blog e-commerce, François Ziserman
e-commerce, marketing des sites marchands, technologies 2.0, entrepreneuriat,...

Le décors :

Promovacances, c’est 600 000 clients en 2006, 2000 avions affrétés par ans.

FirstCoffee est la filiale française de Zanox (en fait, Zanox a racheté FirstCoffee)

Comme pour l’étude de cas sur Snapfish, j’ai été marqué par le côté “animation commerciale” du programme d’affiliation.

La responsable marketing de Promovacances, qui nous a fait cette présentation, a une pêche énorme, et quand elle parle d’animation, on sent bien que ça doit “briller de partout” !

De la part de FirstCoffee, ils nous ont pas mal parlé du travail qu’ils font pour comprendre et aider les affiliés : savoir qui ils sont (homme à 83%, 62% gagnent plus de 30 000 € par ans, 2% gagnent plus de 2 millions € par ans…). Le message de FirstCoffee, c’est qu’aujourd’hui, les affiliés ont le choix : ils peuvent sélectionner les meilleurs programmes d’affiliation. Aux e-marchands d’être les meilleurs.

Ils étudient les affiliés, car ce qu’ils pensent, c’est qu’un réseau commercial, pour qu’il fonctionne, il faut le connaitre, puis lui donner les éléments qui vont bien :

• Le bon produit ;
• Au bon prix !
• Des outils de vente riches, variés (images et animations GIF souvent renouvelées, à des formats très divers). Dans le cas de Promovacances, c’est plus de mille (!) visuels qui ont été mis à la disposition des affiliés ;

Dans le domaine des voyages, comme de la high tech, on atteint des taux de transformation de 2% (alors que ces taux sont plutôt de 0,7 à 0,8% en moyenne sur les autres produits). Taux de transfert, ça veut dire que pour 100 affichages de la publicité, X% des clients achètent le produit.

Pour info, un tableau des taux de transformations, en fonction du support utilisé :

Ce qu’ils appellent XML, c’est en fait des gabarits HTML, alimentés par des flux XML dynamiques, permettant d’avoir des offres à jour en temps réel.

Ce qui est marquant de mon point de vue, c’est

• L’écart type : le très grand écart entre le taux min et max. Celà montre bien que le format n’est pas le seul paramètre. Il faut que tous les paramètres (produit, prix, …) soient bons pour arriver, par exemple, à des taux de transformation de 4% (ce qui est énorme !).
• La très forte supériorité des formats dits XML, qui permettent des contenus plus riches, plus dynamiques et mieux adaptés aux sites des affiliés.

Toujours sur le Forum e-marketing, j’ai assisté à une présentation de la société onePoint marketing.

On parle beaucoup du pouvoir de la vidéo, sa capacité à capter l’attention des utilisateurs… et d’ailleur, la vidéo commence à apparaître dans pas mal de sites.

Mais avec Flash, on peut aller beaucoup plus loin :

• Chapitrer la vidéo, comme dans un DVD, avec la possibilité d’aller directement sur une séquence donnée ;
• Synchroniser la vidéo avec d’autres éléments graphiques, des images, des formulaires, d’autres animations…
• Faire se chevaucher la vidéo et d’autres éléments graphiques, statiques ou animés, de manière à ce que la vidéo soit complètement intégrée dans l’ensemble de la page Web.

Tout celà donne un côté vraiment riche, attractif, vivant, et étonnant.

Premier exemple, de présentation de l’offre onePoint :

Le fond, derrière la présentatrice, est actif, on peut cliquer que les différentes zones.

Deuxième exemple avec Elite Auto :

A gauche, le menu permet d’accéder directement à la séquence voulue. A droite, la vidéo présente l’offre. Pour Elite Auto, qui est un marchand 100% virtuel, celà donne une impression beaucoup plus réelle, avec un grand magasin… 100% digital.

Dernier exemple, c’est une publicité pour McAfee :

On voit deux vidéos en parallèle (a gauche sans anti-virus, à droite avec : l’anti virus est donc directement lié au noeud de cravate). A la fin de la vidéo, un formulaire apparait sur la vidéo.

Les différents cas d’utilisations :

• eMailing (publicité, …) : le mail est léger car il ne contient qu’un lien ves la vidéo. Le taux de transformation est beaucoup plus élever qu’avec une campagne d’emailing plus traditionnelle.
• Formation : la RATP a par exemple réalisé une formation de ses équipes qu’elles soient mieux pour les aveugles.
• Enrichissement d’un site web.

Tout celà est réalisé avec des moyens très légers, car tout est fait avec un écran bleu, en studio.

Lors de la présentation, le “client heureux”, c’est le patron de SOS PC Assistance, qui a utilisé les services de onePoint pour faire de la pub pour un scanner Fujitsu, intégrant une fonction permettant de transférer directement les documents scannés dans des formats adaptés (Word, Excel, PDF, …). Ces fonctions ne sont pas très simple à expliquer (la preuve !), mais avec une petite vidéo, tout devient plus clair !

Si la vidéo est utilisée pour de la publicité, le business model peut être le suivant :

• Réalisation de la vidéo : entre 5000 et 10000 euros. Celà inclus le prix de l’écriture du scénario, le tournage, la réalisation du film et des annimations, et la mise en ligne sur le serveur onePoint.
• CPC (Coût au clic) ou CPA (Coût à l’achat).

Vous connaissez la technique du pied dans la porte ?

C’est une bonne vielle méthode commerciale, qui consiste à vous mettre dans une dynamique positive, en vous proposant quelque chose de facile à accepter, puis à vous proposer ensuite le “vrai” produit, en général, plus dur à avaler.

Tout celà a bien été analysé dans un très bon livre : Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens : si on demande directement un euro à un passant, on a de bonnes chances d’essuyer un refus. Si on commence par demander l’heure, et qu’ensuite on demande un euro, les chances de succès sont beaucoup plus élevées.

Ces tecniques sont bien souvent utilisées par tous les marchands. On peut naturellement transposer ces techniques sur Internet.

Par exemple, pour pousser l’utilisateur à installer un gros logiciel, on peut commencer par lui proposer une petite mise à jour :

Puis, quand l’utilisateur est dans une démarche positive, on peut lui faire avaler la vraie pilule :

Dans cet exemple, aimablement proposé par Microsoft, on passe de 2,8 Mo (l’accroche) à 84 Mo (la pilule) !

Je suis bien certain que les taux de convertions sont beaucoup plus élevés avec cette technique que si on demandait directement aux utilisateurs de télécharger une mise à jours de 84 Mo.

Toujours sur le Forum e-marketing, Snapfish nous a raconté comment ils ont utilisés l’affiliation pour booster les ventes.

Snapfish, c’est le leader mondial du tirage de la photo en ligne (en tout cas c’est ce qu’ils disent). Derrière, il y a une petite boite : HP.

Mais Snapfish est arrivé en retard sur le marché Français (merci Michel !).

Il fallait donc développer une stratégie agressive pour gagner des parts de marchés.

Pour faire ça, Snapfish a mis en oeuvre de gros moyens :

• Référencement naturel ;
• Search Marketing (achat de mots clés) ;
• Campagnes d’emailing ;
• Jeux, concours ;
• Programme d’affiliation musclé !
  

Pour le programme d’affiliation, voici ce que j’ai noté :

• Snapfish a lancé une offre gratuite pour attirer les nouveaux clients : 40 tirages offerts, transport compris, pour tout nouveau client ;
• Malgés la gratuité de l’offre, Snapfish a rémunéré les affiliés, à hauteur de 8€ par nouveau client apporté (je ne sais pas si c’est encore ouvert) !
• Ce programme a permi de recruter plus de milles affiliés et à rapporté entre 20 à 25% de nouveaux clients, avec plusieurs centaines de milliers de clics !

Ils ont choisi comme plate-forme d’affiliation CibleClick :

Ce que dit CibleClick, c’est qu’un programme d’affiliation, pour que ça marche, il faut le considérer comme un produit, qu’il faut vendre aux affiliés, et qu’il faut animer dans la durée.

Je vous en avais parlé ici, je suis allé ce soir à l’ADETEM au club du Marketing 2.0.

Pas mal de monde à cette réunion, avec des profils très variés : consultants, responsables marketing de gands groupes, …

Le format, c’est une réunion assez décontractée, avec un orateur qui présente un sujet.

Ce soir, c’était Thierry Maillet qui s’y collait, auteur du livre Génération Participation.

C’était déconcertant pour moi : je pensais qu’on parlerait “marketing d’entreprise”, avec des réflexions sur les évolutions du marketing, mais dans la logique de l’entreprise : faire plus de revenus quoi !

Là, c’était pas le sujet.

Le sujet, c’était plutôt plein de réflexions sur “où va le monde” : nos désillusions, nos hyper-tout (hyper consommateur, hyper actif, …).

On a également échangé des réflexions philosophiques sur le rôle des entreprises dans la société : rendre les clients heureux ou “faire de l’argent” ?

J’ai entre autre appris que :

• Les notions du Web 2.0, comme la co-création, étaient bien antérieures à ce courant, et qu’on parlait déjà de consom’acteur en 2001 ;
• Que depuis 1975, il y a dans le monde quatre fois plus de démocraties, et deux fois moins de guerres ;
• Il existe 650 références de yaourts ;
• Les entreprises modernes, comme Apple, eBay, Amazon, … s’écrivent en minuscules, alors que les marques plus anciennes, comme RENAULT, HERMES, s’écrivent en MAJUSCULES. Cela traduirait une attitude de conquête, de domination pour les dernières, alors que les valeurs des minuscules seraient plus modestes (Microsoft, modeste, hum, il va falloir y réfléchir…) ;
• Le Web 1.0 est masculin et le Web 2.0 est féminin (je me demande ce que sera la prochaine version ) ;

Vivement la prochaine réunion !