans que ce soit prémédité, à mon billet précédent).

On doit trouver un prix acceptable pour les petites boites et dans le même temps un prix qui rapporte suffisamment pour permettre à l’éditeur de vivre, en faisant évoluer la solution (investissement R&D).

Prenons l’exemple d’un moteur de gestion de catalogue, en SAAS donc.

Quels peuvent être les éléments de pricing :

• Eléments “physiques” :
  • Nombre de produits ;
  • Espace physique occupé (un peu comme S3) ;
  • Nombre de visites ;
• Autres critères :
  • Nombre de produits vendues par mois ;
  • Chiffre d’affaires ;
  • …

Le chiffre d’affaire est un critère qui peut sembler intéressant pour l’éditeur, mais il est délicat à faire accepter par les clients en général et par le e-commerçant en particulier.

Les critères physiques ont l’avantage de l’objectivité, mais cela ne me semble pas parfait non plus : un commerçant peut démarrer avec beaucoup de produits, sans pour autant avoir des revenus importants… Un peu comme si Salesforce.com nous faisait payer au nombre de contacts.

Vous le voyez, il reste du travail…

Autres articles sur le sujet :

• La troisième voie pour le logiciel
• Le monde SAAS selon Amazon
• Antidot - AFS@STORE : moteur de recherche pour e-commerce
• Salesforce.com : une solution SAAS qui fait son chemin

Nous vivons sous l’aire Google.

C’est une domination absolue !

Google est LE moteur de recherche mondial pour Internet.

Et comme sur Internet, on trouve tout… à condition de savoir à quelle adresse, la fonction de recherche est devenue complètement centrale, au cœur de nos comportements d’Internautes.

Ainsi, pour un marchand, Google représente en général largement plus de la moitié du chiffre d’affaires.

Google a ensuite mis en place sa plate forme de publicité : Adwords.

Adwords est LA plate forme de publicité sur Internet. L’entreprise qui souhaite faire de la publicité achète des mots clés, et associe des annonces à ces mots clés, les annonces contenant un lien vers le site de l’entreprise.

Google se charge de pousser ces annonces, dans les “bonnes pages” : sur les pages d’affichage des résultats de la recherche, ou sur des pages intégrant le programme de publicité Google (Adsense).

Ces trois briques sont complètement imbriquées. Le moteur de recherche est la racine de tout. Adwords et Adsense utilisent les connaissances du moteur de recherche pour proposer des publicités extrêmement contextualisées.

Mais vous savez sans doute tout ça. J’en reparle juste pour “reposer le décor”.

Cette domination absolue ne peut pas durer éternellement.

D’abord, elle est trop dangereuse. Sur Internet comme dans n’importe quelle industrie, il n’est pas sain qu’un seul acteur ait une domination aussi forte. On s’en rend compte par exemple lors des censures liées à la Chine et au Tibet.

Et puis, le contexte évolue. C’est la vie des entreprises.

Alors, quels sont les évolutions, les changements qui peuvent déstabiliser Google, et permettre l’émergence de solutions alternatives ?

On peut tout d’abord imaginer que les lois anti-trust interviennent, comme elles sont par exemple intervenues, dans les années 80, pour démanteler AT&T.

Mais comment découper Google ?

L’activité de recherche, sans la fonction publicité, ne rapporte rien…

On pourrait imaginer imposer ce découpage (moteur de recherche / moteur de publicité) avec des API publiques et des contrats entre les entités. L’avantage de cette découpe est qu’elle permettrait, théoriquement, l’émergence d’autres moteurs de publicités, utilisant les bases d’index du moteur de recherche de Google.

L’autre évènement, qui pourrait modifier la donne, vient de l’évolution constante du Web.

Le modèle “page HTML avec des liens” sur lequel est entièrement bâti Google commence à vieillir.

Le Web devient interactif, richmedia.

Aujourd’hui, la solution passe par du déclaratif. On met des applications richmedia en ligne, et en parallèle, si on veut avoir un minimum de référencement sur Google, on met en ligne des données adaptées à Google.

C’est nécessairement une solution de transition, un plâtre provisoire.

Des solutions mieux adaptées aux contenus richmedia et aux applications en lignes vont nécessairement émerger.

Google pourra-t-il s’adapter à ces nouveaux modèles, en rupture avec son “Page Rank” ? Difficile pour Google, quand tout le business model est basé dessus…

D’autres acteurs pourront- ils créer des solutions crédibles ? Quels sont les investissements nécessaires pour atteindre la masse critique minimum ? L’intelligence de Google, à ses débuts, est d’avoir pris en compte, dès le début, l’ensemble de la problématique : pas simplement l’algorithme de recherche, mais également le problème lié au volume.

Comme vous pouvez l’imaginer, j’ai un peu de boulot en ce moment, à préparer notre matinée RichCommerce.

C’est en y travaillant que cette réfléxion, sur la situation paradoxale de Google, m’est apparue.

Donc Google, fantastique moteur, permettant de trouver en 1/10ème de seconde n’importe quelle information, cachée au plus profond du Web.

Aujourd’hui, quand on développe un site marchand, à moins de s’appuyer sur des modèles de type ventes privées, on travaille le référencement. Concrètement, cela veut dire qu’on modifie son site Web de manière à ce que Google s’y retrouve, et indexe correctement nos chers produits.

Mais voilà, le modèle fondamental sur lequel s’appuie Google, c’est la page HTML, remplie de texte.

Hors Internet évolue, vers des services en ligne qui non seulement contiennent de plus en plus de médias, mais qui de plus s’éloignent du modèle de navigation en page, pour aller vers un modèle de navigation qui ressemble plus à une application (comme celles que l’on installe sur son ordinateur).

Que ce soit avec Javascript / Ajax, avec Flash / Flex, avec Sylverlight… Toutes ces solutions ont ceci en commun qu’elles permettent de développer un service qui n’est pas organisé sous forme de page.

Et c’est là que Google devient un frein.

Quand le trafic est un facteur clé de réussite d’un site (comme pour le e-commerce), on ne peut pas se permettre de faire l’impasse sur Google, qui apporte en général largement plus de la moitier des clients.

Et pourtant, les nouvelles interfaces sont des vecteurs d’évolutions, pour enrichir le site, le rendre plus convivial, plus simple à utiliser, plus agréable…

Et surtout, ce courant est irreversible : plus les années vont passer et plus les sites vont s’enrichir et s’éloigner de la navigation par page…

C’est bien pour ça que pour Google, il va devenir hyper important d’apporter de bonnes réponses à ces nouveaux sites.

Indexer le Flash par exemple ?

Oui, sauf que c’est pas si simple, ça remet en cause toute la logique de Google…

Et si Google n’arrivait pas à changer de paradigme, engoncé dans son PageRank, et si c’était ça, la prochaine grosse révolution : la naissance d’un nouvel acteur, qui trouverait un moyen malin pour indexer des applications multimédia ?