Quand un client vient sur votre site marchand, pour acheter un produit, il peut venir de différentes sources :
- Votre site e-commerce apparait en haut des pages Google, sur certains produits. C’est le « graal » du référencement naturel !
- Vous avez réalisé des campagnes d’emailing, en louant une base contenant des emails. Le client a ouvert le mail, trouvé la promesse intéressante, et il arrive sur le site ;
- Vous avez fait des campagnes de publicités de type adwords / adsense. Le client a lu l’une des publicité, a pensé que vous vendez le produit qu’il cherche ;
- …
Bref, dans la plupart des cas, vous avez payé pour faire venir le client : payé la campagne d’email, ou payé la campagne de publicité, …
Et pour transformer le nouveau visiteur en client, vous avez bien souvent consenti un effort commercial important.
Ainsi, pas mal de sites proposent des offres particulièrement attirantes pour les nouveaux venus.
Exemple : un site de tirage de photos propose aux nouveaux clients 30 photos gratuites, frais de ports inclus !
Dans un tel cas, l’effort est carrément très élevé : le coût des 30 tirages, de l’expédition, de la publicité pour le faire venir, pour un chiffre d’affaire à zero !
On imagine bien la logique : payer pour avoir plus de clients.
Cette logique n’a de sens que si le client devient un client fidèle.
C’est là que ça se complique ;).
Tout d’abord, on le sait tous, certains ne seront jamais fidèles, ce n’est pas dans leurs gènes. Une frange d’internautes iront toujours chercher ce qu’il y a de moins cher. Pour ceux là, l’effort marketing est perdu, parce qu’il ne reviendront que si on leurs proposent de nouveau le meilleur prix.
Après, il y a ceux qui sont venu perce que l’offre était vraiment très intéressante, mais qui ne sont pas convaincu par l’offre… En tout cas, pas assez pour être fidèle.
Je passe rapidement sur « les petits malins » qui changeront d’identité pour bénéficier plusieurs fois de la prime au premier achat…
Bien entendu, et heureusement, il y a ceux qui vont devenir des clients fidèles.
On peut bien sûr proposer aux clients existants des actions commerciales spécifiques, pour accroitre le ré-achat et assoir la fidélité.
C’est bien sûr très bien, mais ça attaque la marge…
Au final, bien sûr que fidéliser est très important, et oui ça permet d’augmenter la marge, parce qu’on doit faire des efforts marketings normalement moins « violents » que pour aller chercher de nouveaux clients.
Mais quand on est en phase de conquête sur des nouveaux marchés, ça se transforme vite en guerre entre les acteurs, guerre ou l’arme est l’argent : celui qui aura le plus de trésorerie, qui pourra « acheter » le plus de clients risque d’avoir un avantage compétitif fort !
D’ou la nécessité de se positionner sur une niche au lancement d’un nouveau site.
Très bon article qui permet de prendre conscience de l’intérêt d’une stratégie de fidélisation pour assurer la pérennité de son activité.
Lorsque l’on parle de fidélisation on parle aussi de Life Time Value (= valeur à vie d’un client) qui correspond aux différents achats qu’il va faire auprès d’un marchand durant toute sa vie.
Lorsque les sociétés connaissent plus ou moins cette donnée, ils sont capables de perdre de l’argent sur la première vente (afin de capter le client) tout en sachant que les autres achats seront quand à eux rentables.
Il faut bien sûr que le marchand en question réussisse à conserver son client, ce qui devient de plus en plus difficile avec des consommateurs volatiles et fortement tentés par la concurrence.
@Loric> Yep, on est d’accord !
La fidélisation, c’est ce dont rêvent tous les e-marchands depuis 2001, mais rares sont ceux qui ont réussi à relever ce défi.
Ne serait ce pas dans ce secteur que les plus beaux succès d’e-entrepreuneurs restent à venir ?
@Tanguy> En tout cas, c’est clairement un facteur à prendre en compte quand on monte son business. Tous les produits n’ont pas la même fréquence de ré-achat.
En tout cas le service photos dont tu parles, je l’ai découvert grâce à ton blog et je suis devenu un client fidèle, car il ne faut pas oublier derrière la suite de la commande (traitement des photos, délais de livraisons, service client en cas de problèmes), ça jour beaucoup sur la fidélisation, d’ailleurs maintenant je ne lit quasiment pas les offres spéciales qu’ils m’envoient, je commande quand j’en ai envie.
@Denis> Tu es donc la preuve que la fidélisation, ça marche !
@Denis
Tu mets le doigt sur le sujet… Tout professeur de fidélisation commence son cours par « le préalable à un programme de fidélisation est la qualité du produit ».
Cela m’amuse beaucoup quand les responsables de certaines marques déclarent vouloir investir dans la fidélisation alors que leurs produits ou services souffrent visiblement d’une qualité médiocre, et donc d’une expérience client négative. Offrir le premier tirage, et finalement ne pas respecter les délais ou envoyer des tirages de qualité médiocre, c’est une absurdité…