Quand on gère un site e-commerce, on se retrouve à acheter pas mal de prestations, dont certaines se payent à la performance.
L’achat de trafic est bien évidemment dans cette catégorie : vous payez au clic ou à la transaction, mais vous payez bien en fonction du volume des visiteurs.
Mais beaucoup d’autres prestations se basent également sur ce business model.
Vous pouvez ainsi payer à la performance :
- Votre moteur e-commerce ;
- Le moteur de merchandising, complémentaire du moteur e-commerce ;
- La publication vers des places de marché (voir article sur Neteven) ;
- …
L’avantage de ce modèle est qu’il permet de minimiser l’investissement initial. Pas besoin d’emprunter, vous payez en fonction de votre chiffre d’affaires.
Mais c’est un piège, qui attaque en fin de compte là ou ça fait mal : sur la marge.
A force de payer à la performance, le e-marchand prend le risque de bâtir une entreprise structurellement incapable de dégager le moindre bénéfice.
Et c’est pourtant un sujet sensible, la marge, dans le e-commerce !
La morale de l’histoire : on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre
Bonsoir,
je ne partage pas totalement votre opinion, car en effet l’achat de clients par un système de perf permet justement de constituer un socle de client, créer une notoriété sur la marque ou l’enseigne.
En fonction de la récurrence sur le secteur visé, le consommateur aura tendance à revenir en direct sur le e-commerçant connu, surtout plus si la satisfaction lors de son précédent achat est au rendez-vous.
cdt
Bonsoir Camille,
je ne suis pas d’accord sur ton analyse. La performance permet d’investir sur un résultat. Je ne vois pas ce que tu veux dire sur l’impact sur la marge. Du moins de façon aussi tranchée. Ce qui est vrai en revanche pour l’emailing c’est que la performance est une prise pour les éditeurs et pas pour les annonceurs. Ce qui les autorisent a faire moins d’efforts pour être respectueux des internautes.
Bruno
@Bruno> Merci pour ce commentaire Géraldine.
@ franck : « je ne partage pas totalement votre opinion, car en effet l’achat de clients par un système de perf permet justement de constituer un socle de client, créer une notoriété sur la marque ou l’enseigne. »
==> La constitution du socle de client est légitime et c’est sur la LTV que la marge peut être reconstituée. En revanche, n’observer et ne rémunérer que la performance c’est ne pas prendre en compte la création de la notoriété. C’est là que se situe un gros biais à mon sens : la notoriété cela se paie à long terme et non sur une performance immédiate.
On pourrait partir du principe que le display est alimenté par le dispositif ROI, qu’un certain nombre d’affiliés non rémunérés au final alimente cette notoriété. Mais du coup, avec de faibles résultats, ceux ci arrêtent la diffusion et l’on constate du coup un effritement des résultats chez les « bons » affiliés…
Display Vs ROI, un grand débat.
Si tout est à la performance (fct du CA),
s’il n’y a pas de marge à la fin, c’est qu’il y avait un problème dès le début (pas de marge, trop peu de marge….)
@franck : il faut arrêter de penser achat de client = constitution d’un socle de client.
Mieux vaut penser ainsi : quand j’achète un client, je l’achète sur 1 commande. Et point. Il reviendra pas.
Le web aujourd’hui est en mode « jetable ». L’internaute change de crémerie comme on change de chemise. S’il revient, tant mieux. Mais déjà, êtes vous sûrs que vous ne paierez pas une deuxième fois son acquisition ?
Espérer une perspective de croissance sur « l’image de marque », « le nom » de la boutique, c’est pas donné à tout le monde, et ça coute très cher…
@Maxime> Je ne partage pas votre point de vue.
En fait, à mon sens, cela dépend des boutiques.
Pour certaines boutiques, on est d’accord, on ne peut pas compter sur la fidélisation.
Mais heureusement, cela n’est pas vrai pour toutes les boutiques !
Et la fidélisation est un axe essentiel à travailler.
Le prix à la performance Oui, mais a conditions d’avoir des garde fou.
Je peux très bien acheter du prospect validant du panier, en mesurant le seuil d’un « respect de la marge »
C’est toujours l’excès qui est fâcheux..
Quand on achète quelques chose pour son business c’est un investissement qu’on le paye au display, au forfait ou à la performance ce cout vient toujours diminuer la marge opérationnelle du business modèle. cela me semble même une lapalissade de dire que ce que l’on paye vient réduire la marge. Par contre il me semble vital dans les phases de lancement, ou les frais de communication sont les plus difficiles à budgétiser de contrôler strictement ses dépenses et la formule » à la perf » me semble être la plus rassurante car il faut bien amorcer la pompe. qu’apres cet amorçage on envisage d’autres forme de promotion me semble tout à fait raisonnable.
J’offre toujours une première campagne adwords à mes clients afin de valider les hypothèses que lui et moi avions formulées lors e l’entretien de vente.
Les frais de communication doivent être intégrés ( mais comme les frais de port et les charges de l’entreprise) dans le calcul d’un prix de vente