Les évolutions technologiques amènent des ruptures.
Les écrans plats ont détrônés les tubes, les capteurs numériques ont tué nos bonnes vielles pellicules…
Quand ces ruptures arrivent, les entreprises doivent s’adapter, très rapidement.
Les entreprises leader sur le produit “ancienne génération” se prennent de plein fouet le nouveau produit.
En général, ces boites ont un mal de chien à franchir ce mur.
Je trouve l’exemple de Kodak particulièrement significatif. Kodak était un des leader du marché de la photo “ancienne mode”.
Kodak, avec une R&D puissante, à activement participé au développement des technologies permettant l’avènement de la photo numérique. Ils ont en particulier été à l’origine de l’invention du capteur numérique.
Malgré leur force sur le marché historique, et leur avancé R&D, ils ont laissé pas mal de plumes lors de la migration analogique / numérique.
On pourrait raconter la même histoire pour Sony et les écrans plats, Sony et les baladeurs numériques…
Pourquoi ? Pourquoi les boites en place ont tant de mal à s’adapter à un nouveau produit ?
Pour une raison interne à l’entreprise.
Attaquer le marché avec un nouveau produit, c’est attaquer le marché historique, qui permet à l’entreprise de vivre.
Toute l’entreprise c’est construite sur le développement de ce produit. La production est organisé pour ce marché, les commerciaux sont commissionnés par rapport à la réussite de ce produit.
La culture même de l’entreprise est complètement imprégné de ce produit.
Développer le nouveau produit, cela demande de tout changer dans l’entreprise : l’organisation, la production, les processus, …
Et pendant ce temps, le bon vieux produit rapporte toujours. C’est même lui qui fait vivre l’entreprise.
Même si l’analyse est clair, si on sait que le nouveau produit va remplacer l’ancien, le changement est profondément douloureux.
Pourquoi est-ce que je vous parle de ça ?
Parce que le e-commerce est une rupture pour les entreprises.
Pas au niveau de la production, mais au niveau de la distribution.
Je vais donc vous parler d’un dernier exemple : Dell versus compaq.
Dans cet exemple, il n’y avait pas, pour le nouvel arrivant, d’innovation technologique, juste une nouvelle façon de vendre.
Et bien, en 7 ans, Dell a “atomisé” Compaq, et est devenu leader mondial.
Pour autant, compaq avait tout pour réussis : santé financière éclatante, R&D puissante, …
Mais en 7 ans, Compaq n’a pas su s’adapter à la vente sur Internet, au e-commerce quoi !
Pourquoi ? quels sont ses barrières invisibles qui ont barrés la route à Compaq ?
Il y a plusieurs réponses. Mais la raison à mon sens la plus importante est très simple : c’est la difficulté à créer un nouveau canal de distribution dans une entreprise. Tout le business de Compaq reposait sur des canaux de distributions. La vente sur Internet est vécu, par les canaux existants, comme une “canibalisation”.
D’un point de vue très “humain”, le commercial en charge des canaux existant va forcément freiner le développement du nouveau canal. Soit on lui donne le bébé, et en bon commercial, il va le délaissé, en se concentrant sur le business “d’aujourd’hui”. Soit un collègue prend le bébé, et toujours en bon commercial, il va lui faire la guerre, parce que le nouveau va lui manger une part de ses budgets marketing, et qu’il va dire, à juste titre, que ce qui fait manger tout le monde, c’est lui…
C’est la même chose pour beaucoup d’entreprises, qui d’un côté voient venir le e-commerce comme une chance, mais d’un autre côté se heurtent à tout un tas de barrages, internes, pour ouvrir ce canal.
Pour sauter le pas, il y a plusieurs solutions, mais la première des choses à faire, c’est d’avoir un patron visionnaire, qui va “porter à bout de bras” la stratégie e-commerce.
ensuite, si le lancement est trop compliqué en interne, il existe plusieurs solutions pour temporairement externaliser cette activité.
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