J’ai été étonné, en lisant le Monde ce Week End : la VAD ne va pas très bien.
La CAMIF vient ainsi d’être racheté par un fond, pour 25 M€, alors que le chiffre d’affaire recule régulièrement depuis plusieurs années, et que la CAMIF enregistre régulièrement des pertes (5 millions € en 2007).
Cela m’a étonné car je pensais que ces grandes maisons (Redoute, 3Suisses, …) étaient mieux préparées que les autres pour prendre le virage du e-commerce.
En effet, ces entreprises savent traiter un aspect fondamental : la livraison et tout le processus de vente à distance (support, hot line, …).
Mais voila, cela ne fait pas tout. Le e-commerce, c’est également un marketing spécifique, que ces grandes enseignes ont du mal à appréhender. C’est, comme toujours, un problème de culture, de paradigme. Ces entreprises vivaient au rythme du catalogue (6 mois souvent). Ce n’est évidemment pas du tout le même rythme avec Internet.
Donc, pour ces grandes enseignes, la part des ventes par Internet augmente (on a ainsi dépassé le cap symbolique des 50% des ventes sur Internet pour la Redoute) mais dans le même temps, les marges sont dangereusement attaquées, et la croissance du chiffre d’affaire n’est pas forcément au rendez vous.
Effectivement c’est étonnant de voir que ces entreprises ont le réseau logistique qui va bien et c’est le maillon le plus compliqué de la chaîne. Pour moi c’est avant tout un problème d’offre dont souffre les grandes enseignes de VAD.
Le problème est encore plus complexe, et la VAD est curieusement la moins bien préparée pour affronter l’e-commerce.
Un petite histoire :
Durant des années, je vends du jambon. Puis un jour, le saucisson apparait. Toutes mes équipes qui fabriquent le jambon me disent, moi, c’est du jambon que je sais faire, si on fait du saucisson, ça marchera peut être, mais c’est qu’une mode, le fin du fin, c’est le jambon.
J’embauche quand même des petits jeunes qui aiment faire du saucisson. Ces petits jeunes, les vieux ne les regardent pas trop, car ils ne savent pas faire du jambon, et qu’en plus ils piquent nos méthodes pour livrer le jambon. Alors les vieux, ils n’aident pas trop les petits jeunes, même s’ils aiment bien le saucisson chez eux.
Finalement, le voisin d’en face a monté une super société qui ne fait que du saucisson. Il a beaucoup grandi, très vite même… Et en plus il nous a piqué les petits jeunes qui faisaient le saucisson chez nous, et même certains qui faisaient du jambon (les meilleurs d’ailleurs).
Résultat, on est obligé de débaucher chez un autre fabriquant de saucisson pour le faire nous aussi, car le saucisson, ça marche vraiment beaucoup.
Résultat, nos vieux nous coutent cher, le jambon ne se vend plus très bien, et on fait du saucisson pour beaucoup plus cher que les autres.
Pourtant, quand on sait faire du jambon, on devrait savoir faire du saucisson, non ?
@Yann> Excellent ! On revient à parler du sujet de « fin de vie d’un produit », comment gérer la fin de vie, et « traire la vache » au maximum, tout en se développant sur un nouveau marché.
@ Joli Yann ! Avec un bémol quand même : l’apparition d’un nouveau produit c’est une chose, le développement d’un nouveau mode de commande (car c’est de ça dont il s’agit concernant la VAD) c’est autre chose !
Je pense que l’échec des leaders historiques est dû à leur incpacité à croire dans le net dès le début ! L’avantage du pionnier est précieux…
Ce que je voulais dire c’estr que la gros catalogue généraliste du VADiste type 3 Suisses ou Redoute n’a pas forcément de sens par rapport à l’offre de spécialistes qui sont tous à un clic les uns des autres.
@Thibaut > Je te rejoins à 100%, nous avons déjà eu l’occasion d’échanger sur ce sujet. Les VPCistes sont confrontés à la fois à des mécanisme très lourds (le moindre changement affecte un grand nombre de process) et sont des généralistes. La long tale fout un bordel sans noms dans leur marque de distributeur. Regarder leur gamme, elles sont relativement étroites et peu profonde. 10 modèles de lave-vaisselle, 5 de lecteurs MP3, etc… ils sont sur les meilleurs ventes uniquement. Du coup, leur présence sur Google est presque nulle. Ils doivent donc revoir l’intégralité de leur process d’achat et de stock. Ensuite un catalogue coûte très cher à éditer et donc chaque pixel est à rentabiliser sur celui-ci, comme pour un magasin où chaque m² représente un coût.
Leurs tailles critiques en font de vieux mammouths et des cibles idéales pour les nouveaux entrants, beaucoup plus agiles et rapides. C’est un cycle de vie.
Hé les nordistes (Thibault et Urc), vous oubliez aussi de préciser une chose, c’est l’inertie inhérente aux grosses structurs qui leur permet difficilement de se retourner ou d’innover sur un créneau ou tout va (pour l’heure) très très vite.
Vous le savez comme moi, 3S ou LaRedoute ont des S.I. très lourds à gérer et très compliqués à modifier, ce qui agrave encore leur inertie.
D’autres facteurs, qui n’ont pas forcément grand chose à voir avec le web, ceux là, pèsent également sur les parts de marché de ces géants : structures sociales coûteuses (par opposition aux jeunes pousses), puissance d’achat rognée sur les marges par des chaînes mondiales de distribution (style Zara) en sont deux exemples possibles…