Cet article est écrit par Christophe Davy, dirigeant de Brand Online Commerce, qui est « l’invité permanent » de François sur ce blog.
On le sait, internet est l’eldorado des bonnes affaires grâce à des milliers de sites, plus ou moins « border line » (et François montrait du doigt hier une énième pratique discutable de discount), proposant des réductions toujours plus alléchantes sur à peu près tout et n’importe quoi.
Les consommateurs que nous sommes disposent avec internet d’un formidable outil de comparaison des offres, et notamment des prix, pour pouvoir acheter le plus efficacement possible et épargner le plus possible son porte-monnaie.
Alors franchement, dans un tel contexte, comment imaginer qu’un consommateur puisse acheter son parfum à 70€ sur le site officiel de telle marque alors qu’il est disponible en quelques clics à 67€ sur le site d’une enseigne nationale, à 64,50€ sur un petit site moins connu, voire à 50 ou 55€ sur eBay & Co ? A-t-on affaire à des masochistes ? Des demeurés ? Les deux, mon Général ?
Car c’est un fait en Europe, nombre de sites e-commerce de marques proposent leurs produits à des prix supérieurs à ceux des sites multi-marques ! Conséquence logique du respect, par ces marques, des prix qu’elles estiment légitimes pour leurs produits, alors que les distributeurs appliquent, eux, des stratégies prix généralement agressives (via des promotions « anniversaire », des réductions sur des cartes de fidélité,…).
Et pourtant : les sites e-commerce de marques progressent plus vite que le e-commerce global !
Alors comment expliquer cette situation pour le moins étonnante, notamment en temps de crise ?
A vrai dire, c’est assez facile à expliquer une fois que l’on sait que certains consommateurs ont des besoins qui ne se résument pas au prix. Une partie de la clientèle d’une marque va rechercher un achat plaisir, serein et sans souci et se tournera pour cela assez naturellement vers le site officiel de la marque, auprès duquel elle peut s’attendre à bénéficier d’un vrai service.
Ce sont tout autant les mauvaises expériences vécues dans le cadre d’un achat en ligne précédent (difficulté à se faire rembourser un colis égaré, nécessité de faire son enquête soi-même,…) que l’envie de profiter de services exclusifs (emballage cadeau aux couleurs de la marque, personnalisation des produits, multiples échantillons,…) qui poussent une partie de la clientèle à payer sciemment plus cher ses produits sur le site de certaines marques.
Car si le service promis par la marque est réel et bien perçu par le consommateur, il compensera aux yeux de celui-ci la différence de prix.
Sans compter la certitude d’acheter un vrai produit…
Et vous, ça vous arrive d’acheter volontairement plus cher sur le site d’une marque à cause du (grâce au…) service proposé ?
Je ne pense pas que ce soit calculé dans le sens du « qualitatif » ou de l’expérience client, généralement c’est surtout une volonté de la marque de tenir ses propres prix, surtout si elle doit être distribuer dans le retail … Si la marque elle même éclate ses prix c’est la marge des ses détaillants qu’elle éclate en même temps … : )
Sans vouloir généraliser sur mon propre cas, ça m’arrive très régulièrement de payer qq euros de plus pour acheter chez mon revendeur habituel dont je suis sur de la qualité de service.
Je pense pas qu’on soit beaucoup à se comporter comme ça, mais si ce mouvement s’amplifie, c’est plutôt une bonne nouvelle!
A retrouver mais dans les 3 critères retenus par les internautes, le tiercé dans l’ordre était : le prix, le choix et le service.
Les sites de marque s’adressent donc aux internautes pour qui le prix et le choix n’ont pas d’importance… donc les amateurs de luxe 🙂 ou les quelques marques qui ont su se créer un monopole (Apple, Harley Davidson etc.)
@Patrice Cassard Surtout qu’avec Groupon et consorts, les détaillants ont (enfin) une arme pour casser les prix à leur tour
Pour ma part, c’est clairement une attitude simple : si il y a du service, je n’hésite pas à le « rémunérer ».
Dernier exemple, pour l’achat d’un appareil photo « quasi pro ». J’ai appelé un site, qui a pris le temps de me conseiller. J’ai ensuite comparé les prix, et j’ai payé plus de 10 € de plus, pour rester fidèle au site qui m’avais bien conseillé.
Après, je pense qu’il y a différents profils types. Et il y en a toujours qui feront n’importe quoi pour économiser 0,01 € 😉
Et que représente les chasseurs de prix dans une base de données clients ? Surtout qu’il ne sont pas fidèle par définition.
Pour ma part je reste convaincu qu’à termes le modèle de consommation online se calquera sur celui du commerce traditionnel, aidé notamment par l’augmentation du taux d’équipements « connectés » ainsi que le développement de nouvelles technologies améliorant l’expérience online.
Tout cela entouré par un vrai cadre législatif ainsi que l’avènement de systèmes de tiers de confiances, cartes bancaires à usage unique etc…
Du coup le prix ne devient plus forcément l’élément déclencheur d’achat mais plutôt le confort procuré par l’expérience de shopping online.
Si on prend le cas de l’industrie du Luxe et de la Mode, dont les marques sont concernées par la distribution sélective, le client internet trouve dans cet outil la possibilité d’accéder au produit car par définition ces marques sont très peu distribuées sur le territoire national ou international. Et il me semble que les CSP+ ne résident pas exclusivement sur la Cote d’Azur ou à Paris !
A bientôt