blog e-commerce, François Ziserman
e-commerce, marketing des sites marchands, technologies 2.0, entrepreneuriat,...

Vous l’avez sans doute remarqué, au moment de passer à “la caisse”, les sites se partagent en deux catégories : ceux qui intègrent directement la fonction de paiement et ceux qui redirigent l’utilisateur vers une page, plus ou moins “customisée”, d’une banque.

Bien sûr, c’est plus facile et plus rapide d’opter pour la deuxième solution.

Mais la qualité finale n’est pas du tout la même.

C’est à mon sens très important de bien faire cette intégration.

Cela permet d’avoir une homogénéité complète, de mieux gérer l’enchaînement des étapes, autour du paiement.

Mais surtout, cela permet de dissocier la validation de la commande, de l’entrée du n° de carte bleue, en mettant une étape de confirmation après l’entrée de ce numéro.

Ainsi, sur Endless :

Dans cet écran, on rentre son n° de carte bleue, et ce n’est pas la dernière étape.

La dernière étape de validation définitive de la commande (”Place Order”) vient ensuite.

Dans les sites utilisant le paiement “externe”, on demande en fait au client de valider sa commande sans la voir (l’écran de saisie du n° de carte bleue ne permet pas d’afficher les produits achetés).

Ici, sur Endless, on demande à l’utilisateur d’entrer toutes les données le concernant (Nom, prénom, adresse, n° de carte, …) et ensuite, il peut valider sa commande en voyant quelle est cette commande : les produits, l’adresse…

Je suis convaincu que cela impacte directement le taux de transformation.

Je vous avais bien dit que je vous en reparlerai

La plupart des sites sont constuits avec un “squelette” universel, valable sur l’ensemble du site, qui définit souvent la barre d’entête et les colonnes.

Ainsi, dans l’ensemble du site, on retrouve ces éléments structurants.

L’avantage, c’est qu’on n’a pas à programmer ces éléments à chaque fois. Autre point positif : quand on modifie ce squelette, la modification est valable sur l’ensemble du site.

Inconvénient ? Et bien, dans certaines parties du site, ces éléments ne sont pas forcément adaptés.

Exemple : pendant le processus achat, quand le client doit “passer à la caisse”, est-il vraiment pertinent de lui afficher les catégories, la barre de recherche, de pousser des produits en promotion, … ?

Endless a répondu par la négative et propose un processus achat hyper minimaliste.

Déjà, le site Endless est particulièrement dépouillé :

Le seul élément du squelette est la barre en haut.

Comme bien souvent pour les sites proposant des produits chers, dès que le client clique sur “Acheter”, le site propose de visualiser le panier, et de “passer à la caisse” :

Dans cette étape intermédiaire, la barre d’entête est toujours présente.

Tout change dans la phase suivante :

Le seul repère, permettant de savoir qu’on est bien chez Endless : le logo, en haut à gauche.

Pour le reste, on a juste un “chemin de fer” en haut à droite (liste des étapes pour le processus achat) et sur 90% de l’écran, le formulaire.

Avec un tel choix, Endless a la place de mettre une grande police et de bien aérer ses écrans.

Etape suivante :

Là encore, le formulaire est particulièrement dépouillé.

Et comme pour Amazon (bon, d’accord, c’est facile, c’est la même boite), Endless ne demande que des champs obligatoires, et n’encombre pas ses formulaires avec des champs superflus.

Enfin, l’étape paiement :

Minimaliste et maîtrisé : le paiement est intégré dans le site (on ne bascule donc pas sur une page gérée par une banque).

C’est important car cela permet de ne pas terminer le processus achat par l’entrée du numéro de carte, et d’ajouter d’autres étapes après.

Sitening propose des outils en ligne pour évaluer la qualité d’un site web, et en particulier la qualité du site vis-à-vis des moteurs de recherche.

J’ai passé à la moulinette quelques sites :

Ce blog obtient 90 / 100 !

Dell : 60 / 100 !

Amazon : 65 / 100 !!

Apple : 55 / 100 !!!

En fait, je préfèrerais avoir les 55/100 d’Apple, et son audience !

D’ailleur, Apple à un PageRank de 9 / 10, ce qui est probablement un indicateur plus pertinent…

Je pense que ces outils d’analyse sont intéressants, mais les résultats ci-dessus montrent bien que ce n’est pas un guide absolu.

Dans ce billet, je parle de chaîne de valeur vertueuse. C’est quoi ça ?

La chaîne de valeur, c’est la chaîne formée par les différents acteurs (industriels, organismes, …), permettant de construire une offre.

Par exemple, pour regarder un DVD, la chaîne est composée de toute la chaîne de production de films (réalisateurs, producteurs, distributeurs, …), mais également des industriels qui fabriquent les lecteurs de DVD, les magasins où l’on trouve les DVD et les lecteurs, …

Une chaîne est vertueuse quand les acteurs partagent les mêmes intérêts.

Bien sûr, il n’y a pas de chaîne purement vertueuse, mais il y a des cas où les intérêts des uns et des autres divergent fortement.

L’exemple des DVD est un bon exemple.

Les maisons de production ont voulu imposer au monde un découpage en zones géographiques. L’idée était surement de contrôler le marketing, zone par zone (décider des dates de sortie, …).

Cette contrainte a été imposée aux constructeurs de lecteurs DVD, qui ont donc mis en place cette protection.

Mais quel est l’intérêt de cette contrainte pour ces constructeurs ? Et qui sont les vrais clients de ces acteurs ? Les maisons de production ou le grand public qui achète le lecteur ?

Et bien, le résultat a été assez simple. Les constructeurs ont implémenté cette protection, pour avoir les agréements qui vont bien, et comme par hasard, on trouve sur Internet toutes les informations pour débloquer les lecteurs.

On est en face d’une chaîne de valeur non vertueuse, entre les constructeurs de platines DVD et les maisons de production. Les intérêts ne sont pas convergents.

Comme je l’ai écrit dans ce billet, parfois, quand on cherche à pousser des produits lors du processus d’achat, cela conduit à baisser très fortement le taux de transformation : 1% d’après cette étude, dans le secteur du haut de gamme.

C’est énorme : 1% sur un taux de 5%, c’est 20% de ventes en moins !

Alors, la bonne question, c’est pourquoi ?

L’étude ne le dit pas, mais j’ai bien des idées sur la question, et j’imagine que vous aussi…

A mon sens, il faudrait pouvoir creuser l’analyse :

• Segmenter les types de produits poussés : je pense que ce résultat négatif n’arriverait pas si on poussait des accessoires “simples” (une housse pour un appareil, des consommables, …) ;

• Il y a plusieurs façon de pousser des produits. Est-ce que le client est envoyé vers une nouvelle page produit, ou reste-t-il dans le processus d’achat. A quels stades du processus les produits sont-ils poussés ?

Quoi qu’il en soit, je pense que le problème, c’est la focalisation. Le client est dans sa logique d’achat, il a choisi un produit, mais la décision est potentiellement fragile, car elle vient d’être prise : il peut encore changer d’avis.

Et bien, dans ce contexte, pousser un autre produit, cela peut faire “perdre le fil” de notre client, le faire changer d’avis.

Prenons une analogie avec le monde physique :

Un client choisit un canapé dans un magasin d’ameublement. Il va vers la caisse, mais en route, il est interrompu par un commercial maladroit, qui lui propose par exemple une table. Du point de vue du commercial, la table, c’est pas bête, c’est bien complémentaire par rapport au canapé.
Pour le client, pour peu que le choix du canapé ne soit pas bien ancré, il peut, en allant voir les tables, remettre en question sa décision d’achat, et finalement, ne rien acheter du tout.

Toujours en prenant l’analogie avec le monde physique, quand on est près des caisses dans les supermarchés, les produits proposés sont des “petits consommables” : piles, housses, bonbons, revues, … Des petits produits, pas très chers, associés à une décision rapide.

Au final, ce que je pense, c’est qu’il faut viser simple : quand le client est en train de finaliser sa commande, laissez le tranquille !