C’est une question qui me fascine, et que j’ai déjà du traiter plusieurs fois.
On dit souvent que pour réussir, il faut rester centré sur son cœur de métier.
Mais c’est quoi son cœur de métier ?
Et puis, quand les choses évoluent, le coeur de métier se doit dévoluer…
Ainsi, si votre cœur de métier était, il y a 15 ans, la photo argentique, j’espère pour vous que vous avez su prendre le virage du numérique…
Prenons d’autres exemples :
Quel est le cœur de métier d’Amazon ?
Ils ont démarrés par la vente de livres en ligne.
Ils ont ensuite ajouté tout un tas de rayons.
Ils ont ouvert les rayons à d’autres marchands avec la mise en place d’une place de marché.
Ils fabriquent et vendent le Kindle.
Ils vendent tout un tas de services, briques de bases de services en ligne.
Alors, c’est quoi le cœur de métier d’Amazon ?
Autre acteur : IBM.
Son cœur de métier était la fabrication de gros ordinateurs.
En pleine crise, ils ont effectués un virage à 180°, pour qu’aujourd’hui une bonne part des revenus soient issues des services.
Et Apple ?
Son métier était de fabriquer et de vendre des ordinateurs.
Quelle fantastique évolution ces dernières années !
Apple est devenu en quelques années le leader des baladeurs, puis c’est mis en tête de révolutionner le monde de la mobilité avec l’iPhone…
Aujourd’hui, si on vous demandais, comment positionneriez vous le cœur de métier d’Apple ?
Dans cette réflexion, je me dis que finalement, le coeur de métier est une notion a manipuler avec précaution.
Oui, il faut bien créer une idéntité de boite, et donner du sens… Mais on est dans un monde qui bouge très vite. Cette identité doit suivre le rythme.
Et sur la diversification des activités, il faut analyser en détail avant de se faire une idée sur la pertinence de la démarche.
Je ne crois pas qu’il faille rester concentré sur son coeur de métier, je crois qu’il faut rester concentré « tout court », c’est à dire d’éviter de vouloir explorer trop de voies différentes en même temps. Par contre, analyser une diversification, détecter une opportunité et foncer (comme Apple avec l’iphone) c’est dévier quelque peu de son coeur de métier, tout en utilisant ses forces et ses atouts pour percer … en restant concentré.
Je parlais justement la semaine dernière du cas Amazon, et j’arrivais à la conclusion qu’ils sont tellement spécialisés sur leur cœur de métier (la vente sur internet) que leurs process et techniques sont tellement abouti, qu’ils ont choisis de le partager, pour en faire de ce partage un relais de croissance.
Réussis à attirer des tonnes acheteurs sur notre site ? -> Élargissement de l’offre.
Réussis à attirer encore plus de tonnes d’acheteurs ? -> Création de place de marché.
Réussis à avoir une infrastructure technique vraiment très performante ? -> Création de services de cloud computing
Réussis à avoir une logistique vraiment performante ? -> Création de services de logistique pour les e-commerçant.
Domination du marché tel que les éditeurs et producteurs font la gueule ? -> Proposition de support (plus performants tant qu’a faire) pour la lecture. -> Proposition de service d’édition (de musique j’en suis sur, livre je n’en sait rien) pour les créateurs.
Pour résumé je trouve qu’Amazon reste dans son cœur de métier mais est assez futé pour monétiser ses services internes normalement non producteur de richesse.
@Alban> Oui, mais vouloir revendre les outils qu’on développe en interne, ça peut être une bonne idée, ou une très mauvaise.
C’est là que l’étude doit être très fine.
Amazon a sans doute les moyens de ses ambitions.
Une autre boite, moins riche, moins clean au niveau de ses processus, peut s’y perdre.
On peut voir le « coeur de métier » sous 2 angles : celui des compétences de l’entreprise et celui du territoire de la marque perçu par sa cible.
A mon avis, pour mieux comprendre les possibilités d’évolution il peut être utile de se baser sur « l’outcome » plus que « l’ouput ». Par exemple ce qu’Apple a réussi à « vendre » ce n’est ni des « walkman » ni des « iphone » mais « de la musique, partout » (entre autres), ils peuvent donc vendre sans trop de souci tout ce qui ce rattache à ce concept.
Rester centré sur son cœur de métier pour moi c’est faire évoluer ses compétences et sa marque avant de lancer la machine…
Parmi tes exemples, François, je pense que seul IBM a réussi une véritable, profonde (et d’ailleurs terrible) transformation.
Amazon, comme brillamment résumé ci-dessus, est resté sur la vente ne ligne.
Et Apple tire sa force de la même philosophie profonde, d’ailleurs rappelée lors du ‘keynotes’ de l’annonce de l’iPhone début 2007 : ‘people really serious about software are doing their own hardware’. La recette est toujours la même: la valeur c’est le service bout en bout, la compétence coeur c’est le soft, et les revenus viennent du hard.
En dehors d’IBM, quelle autre géant a réussi une telle mutation du hard vers le soft et le service ? Je cherche des exemples, car l’avenir de Nokia, par exemple, semble devoir passer par une telle transformation.
On donc peut lire en creux la question du coeur de métier : c’est juste savoir ne pas aller où notre culture d’entreprise nous empêcherait de réussir.
@Matthieu> Oui, mais voir cela de cette façon, c’est pas une vision stratégique, portée vers l’avenir.
Si tu réfléchis uniquement à partir de ce que tu as à la maison, ça n’aide pas beaucoup pour prendre de nouveaux virages 😉
@Yves> Cela met en avant l’immense difficulté à se réinventer en fait…
Bon, il y en a d’autres quand même. Je crois bien que Danone était un verrier à l’origine.
Mais au delà de ces changements brutaux, la question est également celle d’une entreprise, face à une nouvelle opportunité. Y aller ? Ne pas y aller ? Au delà des raisons purement « analytiques » (les moyens, …), se posera la question de la légitimité (c’est pas notre coeur de métier).
@francois : mon propos n’est pas de dire qu’il faut se contenter des compétences que l’on a à l’instant T, mais d’insister sur le fait qu’il est nécessaire de faire le lien avec les possibilités créées par sa/ses marques, quitte à faire évoluer celles-ci ou à en créer d’autres si besoin. En avançant de cette façon une évolution pourra néanmoins rester « coeur de métier » en quelques sorte. Si ça ce n’est pas avoir une vision stratégique, il faudra m’expliquer 😉