blog e-commerce, François Ziserman
e-commerce, marketing des sites marchands, technologies 2.0, entrepreneuriat,...

Je regardais l’autre jour dans le train l’excellent film de Guy Kawasaki : The Art Of Start :

Le gars a bossé chez Apple, il était “chief evangelist” pour le mac.

Il explique que, chez Apple, quand il y a travaillé, il y avait deux équipes :

L’équipe Mac : nouvelle, elle avait toute l’attention de Steve Jobs. Ces gars là avaient tous les droits : voyage en première, boissons à volonté, et pleins d’autres privilèges, dont bien entendu l’immense honeur d’être “couvé” par Steve Jobs himself.

L’équipe Apple II : ils étaient dans les “vieux” bâtiments, pas tellement considéré… Ils n’avaient même pas le droit d’entrer dans le batiment des équipes Mac !

Pourtant, comme le dit Guy Kawasaki, ce sont eux qui font tourner la boutique à ce moment là ! Le mac n’est pas encore en vente… Donc, Apple vit entièrement sur les revenus de l’Apple II.

Tout cela est terriblement injuste !

Mais quand on y réfléchi, cela traduit la force de steve Jobs : avec un gars comme ça, la boite ‘ne se prend pas les pieds’ quand il y a une rupture à surmonter.

Pour bien des boites, franchir une rupture est quasiment impossible (voir mon billet sur Kodak par exemple).

Guy Kawasaki nous explique, avec cette anecdote, que Steve Jobs sait gérer ces situations !

L’un des gros avantage du e-commerce, c’est qu’on dispose assez facilement de beaucoup de données, permettant de bien suivre l’activité du site, et quasiment en temps réel.

Le problème en fait sur Internet est surtout de “faire le tri” parmi le flot des données, et de ne pas se laisser submerger sous ce flot, ou éblouir par un indicateur isolé.

Exemple : le nombre de visiteurs unique.

C’est bien d’avoir beaucoup de visiteurs. Cela veut dire qu’on a gagné en notoriété, ou alors qu’on paie cher en campagnes de publicités ! Mais faire venir du monde est bien évidement qu’une étape. L’objectif est de vendre !

Les indicateurs très basiques, liés à la vente, sont bien entendu :

• Le chiffre d’affaires ;
• Le nombre de ventes ;
• Le panier moyen ;
• La marge.

La marge mérite un petit zoom :

Pour calculer une marge simplifié (mais très intéressante), il faut être capable de faire la différence entre :

• Le prix de vente (ça c’est facile) ;
• Le prix d’achat (pas difficile non plus ) ;
• Les coûts liés à la vente (expéditions s’ils ne sont pas facturés, logisticien si logistique externalisé, …)
• Le prix de la publicité.

(évidement, pour calculer une marge plus précise, il faut également prendre en compte l’ensemble des frais du commerçant : gestion du site et du système d’information, salaire des personnels, … La marge présenté est donc une marge très basique)

Le prix de la publicité est un brin plus délicat à gérer, mais tout à fait important.

Prenons un exemple.

Un marchand met en place des campagnes adwords pour faire venir les clients.

• Il paye 0,5 € par clic en moyenne ;
• 5% des internautes, qui arrivent via la publicité adwords, achètent réellement un produit.

Le marchand a donc besoin de faire venir 20 clients pour faire une vente.

Il paye donc 0,5 € * 20 = 10 € par vente : pour bien des marchands, 10 €, c’est une somme très importante, qui attaque directement la marge.

Au passage, je viens de définir le taux de transformation : c’est le ratio entre le nombre de vente sur le nombre de visiteurs. Dans notre exemple, le taux de transformation est de 5%, pour la campagne Adwords.

J’ai pris l’exemple d’une vente via une campagne adwords, mais la vente peut se faire via d’autres canaux :

• Référencement naturel : dans ce cas, on ne paye pas le clic de l’internaute, d’où l’importance de bien travailler le référencement naturel ;
• Ré-achat : le client a déjà acheté sur le site. Il est satisfait de son achat et revient. Il tape directement l’URL de la boutique. Là non plus, on ne paye pas de publicté, et la marge s’en porte bien mieux ;
• Campagne d’email : le calcul est un peu comme pour adwords, mais ramené aux emails : prix d’un email, taux de transformation.
• …

Comme on le voit, il est très important de mesurer le taux de transformation associé à une opération, plutôt qu’un taux global.

Autre point important : il est très important de travailler les modes de ventes qui sont les plus rentables : le référencement naturel bien sûr et le réachat.

L’App Store, c’est la place de marché, mis en ligne par Apple, permettant :

• Aux joyeux possesseurs d’iPhone d’installer des applications sur l’iPhone ;
• Aux éditeurs de logiciels de distribuer leurs solutions.

Les logiciels sont soit gratuits, soit payants.

Si les logiciels sont payants, il y a partage des revenus, entre l’éditeur et Apple (je crois que la commission est de 30%). Rien pour l’opérateur donc…

Les logiciels bénéficient de la puissance de l’iPhone :

• Puissance graphique, y compris 3D, et accès aux fonctions d’animations (type flash, mais pas en flash…) ;
• Accès aux capteurs internes (accéléromètre et inclinaison) ;
• Accès aux fonctions de communications (Wifi ou Edge/3G) ;
• Accès au GPS interne ;
• Accès à l’appareil photo interne ;
• …

Les logiciels peuvent couvrir à peu près tous les usages :

• Utilitaires ;
• Jeux ;
• Musique ;
• …et très bientôt, tout pleins d’applications pour le e-commerce !

Je dois vous dire que je suis très impressionné par cette solution, qui fonctionne très bien, dès le début, avec déjà pleins de logiciels, dont certains sont très sympa.

Alors bien sûr il y a des réglages à faire (un jeu retiré ici ou d’autres limites montrées là), mais le bilan est à l’évidence très positif, et je suis près à prendre le pari que le succès sera au rendez-vous.

Ce qui est impressionnant, c’est qu’il n’y a pas l’équivalent, ni chez les opérateurs, ni chez d’autres constructeurs.

Pour les opérateurs, le principal problème vient du fait qu’ils commercialisent pleins de terminaux différents. Difficile dans ces conditions de proposer une plate forme avec des applications qui ne pourront pas fonctionner sur tous les terminaux.

Pour les constructeurs, il y a différents cas de figures, mais globalement, ils en sont loin :

• Certains constructeurs font des terminaux qui n’ont pas de solution pour développer des applications (pas d’API).
• D’autres (Motorola par exemple) font des terminaux avec tous les OS mobiles (Symbian, Linux, Windows Mobile). Résultat : ils ne font rien à fond.
• Enfin il y a Nokia, plutôt avancé avec ces terminaux Symbian, mais qui n’a pas du tout pris le chemin pour développer une telle plate-forme.

Alors, pourquoi Apple a pu faire ça, et pourquoi les autres ne l’ont pas fait ?

Pour les opérateurs, on l’a vu : il aurait fallu faire un choix fort, de développer une telle infrastructure, sur un terminal donné. Un terminal ? Oui, mais lequel ?

Pour Nokia (puisque c’est le plus “crédible”), il n’ont pas fait ça parce qu’à mon sens, il se sont mit des “oeuilleres” en considérant que leurs clients sont avant tout les opérateurs.

Voilà, c’est là ou je voulais en venir : c’est un problème de paradigme et de culture d’entreprise !

L’avantage stratégique d’Apple, c’est d’avoir compris que le software est au coeur des nouveaux enjeux !

De mon point de vue, les autres éléments clés, pour Apple sont de :

• Considèrer que ces clients, ce sont directement les utilisateurs et garde un lien très direct avec eux (Apple Store, e-commerce) ;
• Laisser les logiciels, les applications tierces, prendre la place “qu’elles méritent” : on peut places ces applications ou l’on veut sur l’écran de l’iPhone, et si on veut, on peut tout à fait les mettre ‘devant’ les applications proposées par défaut par Apple.

Comment organiser son catalogue ?

La solution est simple et connu de tous les e-marchands : vous créez une arborescence de catégories.

Cette arborescence permet de classer les produits (on met chaque produit dans sa catégorie), d’organiser la consultation du catalogue (on navigue dans le catalogue en naviguant dans l’arbre des catégories.

Simple ? Pas si on regarde un peu plus en détail.

Si on y regarde de près, il va toujours y avoir des produits qu’on ne saura pas ou ranger. Par exemple, le même kit de batterie rechargeable peut être un accessoire pour appareil photo, pour gps, …

Donc, le système de catégorie doit permettre de ranger un produit dans plusieurs catégories, et une catégorie doit pouvoir avoir plusieurs “pères”.

Ce n’est donc pas un arbre (un nœud fils d’un arbre ne peut avoir qu’un et un seul père), mais un graphe orienté. Les produits sont associés aux “feuilles” de ce graphe.

Le classement “multi catégorie” permet d’enrichir considérablement le site. Cela permet par exemple de créer plusieurs arborescence produits, en prenant des angles de classification différents (couleur, matériaux, …).

Est-ce suffisant ?

C’est déjà pas mal ;), mais il peut être très intéressant de compléter le modèle des catégories par des tags.

A la différence des catégories, les tags ne sont pas hiérarchisés.

On associe donc un ensemble de tags, soit à des catégories, soit à des produits.

On peut alors utiliser le désormais classique nuage de tags.

Mais surtout, les tags, avec leur format très souple, permettent d’enrichir considérablement le modèle, notamment pour la recherche.

En synthèse,

Le système de catégorie reste incontournable et il doit être possible d’associer plusieurs catégories à un produit ou à une catégorie.

Idéalement, ce système est enrichi par les tags.

Les deux fonctions se complètent.

C’est un “vieux” souvenir…

Du temps de Wokup, je devais bien souvent présenter l’offre.

A la base, on avait inventé une solution, certe pour répondre à un vrai problème, mais tout cela restait somme toute assez technique.

J’essayais d’améliorer la présentation, la rendre plus “commerciale”…

Un jour, j’ai été interviewé par un journaliste, sur un plateau en direct.

Le gars présente le contexte, et hop, c’est à moi.

J’essaie d’expliquer, rapidement, ce que permet wokup : “Demain, il y aura internet sur tous les terminaux, sur pleins d’appareils : dans la voiture, sur les console de jeux…. Il faut adapter le contenu pour qu’il s’affiche bien sur chaque contexte, chaque terminal…”.

J’ai du dire un truc dans ce genre.

L’interview est terminé. Le gars me dit : “bon, votre présentation, elle est pas bonne. Il faut parler en se mettant à la place d’un client : il veut faire quoi, et vous lui apportez quoi.”.

Sur le coup, ça m’avait mis hors de moi, parce que j’aurais tant aimé avoir le conseil quelques minutes avant l’émission.

Mais cette façon de voir les choses est resté profondément gravée : pour bien vendre, pour bien présenter une offre, il faut complètement changer de rôle, se mettre à la place du client.

Ceci n’ayant aucun rapport avec cela, pendant que je vous raconte mes souvenirs, il me vient une autre anecdote :

C’était en pleine bulle Internet, en 2000. Je devais présenter Wokup pour une émission de télé Internet.

La journaliste pose la première question : “je fais quoi”.

Tout pareil (cette émission était bien avant ma première anecdote), je commence par expliquer que l’internet va venir sur tous les terminaux, tous les appareils : téléphone, …

La journaliste : “Mais c’est terrifiant ce que vous me dite, c’est big brother”.

Moi : “Vous avez l’electricité chez vous ? Sur tous vos appareils ? Est-ce Big brother ?”

… L’interview n’a jamais été diffusée.

De toute façon, à l’époque, la video sur internet, même un timbre poste semblait trop grand ;).